“美團點評”和“抖音短視頻”這兩個名字在近期成為了歷史。
目前美團點評和字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻都已完成正式更名，將以“美團”和“抖音”兩個新名字繼續(xù)陪伴用戶。
其實，在其發(fā)展之初，人們也更多習慣以后者稱呼它們。也許過去到未來大家對其叫法依然不變，但它們的業(yè)務(wù)內(nèi)容和種類已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。
回顧近幾年可以發(fā)現(xiàn)，其實這在互聯(lián)網(wǎng)中并不算新鮮事，此前就有多家公司或APP完成了更名操作。螞蟻金服改名螞蟻集團，京東金融改名京東數(shù)科，火山小視頻正式更名為“抖音火山版”與抖音內(nèi)容融合，阿里旅行改名飛豬等等。
許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地都對“改名字”十分鐘情，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頭部改名更是引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。在美團、抖音、螞蟻和京東數(shù)科為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛將他們改名背后，都有著怎樣的意圖?
互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌“改名”，變與不變
近期在安卓各大應(yīng)用市場中可以發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動旗下的抖音短視頻App已經(jīng)正式更名為大家耳熟能詳?shù)?ldquo;抖音”。這也意味著在新名稱中“短視頻”這三個字已經(jīng)消失，現(xiàn)在的手機桌面上僅顯示為“抖音”APP。
而且，其官網(wǎng)中也將“短視頻”三個字剔除，僅保留前面部分。這樣來看，“抖音”這個新名稱已獲得官方認證。
不可否認的是在以前，“抖音短視頻”這個舊稱呼一直沒有讓用戶記住，“抖音”反而成為人們的習慣，這次更名才提醒更多用戶意識到這一點。
無獨有偶，本月美團點評發(fā)布公告稱，公司的英文名已由“Meituan Dianping”改為“Meituan”，并已采納中文名稱“美團”來代替原有的“美團點評”，該項變更同樣在9月底正式生效。
受消息影響，美團點評股價盤中一度刷新歷史新高，10月12日股價漲幅達2.74%。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，美團點評平臺積累了對中國數(shù)百萬商家的超過77億條用戶評論。雖然名稱簡化的那一刻并不表示業(yè)務(wù)方向、組織運營等會發(fā)生變化，但在美團點評去“點評”后，也預示著大眾點評這個部分將進一步淡出人們的視野。
不過在內(nèi)容層面，大眾點評對于美團依舊不可或缺。不同于美團的交易平臺屬性，大眾點評是美團內(nèi)重要的內(nèi)容支撐，充當著“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，作為底層建設(shè)者其地位不言而喻。
不僅是發(fā)生在抖音和美團身上，更名這一舉措在互聯(lián)網(wǎng)金融圈更是普遍。
7月，螞蟻集團計劃“A+H”同步發(fā)行上市，而就在啟動上市前一個月，螞蟻才換掉已沿用6年之久的“螞蟻金服”簡稱，將工商注冊名變更為現(xiàn)在的“螞蟻科技集團股份有限公司”，原注冊名中的“浙江”，以“科技”替代“小微金融服務(wù)”。
京東數(shù)科同樣作為即將完成上市的金融科技公司，其前身是“京東金融”。2017年京東將金融業(yè)務(wù)獨立拆分成后改名為現(xiàn)在的京東數(shù)科。正如之前所說，更名已然成為了一種互聯(lián)網(wǎng)大廠們喜歡的玩法，但不得不讓人思考這樣是否合適，而在美股研究社看來這樣簡單的舉措背后或許別有洞天。
熱衷“改名”背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們動作頻頻
有些公司品牌或者旗下產(chǎn)品大幅度調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，但依然遵循幾乎單一的業(yè)務(wù)線發(fā)展。顯然，這僅僅為了讓目前自身業(yè)務(wù)與名稱相貼合。但從這些互聯(lián)網(wǎng)大廠更名前后的諸多動作看，它們的調(diào)整或許并不簡單。
從表面來看，更名是為了統(tǒng)一其品牌形象，向投資者和用戶展示其實際上更多的業(yè)務(wù)，從名稱上“告別”市場對其刻板印象。
就抖音來說，之前提到了“抖音”二字更加符合用戶的習慣性叫法。而從業(yè)務(wù)層面看，這次或許標志著抖音進一步擴張的戰(zhàn)略已經(jīng)拉開序幕。隨著抖音的進一步發(fā)展，其業(yè)務(wù)早已不僅僅是短視頻，還拓展到電商、社交、直播還有金融支付等領(lǐng)域。
具體而言，抖音已經(jīng)開始內(nèi)測包括云游戲以及直播回放等相關(guān)功能。更值得一提的是，抖音在電商上不斷加碼，而且本月第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，表明抖音將重點支持其小店平臺的發(fā)展。
抖音一直在加強多個方面業(yè)務(wù)屬性上有所動作，不僅僅是改名，其早已想在業(yè)務(wù)層面從根本上打破自身短視頻的標簽，走向多元化發(fā)展。
而美團其實早已在本地生活上多個業(yè)務(wù)并行。美團作為簡化后的公司品牌，而其中包含了一系列的產(chǎn)品品牌，包括大眾點評、美團外賣、美團單車、美團酒店、美團優(yōu)選、貓眼等。而且今年7月，美團還將原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”。如此多元素融入在美團之中，“點評”二字的消失或許就是市場環(huán)境帶來的結(jié)果。
而螞蟻集團和京東數(shù)科更好理解，其稱將以“科技”為發(fā)展核心，自然地原本“金融”二字已經(jīng)不能完整概括兩者了。它們在改名前后都做足了功課，針對這一改名，兩者在業(yè)務(wù)調(diào)整上可謂是動作頻頻。
就螞蟻來說，今年上半年斥資億元成立數(shù)據(jù)公司、加碼跨境金融、成立信用評估公司以及做出重大人事調(diào)整等等。站在現(xiàn)在看，隨著阿里生態(tài)的不斷完善，現(xiàn)在支付寶已然是阿里集團的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施之一，可以體驗除支付、收款等核心功能外的諸多服務(wù)。
在轉(zhuǎn)型前，京東數(shù)科在消費金融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域進行了相關(guān)布局，單純的金融已無法涵蓋其所有業(yè)務(wù)，而京東金融已成為其子品牌之一。使用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段去解決金融問題已然成為了發(fā)展趨勢，去金融標簽且強化科技標簽同樣是行業(yè)大勢所趨，改名便成為了順勢而為。
改名撕掉舊標簽，這能否賦予品牌新的增長基因？
改名或許是一件必不可少的事情，但顯然不是最重要的。若其只是為了撕去某個標簽，這個方法并非長久之計。
58同城同樣熱衷于改名，私有化前夕將旗下“58到家”正式改名為“天鵝到家”。而在2018年，將旗下“58速運”改名“快狗打車”。但隨著其私有化退市完成，旗下品牌似乎都難以撕掉“58”這個標簽，屬于它的時代正悄悄從紐交所落幕。
不可否認是，更名來說是有利于打造統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局，無論是品牌還是業(yè)務(wù)上的統(tǒng)一。但改名后只有在整體業(yè)務(wù)上有所突破，未來才更有能力與競爭對手抗衡。
美團要時刻面對阿里系的沖擊和字節(jié)跳動入局后帶來的諸多變數(shù)，此時更名打造出一個“美團系”顯得尤為重要。公司曾經(jīng)提及過“品牌統(tǒng)一化”，現(xiàn)在來看更名也只是其統(tǒng)一化過程的其中一步，未來將會產(chǎn)生更多新的可能。
而抖音短視頻向抖音的轉(zhuǎn)變，意味著不僅僅是短視頻，其要利用短視頻積攢的用戶流量并通過多個渠道實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。打通電商、直播和支付等，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，也讓抖音開始形成一個更加獨立的體系。抖音最近更換了新的產(chǎn)品負責人，可以預見的是未來將有更多商業(yè)化的變動，未來字節(jié)跳動有望借抖音進一步打開盈利空間。
對于螞蟻和京東數(shù)科來說，改名是順應(yīng)了未來趨勢的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)聚焦科技，淡化金融都將是未來趨勢。
回過頭來看，不僅是豐富業(yè)務(wù)，更重要的是要在業(yè)務(wù)層面上讓自己的品牌賦有差異化，具備辨識度。雖然逐漸形成獨立體系，但仍要在業(yè)務(wù)上與諸多競爭對手激烈地對抗。
除了美團，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、京東都在本地生活上不斷加碼。今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在同城零售領(lǐng)域投下重注，還有之前的O2O以及生鮮電商。從某些核心品類延伸到更多品類，甚至延伸到社區(qū)服務(wù)，而配送時效上也成為了巨頭逐力點。能否通過自身品牌來搶奪更多的消費者就顯得尤為重要。
抖音能否在電商上取得成績?nèi)匀皇俏粗獢?shù)，不僅面對著阿里、京東拼多多等競爭，而且相比快手仍有差距。不僅是靠明星效應(yīng)來帶動業(yè)務(wù)的發(fā)展，更多地需要商品成交額來證明自己有能力去做好電商這件事。
螞蟻集團和京東數(shù)科雖然剔除“金融”二字，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不做金融，金融業(yè)務(wù)仍是重要業(yè)務(wù)板塊和盈利來源。兩家都在金融科技領(lǐng)域占據(jù)了絕對地位，如何實現(xiàn)自我突破就顯然更加重要。而京東數(shù)科相較螞蟻集團在業(yè)績和增速方面都有差距，如何追趕后者是其要額外思考的一個問題。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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