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天貓官宣新代言人“千喵”，意味著虛擬偶像從小眾舞臺(tái)走向大眾舞臺(tái)。
近期，天貓官宣新代言人是易烊千璽的首個(gè)個(gè)人虛擬形象“千喵”。消息一出，該官宣微博已經(jīng)有高達(dá)100w+的轉(zhuǎn)發(fā)量，“易烊千璽虛擬形象代言天貓”的話題，閱讀量近33億，討論量達(dá)523.8w。
不得不說，“千喵”天貓新代言人消息出圈，一是倚靠了“當(dāng)紅炸子雞”易烊千璽的影響力；二是超級(jí)偶像的個(gè)人虛擬形象充當(dāng)品牌代言人著實(shí)新鮮。當(dāng)然，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)之所以能不斷壯大，很大程度上來說，是因?yàn)樗鹾闲乱淮M(fèi)者的審美。
和漢服、JK、洛麗塔等文化追求一樣，定義更廣、玩法更多的二次元文化已然是新一代消費(fèi)者生活不可或缺的一部分。而在新一代消費(fèi)者消費(fèi)力逐漸崛起的今天，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)順勢(shì)走上臺(tái)前，掀起另類“追星”潮流。
虛擬偶像走向大眾化
相比初音未來時(shí)代，在技術(shù)和二次元文化利好東風(fēng)的驅(qū)動(dòng)下，虛擬偶像更大眾化了。
追根溯源，一款輸入音調(diào)和歌詞便能夠合成出原本人類聲音的唱歌軟件VOCALOID出現(xiàn)后，衍生出了第一代AI虛擬偶像初音未來。不過，第一代的人物形象只能通過3D建模捏制，動(dòng)作僵硬，表情也不夠豐富，需要大量的后期調(diào)整。
緊跟AI技術(shù)發(fā)展，新一代AI虛擬偶像不斷改進(jìn)，至今已能達(dá)到能夠媲美真人的地步，這也讓初音未來為代表的虛擬偶像深入人心。
網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，初音未來10年間從“二次元”走向“三次元”，帶動(dòng)了一個(gè)超過100億日元的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)vocaloid給出的數(shù)據(jù)，2012年初音Live，每場(chǎng)的收入大概在300萬日元左右，折合人民幣約17.96萬元，時(shí)至今日初音未來的吸金能力更甚。
AI技術(shù)推動(dòng)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展之外，二次元文化的興起和爆發(fā)，也加快了虛擬偶像行業(yè)走向大眾的步伐。
微博動(dòng)漫《2020微博動(dòng)漫白皮書》顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶達(dá)2.92億，較2019年同比增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)四年保持增長(zhǎng)。據(jù)公布的數(shù)據(jù)，在微博動(dòng)漫用戶中，25歲以下用戶占比超過61%，25-40歲具有一定消費(fèi)能力的80、90后用戶占比31.67%。在城市分布方面，1-2線城市占比超過38.8%，3線城市增長(zhǎng)較為明顯。
以往，虛擬偶像的受眾群體僅是對(duì)二次元文化感興趣的小眾人群，并且不被外界認(rèn)可。現(xiàn)在，隨著二次元產(chǎn)業(yè)也逐漸興起，新一代消費(fèi)者開始接觸二次元，成為二次元的追捧者和傳播者，喜愛二次元文化的人也越來越多。
如果說，AI技術(shù)是虛擬偶像誕生的基礎(chǔ)，那么二次元文化爆發(fā)則讓虛擬偶像進(jìn)入繁榮期。而在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)從小眾到大眾這條路上，直觀的變化除了用戶數(shù)量更多、影響力上升、消費(fèi)力上漲之外，資本的注視以及商業(yè)變現(xiàn)道路越走越順等等都是，虛擬偶像走進(jìn)廣大觀眾視野的證明。
商業(yè)價(jià)值突顯，資本角逐
其實(shí)，除了初音未來之外，實(shí)現(xiàn)盈利的虛擬偶像IP并不多，但這不妨礙資本在虛擬偶像市場(chǎng)“掘金”。
就當(dāng)下來看，創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)虛擬偶像的關(guān)注度日益提升，既有騰訊、網(wǎng)易、巨人網(wǎng)絡(luò)等做游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有bilibili、愛奇藝、虎牙等做視頻的企業(yè)，還有不知名的創(chuàng)業(yè)者。
這幾年，騰訊打造“貂蟬”偶像計(jì)劃，基于《王者榮耀》角色推出“無限王者”虛擬男團(tuán)；巨人網(wǎng)絡(luò)斥巨資強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍虛擬偶像市場(chǎng)，推出首位虛擬主播MenheraCHan；網(wǎng)易推出《陰陽(yáng)師》“平安京偶像計(jì)劃”，舉辦虛擬演唱會(huì)。
不過，不同平臺(tái)有不同優(yōu)勢(shì)，由此看來虛擬偶像行業(yè)還沒有被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭不缺聲量、不缺技術(shù)，但虛擬偶像文化底蘊(yùn)有所不足。反而，立于二次元文化而起的B站，或者愛奇藝、虎牙等視頻平臺(tái)，虛擬偶像氛圍更濃。
據(jù)悉，Bilibili除了投資相關(guān)企業(yè)之外，也推出言和、樂正綾、樂正龍牙等5個(gè)虛擬偶像，舉辦BILIBILI MACRO LINK VR(BML全息演唱會(huì))；愛奇藝、酷狗、A站、虎牙等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛涉獵虛擬偶像市場(chǎng)。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是視頻平臺(tái)，大多數(shù)虛擬偶像主要以主播、藝人等身份活動(dòng)，多是利用粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，包括周邊產(chǎn)品售賣、廣告、演出費(fèi)等等。而今，虛擬偶像賣貨也十分火熱，洛天依、樂正綾等國(guó)內(nèi)知名虛擬歌手直播買貨場(chǎng)面，可以比擬李佳琪、薇婭等頂流賣貨主播。
而有意思的是，美妝品牌用二次元吸引年輕人的意圖越來越明顯，歐萊雅、屈臣氏等品牌開始孵化屬于自己的虛擬形象，進(jìn)而提升了虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值。
比如，在第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，歐萊雅官宣全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”；屈臣氏也早早推出了虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。另外，不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年已有超30個(gè)品牌合作過虛擬偶像，包括百雀羚、歐舒丹等。
與當(dāng)主播、當(dāng)藝人被當(dāng)成“另類花瓶”的形象不同，在美妝市場(chǎng)虛擬偶像既是代言人也是導(dǎo)購(gòu)，它的工具屬性更強(qiáng)?；贏I、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，虛擬偶像和品牌大數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，獲悉不同客戶的消費(fèi)喜好和需求，從而提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，這也是美妝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。
不管怎樣，資本眼中虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值在不斷提高，“掘金”機(jī)會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。
新戰(zhàn)局，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
辦演唱會(huì)、接廣告、當(dāng)代言人、直播賣貨，虛擬偶像變現(xiàn)能力不斷提升，這讓入局虛擬偶像市場(chǎng)的資本有了向上發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)新變化也帶來了新挑戰(zhàn)。
好的一面是，虛擬偶像受眾范圍越來越廣，以初音未來、洛天依、樂正綾知名的虛擬偶像IP，以及歐萊雅、屈臣氏等美妝品牌用心打造的“代言人”，仍有挖掘的商業(yè)潛力。
據(jù)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒有IP的同類產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度的增長(zhǎng)。對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購(gòu)買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購(gòu)意愿高達(dá)81%。
不好的一面是，虛擬偶像市場(chǎng)門檻高、盈利模式五花八門但還未成熟，且資金投入、技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)于初創(chuàng)者來說是很大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)狼多肉少競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，而且形成知名虛擬偶像IP的培養(yǎng)期很長(zhǎng)，這也是創(chuàng)業(yè)公司少有虛擬偶像成功出圈的原因。
當(dāng)下虛擬偶像扎堆涌現(xiàn)，市場(chǎng)一片繁榮，但巨頭入局后終會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)局。一種，類似天貓這樣的平臺(tái)，在虛擬偶像上創(chuàng)新發(fā)展，即基于真人偶像影響力，讓虛擬人物IP更快的打響。另一種則是初創(chuàng)者，長(zhǎng)期在市場(chǎng)中游走，尋求一個(gè)“出圈”的契機(jī)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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