域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
今日頭條，對(duì)于大多數(shù)的年輕人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不陌生，尤其是一二線城市，使用率非常較高；頭條是怎么樣把用戶群覆蓋的這么廣的呢？這篇文章我們來(lái)談?wù)勵(lì)^條極速版用戶體系。
在分析之前，我們先了解一下頭條正式版和極速版的區(qū)別，正式版面向的主要人群是自媒體人群和普通閱讀用戶，兼具后臺(tái)操作功能，主導(dǎo)留存和轉(zhuǎn)化；極速版面向的主要人群是普通閱讀用戶，功能相對(duì)簡(jiǎn)單，主導(dǎo)用于用戶拉新和裂變。拉新和裂變是每一個(gè)平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的核心之一，也是較為棘手的一個(gè)環(huán)節(jié)；以最少的成本獲取最多的用戶，是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)者追求的目標(biāo)。
我們先看一下IOS端下載數(shù)據(jù)：
從走勢(shì)圖可以看出頭條極速上線時(shí)間大概是2018年9月下旬，上線后的一個(gè)月用戶增漲比緩慢，但也突破了1萬(wàn)大關(guān)；從第2個(gè)月開(kāi)始呈爆發(fā)式增漲，單日下載量最高突破46萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非?？植懒?。其中11月22日-2月中旬這段時(shí)間高速增漲相對(duì)平穩(wěn)，當(dāng)然這期間可能有力度較大的活動(dòng)，并配合了全網(wǎng)渠道。
再看安卓端下載數(shù)據(jù)：
安卓端累計(jì)下載量已經(jīng)超過(guò)了31億，有人可能會(huì)問(wèn)：咱中國(guó)總共才14億人，怎么會(huì)有31億下載量呢？這里的下載量是按裝機(jī)量來(lái)的，中國(guó)的手機(jī)數(shù)量應(yīng)該是個(gè)龐大的量級(jí)，再加上有些用戶裝了又卸，卸了又裝的情況，達(dá)到這個(gè)量級(jí)是沒(méi)毛病的。從手機(jī)客戶端品牌來(lái)看華為、oppo、應(yīng)用寶應(yīng)用市場(chǎng)下載量占比達(dá)到了81%，也就是說(shuō)頭條極速版安卓端的品牌手機(jī)用戶主要是這三家。
那么，頭條極速版是怎么做到這么龐大的量？下面我們來(lái)逐一分析：
一、用戶定位
1.人群定位：頭條極速版定位的人群比較廣，它包括了熱點(diǎn)、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、軍事、科技、健康、游戲、美食、教育等全網(wǎng)幾所有版塊，可以說(shuō)人群幾乎是沒(méi)有任何限制的。
2.地域：頭條極速版會(huì)根據(jù)獲取的定位信息，來(lái)匹配對(duì)應(yīng)的城市頻道；它的地域是全國(guó)所有城市。如果你使用這款app，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每去一個(gè)地方它都會(huì)切換城市名，因此地域定位是全國(guó)。
3.性別/年齡/學(xué)歷/職業(yè)：性別不限；年齡適用于只要有手機(jī)的用戶，這個(gè)年齡段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難界定，但主要人群年齡在18-40歲階段；學(xué)歷也沒(méi)有限制，只能說(shuō)根據(jù)自己的學(xué)歷以及想要獲取的信息，頭條大數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)推薦版塊會(huì)推薦你喜歡的內(nèi)容。
4.頭條極速版定位：官方定位是越用越懂你的資訊客戶端，它是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化資訊推薦引擎，短時(shí)間內(nèi)計(jì)算出每個(gè)用戶的興趣愛(ài)好，通過(guò)大數(shù)據(jù)興趣分析來(lái)推薦你想看的內(nèi)容信息。
5.營(yíng)銷點(diǎn)：
(1)邀請(qǐng)好友體系的搭建(拉新）
(2)任務(wù)互動(dòng)體系建立(留存)
(3)廣告植入體系上線(轉(zhuǎn)化)
下文逐一展開(kāi)... ...
二、邀請(qǐng)好友體系(拉新)
邀請(qǐng)好友對(duì)于每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是必備的拉新手段之一，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并且邀請(qǐng)的數(shù)量越多獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，同樣被邀請(qǐng)人如果覺(jué)得獎(jiǎng)勵(lì)有吸引力，也可以繼續(xù)邀請(qǐng)周圍的好友，這樣每一個(gè)層級(jí)的被邀請(qǐng)人都可以產(chǎn)生裂變，這種裂變的效果是可想百知的。通過(guò)平衡邀請(qǐng)好友的成本，并且制造有吸引力的噱頭，這種方式能否成為拉新收割機(jī)，關(guān)鍵在于看平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的力度。
頭條極速版在2018年底推出了一個(gè)邀請(qǐng)好友賺32元的活動(dòng)，在傳統(tǒng)的邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上做了簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，它將所有的獎(jiǎng)勵(lì)拆分成三個(gè)階段：
1.被邀請(qǐng)人閱讀x天，獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)人x元；
被邀請(qǐng)人每天認(rèn)真閱讀x篇(獲得xxx金幣)，邀請(qǐng)人人可以獲得x元獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)x天即可獲得3x元。這樣設(shè)置的好處在于，首先建立了邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人的利益關(guān)系，如果邀請(qǐng)人想拿到獎(jiǎng)勵(lì)，必須要讓被邀請(qǐng)人去閱讀，這樣無(wú)形當(dāng)中二次推廣了這款app。其次通過(guò)讓被邀請(qǐng)人每天閱讀，建立使用頭條極速版app的習(xí)慣，從而產(chǎn)生粘性，會(huì)去發(fā)現(xiàn)和尋找自己喜歡的內(nèi)容。同時(shí)邀請(qǐng)好友的活動(dòng)信息，也會(huì)間接的傳遞給了被邀請(qǐng)人，被邀請(qǐng)人如果覺(jué)得不錯(cuò)，便會(huì)邀請(qǐng)他的好友注冊(cè)，這樣拉新的渠道會(huì)一直持續(xù)下去。
2.被邀請(qǐng)人每閱讀x篇邀請(qǐng)人拿xxx金幣，累計(jì)拿xx元；
被邀請(qǐng)人每天閱讀獲得的金幣，邀請(qǐng)人可以獲得雙倍，累計(jì)起來(lái)邀請(qǐng)人可以拿到xx元；金幣可以兌換成收益，收益會(huì)在每日凌晨自動(dòng)兌換，兌換的具體收益金額由頭條官方擬定的匯率來(lái)決定，官方給出的規(guī)則是匯率每天都是波動(dòng)的。
3.首次邀請(qǐng)好友加送x元；
即將專屬鏈接分享給好友，讓好友通過(guò)邀請(qǐng)人分享的鏈接下載并注冊(cè)，首次邀請(qǐng)是可以額外加送x元。
總結(jié)：邀請(qǐng)好友給出邀請(qǐng)一定的是有吸引力的，但是想要全部拿到就需要完成獎(jiǎng)勵(lì)方給出的一系列的操作，這個(gè)過(guò)程即是建立粘性環(huán)節(jié)。因此邀請(qǐng)好友的核心在于，獎(jiǎng)勵(lì)必須是吸引人的，但不是一次性給，而是分多次，設(shè)計(jì)幾個(gè)拿到獎(jiǎng)勵(lì)的環(huán)節(jié)，并讓邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人通過(guò)相關(guān)的互動(dòng)都能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。
三、任務(wù)互動(dòng)體系(留存)
1.走路賺金幣
這個(gè)模式剛開(kāi)始做的比較好的是支付寶的螞蟻森林，步行可獲取能量；現(xiàn)在很多平臺(tái)都在使用這種方式來(lái)進(jìn)行增強(qiáng)用戶的粘性。頭條極速版這個(gè)功能大概是2019年年中的時(shí)候推出來(lái)的，按頻數(shù)的檔次來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的金幣。
2.簽到
簽到的獎(jiǎng)勵(lì)也是送金幣，因?yàn)榻饚琶刻於伎梢詢稉Q成現(xiàn)金收益，抓住用戶的想賺錢的心理，讓用戶去完成簡(jiǎn)單的互動(dòng)是完全沒(méi)問(wèn)題的。簽到的核心是可持續(xù)性，按照簽到天數(shù)累計(jì)，當(dāng)天的獎(jiǎng)勵(lì)要高于前一天的。比如頭條的簽到的周期為30天，第一天100，第二天150，第三天400... ...第30天5688，每天持續(xù)并不間斷的簽到獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也是非常多的。目的在于讓用戶每天都使用app，培養(yǎng)使用習(xí)慣。
3.閱讀文章/視頻/推送文章
閱讀新聞或看小視頻，獎(jiǎng)勵(lì)適當(dāng)?shù)慕饚?，但每天?huì)設(shè)置上限，不然獎(jiǎng)勵(lì)方的留存成本會(huì)比較高。比如每天閱讀前5篇才有獎(jiǎng)勵(lì)，5篇過(guò)后不獎(jiǎng)勵(lì)，告知用戶想要繼續(xù)獲取可以明天繼續(xù)，這也是一種良好的用戶留存策略。
4.搜索內(nèi)容
頭條極速版頭部有個(gè)搜索匡，在這里可以搜索端內(nèi)端外的信息內(nèi)容，通過(guò)搜索可以發(fā)現(xiàn)更多有趣的信息。這樣也帶動(dòng)了搜索的使用率，強(qiáng)化了產(chǎn)品功能。據(jù)說(shuō)頭條準(zhǔn)備做搜索引擎挑戰(zhàn)百度，如果信息可靠，那么這個(gè)小小獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)對(duì)提升入口流量意義非常大。
5.曬收入
金幣每天都會(huì)兌換成現(xiàn)金收益，可以直接提現(xiàn)的；通過(guò)曬收入的方式，可以觸動(dòng)周圍的好友去關(guān)注，以及下一步的下載和注冊(cè)，這也是實(shí)現(xiàn)橫向裂變的重要方式。
6.提醒好友閱讀
提醒好友閱讀其實(shí)就是幫助自己獲取金幣，這個(gè)互動(dòng)估計(jì)大多人是不會(huì)拒絕的，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于提高平臺(tái)活躍度的效果是可想而知的。
總結(jié)：采用任務(wù)互動(dòng)方式，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)兌換方式，將沉默用戶激活和留存，是一種常用的用戶運(yùn)營(yíng)方式。核心點(diǎn)在于互動(dòng)方式要簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)既有單向又要有雙向，要讓用戶能嘗到甜頭，并且這種方式是常規(guī)的，是持續(xù)性的。
四、廣告植入體系(轉(zhuǎn)化)
用戶運(yùn)營(yíng)最終的目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生營(yíng)收，不以轉(zhuǎn)化為目的的運(yùn)純屬耍流氓。在流量成本越來(lái)越高的今天，占有大流量入口優(yōu)勢(shì)非常巨大。像阿里、騰訊、京東無(wú)一不是擁有龐大的流量池為其續(xù)能，持續(xù)不斷的進(jìn)行拉新-留存-轉(zhuǎn)化的有序生態(tài)循環(huán)。用戶轉(zhuǎn)化的方式有兩種：
1.流量變現(xiàn)，接廣告為外部導(dǎo)流，賺取廣告收益；
頭條極速版目前有兩種廣告變現(xiàn)方式，一種是信息流廣告(包括圖文廣告、小視頻廣告、搜索廣告)，另外一種是百寶箱看廣告視頻領(lǐng)金幣(金幣的獎(jiǎng)勵(lì)力度要遠(yuǎn)高于其它方式獎(jiǎng)勵(lì))。信息流廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，成本相對(duì)會(huì)低些；百寶箱廣告是屬于定制類型，并且針對(duì)性比較強(qiáng)，適合于做品牌和產(chǎn)品廣告。
2.導(dǎo)流自有產(chǎn)品，推廣自營(yíng)產(chǎn)品。
在資訊版塊，頭條目前是行業(yè)老大哥的位置，在一家獨(dú)大情況下，頭條也不甘于只做資訊。在頭條正式版和極速版中的“我的-錢包”版塊中可以看到，頭條已經(jīng)向借貸、信用卡、股票、卡包、商城等產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這些產(chǎn)品也是當(dāng)熱門行業(yè)服務(wù)。這幾個(gè)版一旦產(chǎn)生營(yíng)收，又將是頭條的營(yíng)利產(chǎn)品，可以多點(diǎn)開(kāi)花，逐步打造自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
總結(jié)：不論是流量轉(zhuǎn)化還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，都是每個(gè)平臺(tái)的終極目標(biāo)。轉(zhuǎn)化的方式有很多種，賣產(chǎn)品、賣流量、賣服務(wù)等，在做用戶運(yùn)營(yíng)之前一定要先規(guī)劃好商業(yè)模式，要實(shí)現(xiàn)這套商業(yè)模式的步驟和落地方式，并且要有階段性的目標(biāo)和拆分方案。同樣轉(zhuǎn)化的需要場(chǎng)景感，不做與產(chǎn)品無(wú)關(guān)場(chǎng)景的產(chǎn)品或者廣告，反之，容易讓用戶大量流失。不論流量做的多大，產(chǎn)品做的多好，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)需要精細(xì)打磨；這樣才能將營(yíng)收實(shí)現(xiàn)最大化，才能贏得更多的用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)做運(yùn)營(yíng)的最終價(jià)值！
本文由銘航說(shuō)運(yùn)營(yíng)(ID：minghang0205)授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/MifXsrctAYTwHF8S_7CLgg
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