現(xiàn)在的企業(yè)都說獲客難，難于上青天。但是我去年做ToB業(yè)務(wù)推廣的經(jīng)驗(yàn)告訴我，獲客其實(shí)不難，難的是后端轉(zhuǎn)化。就像有些做ToC業(yè)務(wù)的朋友，天天喊著沒有用戶，而我告訴了他們一個討巧的方法，用戶來了，但是用戶變現(xiàn)這塊，像個沙漏，來多少流失多少，等于做了無用功。
大家千萬不要以為有了流量，就萬事大吉了，后端的轉(zhuǎn)化才是重中之重。不過，一些企業(yè)可能在推廣獲客這塊還沒有跑通，這篇文章我就把我當(dāng)初如何用三個月時間跑通了ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客，跟大家分享下，會很有參考價值。
按照時間軸順序，可以分成四個階段，分別是：一、內(nèi)容鋪墊，二、官網(wǎng)制作，三、廣告投放，四、后端轉(zhuǎn)化。具體如下。
一、內(nèi)容鋪墊
內(nèi)容鋪墊指的是在自媒體或者付費(fèi)媒體上發(fā)布軟文、新聞以及做百度系如知道、百科等內(nèi)容。大家可能會覺得，這都是常識吧，試問哪個公司沒有自媒體賬號呢，有的企業(yè)甚至還跟風(fēng)做了短視頻號，雖然數(shù)據(jù)不咋樣，但是勇于嘗試的精神是值得肯定的。
這里給大家說點(diǎn)不一樣的，大家知道ToB業(yè)務(wù)做內(nèi)容鋪墊的目的是什么嗎？是為了做品牌曝光？如果是這個想法就大錯特錯了。記住，ToB業(yè)務(wù)在自媒體如搜狐號上發(fā)文，目的不是為了曝光，而是服務(wù)于后端的成交環(huán)節(jié)，知道了這一點(diǎn)，我們才能更好的去制定KPI，如果不是為了曝光，那么考核的重點(diǎn)則不是閱讀量而是搜索結(jié)果量了。
為什么會有這種反常識的結(jié)論？做ToB業(yè)務(wù)時我發(fā)現(xiàn)，很多人對所找的服務(wù)大多是初次接觸，也多都是一次性服務(wù)。拿公裝來舉例，老板去找辦公室裝修的裝修公司，試問，有幾個老板對這個行業(yè)很熟的，大家想想，當(dāng)?shù)嘏琶谝坏霓k公室裝修公司是哪家，多半不知道。因?yàn)闆]需求，沒接觸，沒認(rèn)知。
這個時候，最通常的做法是通過搜索引擎找裝修公司，而這個搜索引擎推薦的都是花錢做了排名的，花錢就有位置，不花錢，哪怕是全球排名第一的裝修公司，用戶也找不到你。看到?jīng)]，從用戶不知道到用戶咨詢這個環(huán)節(jié)，軟文在里面壓根沒有起到任何作用。但是軟文還是要做的，因?yàn)檐浳氖菫榈谒膫€階段服務(wù)的。
二、官網(wǎng)制作
官網(wǎng)制作比較耗時間，我們當(dāng)時的官網(wǎng)制作用了三個月時間，這三個月運(yùn)營推廣部比較閑，所以在那三個月做了大量的內(nèi)容鋪墊工作。有些人可能會有疑問了，這都啥年代了，還要做官網(wǎng)嗎？答案是不僅要做，而且要做的高大上。在我的《全棧運(yùn)營高手》一書中，對官網(wǎng)的定義是ToB業(yè)務(wù)推廣的核心，可見其重要性。
這個是我當(dāng)初在調(diào)研官網(wǎng)制作公司時發(fā)現(xiàn)的，我之前也是那樣認(rèn)為的，企業(yè)做官網(wǎng)的需求應(yīng)該會越來越少，那么做官網(wǎng)開發(fā)的公司市場也小了，應(yīng)該沒啥生存空間了。事實(shí)卻打臉了，那種做官網(wǎng)開發(fā)的公司，有一家去年還在深圳的核心地段買了整整兩層寫字樓，記住是買哦。
后來才明白，每一家ToB業(yè)務(wù)的公司都有做網(wǎng)站的需求，而且企業(yè)的官網(wǎng)就像我們平時穿的衣服，也會有過時的那一天，也需要更新?lián)Q代。企業(yè)官網(wǎng)的更新?lián)Q代周期約在五年左右，因?yàn)槊恳淮膶徝蓝际遣灰粯拥模又夹g(shù)的進(jìn)步，想想十年前稍微做個官網(wǎng)出來，就很酷了。擱現(xiàn)在，會各種嫌棄，趕緊升級吧。
我們當(dāng)時的官網(wǎng)也屬于升級，老官網(wǎng)有點(diǎn)像QQ空間，功能都有，就是不好看了。新官網(wǎng)專門找了個網(wǎng)站開發(fā)公司，花了好幾萬專門定制了一個。要說這錢花的值不值，在官網(wǎng)制作期間，我心里也沒底，衡量一個官網(wǎng)好不好，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是獲客轉(zhuǎn)化率行不行了。
在告訴大家一個新的常識性誤區(qū)，官網(wǎng)的目的是獲客，不要做花瓶。這句話的意思是很多公司認(rèn)為，官網(wǎng)做的好看了，酷炫了，就達(dá)到官網(wǎng)制作的目的了，那你問問老板，老板最想要的是什么？當(dāng)然是客戶信息了。做官網(wǎng)一定要以快速的獲得用戶聯(lián)系方式為出發(fā)點(diǎn)，所以，幾乎每個頁面都要留聯(lián)系我們的入口。這是很有必要的，因?yàn)槲覀兙褪沁@樣干的，獲客成本做到了同行的四分之一。
三、廣告投放
我經(jīng)常聽到一些做運(yùn)營的同學(xué)說，老板沒有推廣預(yù)算，想獲得客戶。聽到這，我就呵呵笑了。沒有投入，怎么可能會有產(chǎn)出呢？就算你去釣魚，還得先有餌料，至于能不能釣到魚也要看你的本事了。記住，沒有哪家世界五百強(qiáng)企業(yè)，不是通過廣告投放做起來的。當(dāng)然，如果你們能做出1nn的芯片就另說了，不需要任何廣告投放，客戶絕對追著你屁股跑。
我們公司沒有那么厲害的技術(shù)，所以采用了傳統(tǒng)的打法，做廣告投放。ToB的企業(yè)獲客做好3個渠道就可以了，百度搜索、360搜索和搜狗搜索，線上的獲客信息98%都來自這些搜索引擎。你們?nèi)绻X得這都是老掉牙的套路了，想嘗試些新的玩法，比如AI人工智能獲客，可以忽悠下投資人，在做實(shí)事的企業(yè)就免了。
我們當(dāng)初秉著最小化的測試的原理，先投放了360搜索，為什么要投放這個渠道，是因?yàn)榍捌谡{(diào)研時，有個同行說的，投360準(zhǔn)沒錯。在投放時，我也是將信將疑的，心想會不會同行挖了個坑，然而投放當(dāng)天，就獲得了2個大客戶信息，預(yù)算500萬起的那種。
這里不講具體的廣告投放技巧了，360和搜狗的*可以做代投放，百度要自己的SEM專員，大家可以根據(jù)自己公司的資金和人力來選擇渠道。這里主要講下廣告投放策略，先測試官網(wǎng)的獲客轉(zhuǎn)化，保證客服24小時在線解答，然后花錢引流，當(dāng)流量進(jìn)來，用標(biāo)準(zhǔn)的三句獲客話術(shù)，拿到用戶的聯(lián)系方式，廣告投放的價值就到這里了。
四、后端轉(zhuǎn)化
先問個問題，大家的工資和獎金來自哪里呢？來自公司的利潤，利潤來自成交額。而運(yùn)營推廣理論上把客戶的聯(lián)系方式拿到，把客戶引進(jìn)來，部門的使命就完成了。但是實(shí)際操作中，我發(fā)現(xiàn)，客戶進(jìn)來了，交給商務(wù)后成交不了，我們部門的獎金也是沒有的，哪怕我比同行低很多的成本拿到客戶信息，哪怕拿到海量的意向客戶聯(lián)系方式，如果沒有成交，自己工作做的再好，也不會分到獎金的，因?yàn)楣緵]賺錢嘛。
所以，當(dāng)獲客這塊跑通之后，后端的承接轉(zhuǎn)化則是重中之重了。再跟大家分享一個經(jīng)驗(yàn)之談，ToB業(yè)務(wù)的線上業(yè)務(wù)和線下必須切分開來，兩者獨(dú)立運(yùn)營。線上的成交要有專門的線上跟單商務(wù)來對接，不要跟線下的商務(wù)扯上關(guān)系。為什么要這樣安排呢？別問，照我說的做就對了。
為了提高后端轉(zhuǎn)化，我按照同行的有效經(jīng)驗(yàn)，對客戶進(jìn)行了分類，按照量級分成了大中小三種類型，每種類型的客戶制定了相應(yīng)的話術(shù)。比如小客戶最看重的就是價格了，這樣的客戶不需要講太多，我們專門做了套低價套餐來打這些客戶，一打一個準(zhǔn)。對于大客戶，就需要品牌背書了，之前做的軟文鋪墊這個時候起到作用了。
當(dāng)大客戶通過網(wǎng)絡(luò)了解我們公司信息時，會看到滿屏我們公司的新聞，還有公司平常開展的活動，給人一種我們是一個大型公司的印象，實(shí)際上我們也的確是大型公司，內(nèi)容鋪墊做的就是把這種感覺傳遞出去，讓大客戶認(rèn)同我們，從而促進(jìn)成交。
最后
以上四個步驟拋磚引玉的簡單講解了下ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客，實(shí)際做的過程中，需要留意的細(xì)節(jié)太多了，一個聯(lián)系我們的按鈕，也許能帶來意想不到的效果。相比ToC業(yè)務(wù)，ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客玩法簡單很多，一招鮮吃遍天，八百年不會變的。那就是，做好搜索引擎的競價排名，ToB業(yè)務(wù)的推廣獲客就可以打80分了。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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