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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿
本地生活市場(chǎng)正在發(fā)生劇變。
在知乎上，大量用戶正在曬出自己的外賣訂單截圖。原價(jià)24元的餐品，經(jīng)店鋪滿減、百億補(bǔ)貼、新客優(yōu)惠一套優(yōu)惠組合拳下來，補(bǔ)貼總額甚至超過了餐品價(jià)格本身。如果不是最低消費(fèi)一分錢的設(shè)定存在，用戶甚至無需在這份訂單中支付任何費(fèi)用。有外賣用戶感嘆：這簡直毀了我的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)！
類似這樣一舉擊穿用戶心智的場(chǎng)景，正在微博、豆瓣等社交媒體上大量上演。10月14日，餓了么宣布全面擴(kuò)大百億補(bǔ)貼規(guī)模，消費(fèi)者享有最高20元的訂單補(bǔ)貼，可與紅包、滿減疊加使用。
補(bǔ)貼升級(jí)有多重含義。在規(guī)模上，意味著餓了么的重點(diǎn)補(bǔ)貼城市從24個(gè)擴(kuò)大至124個(gè)；在適用范圍上，餓了么百億補(bǔ)貼突破傳統(tǒng)的餐飲范疇，商超、spa、洗衣、KTV等線下行業(yè)均納入百億補(bǔ)貼的布局當(dāng)中。
從相關(guān)報(bào)道來看，面對(duì)餓了么在本地生活服務(wù)賽道發(fā)起的迅猛攻勢(shì)，美團(tuán)一時(shí)間還未拿出對(duì)策。面對(duì)資金實(shí)力明顯勝出的對(duì)手，美團(tuán)不得不顧慮正面回應(yīng)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭的高昂成本。
這意味著，本地生活市場(chǎng)很可能重演補(bǔ)貼大戰(zhàn)往事。在餓了么與美團(tuán)共同呈現(xiàn)的本地生活新戰(zhàn)事中，雙方的底牌逐漸清晰。
賽道巨變
今年以來，餓了么的擴(kuò)張步伐在明顯提速。
在3月召開的2020支付寶合作伙伴大會(huì)，同時(shí)也是支付寶3.0升級(jí)的發(fā)布會(huì)。在會(huì)上，螞蟻金服CEO胡曉明放話：「未來三年，攜手5萬服務(wù)商幫4000萬服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)?！?/p>
換句話說，支付從此不再是支付寶的對(duì)外標(biāo)簽，數(shù)字生活服務(wù)才是。
支付寶此次更新后，包括首頁信息流、搜索框、生活號(hào)、應(yīng)用中心在內(nèi)的資源，均成為商家流量入口。僅首頁中，生活服務(wù)的展示位便增加至14個(gè)，餓了么也提升至支付寶一級(jí)入口的位置。用餓了么CEO王磊的表述是，餓了么正在沖入支付寶體系，并通過與新零售的各個(gè)業(yè)務(wù)，在支付寶用戶中形成會(huì)員聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知成型。
在《財(cái)新周刊》近期報(bào)道中，餓了么CEO王磊將餓了么與阿里難度頗高的融合問題，形容為「開著飛機(jī)換引擎」。餓了么面臨人員結(jié)構(gòu)、技術(shù)體系的全面調(diào)整，雙方的技術(shù)人員，甚至使用著兩種開發(fā)語言。
而如今，這場(chǎng)艱難改革正在顯露成果：Q2財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活業(yè)務(wù)同比增長15%，新零售和本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)占營收比重提升至25%。更重要的是餓了么的增長數(shù)據(jù)——本季度實(shí)現(xiàn)每單盈利轉(zhuǎn)正，注冊(cè)商戶數(shù)量持續(xù)增長超過30%。一個(gè)新的增長結(jié)構(gòu)正在成型。
餓了么的競爭力正在以肉眼可見的速度改善。在今年Q1，支付寶為餓了么提供了40%的新增消費(fèi)者；在Q2財(cái)報(bào)中，這一數(shù)據(jù)增長至45%。背靠支付寶不但沒有淪為曇花一現(xiàn)的噱頭，反而隨著時(shí)間推移展露出更旺盛的生命力。
反觀守擂者，新冠疫情發(fā)生以來，美團(tuán)也在經(jīng)歷一系列重大變化。
在美團(tuán)戰(zhàn)略中，外賣已經(jīng)成為為其它業(yè)務(wù)增長動(dòng)能的輸血瓶和基本盤。疫情黑天鵝的出現(xiàn)，迫使美團(tuán)加速尋找外賣市場(chǎng)以外的增長點(diǎn)。作為美團(tuán)全生態(tài)的輸血瓶，外賣業(yè)務(wù)因抽傭比例問題與商家發(fā)生一系列矛盾，并在疫情期間集中爆發(fā)。
整個(gè)2月，幾乎全國各省的餐飲協(xié)會(huì)都與美團(tuán)就餐飲抽傭問題產(chǎn)生爭議。隨著國內(nèi)防疫措施推進(jìn)，相關(guān)矛盾有所緩和，但面對(duì)外賣行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)表態(tài)，平臺(tái)必須警惕因外賣抽傭提升引發(fā)與商家矛盾的升級(jí)。
美團(tuán)在騎手端的增長，也面臨著回落風(fēng)險(xiǎn)。盡管疫情被認(rèn)為對(duì)美團(tuán)吸納騎手有重大幫助，6月，美團(tuán)公布2020年前五個(gè)月的新增騎手?jǐn)?shù)量為107萬，超過2019年平臺(tái)總騎手?jǐn)?shù)的四分之一，新增騎手來源遍布制造業(yè)、小微創(chuàng)業(yè)者等。從另一邊看，社交媒體上有大量眾包騎手反饋，今年來因騎手每單配送收入降低，配送站點(diǎn)內(nèi)的騎手流動(dòng)速度非常快，不少人短暫從事騎手工作后選擇離開。而隨著復(fù)工潮遍及全國，騎手在就業(yè)側(cè)的競爭優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步削弱。
從交易用戶數(shù)據(jù)看，疫情沖擊了美團(tuán)的交易用戶增速。美團(tuán)在2020Q1出現(xiàn)交易用戶的環(huán)比負(fù)增長，同比增幅也從19年Q4的50%左右降至如今的35%左右，并呈穩(wěn)定下降的態(tài)勢(shì)。
也就是說，美團(tuán)正在靠近外賣市場(chǎng)的用戶增長天花板。
而餓了么的競爭力在融入阿里生態(tài)后明顯提升，也成為外賣戰(zhàn)爭走向白熱化的前提。
新補(bǔ)貼戰(zhàn)爭
餓了么此次推開的百億補(bǔ)貼與外賣市場(chǎng)早期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)相比，有一致，也有不同。
一致在于，補(bǔ)貼的基本原理是一樣的，為平臺(tái)吸納用戶、同時(shí)吸引商家入駐，并盡可能讓利消費(fèi)者。
不同在于，餓了么百億補(bǔ)貼不是傳統(tǒng)廣撒紅包的補(bǔ)貼玩法，而是直接補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)商家，為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。這意味著，在線下餐飲為代表的的服務(wù)行業(yè)急需走出疫情沖擊時(shí)，餓了么將為商家提供持續(xù)吸引用戶的能力。據(jù)餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在試運(yùn)營中，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。
對(duì)消費(fèi)者來說，這一福利不僅限于外賣領(lǐng)域，還將拓展至本地生活的各個(gè)領(lǐng)域，包括商超、美發(fā)、洗衣、KTV等。對(duì)于守擂者美團(tuán)，在外賣主戰(zhàn)場(chǎng)之外，雙方的戰(zhàn)線已經(jīng)拉長至近乎整個(gè)本地服務(wù)市場(chǎng)。隨著餓了么百億補(bǔ)貼持續(xù)推進(jìn)，美團(tuán)將面臨全面戰(zhàn)爭的壓力。
如果從更長的時(shí)間線來看，在雙十一期間，百億補(bǔ)貼將成為餓了么向消費(fèi)者推出的重點(diǎn)福利之一，對(duì)國民消費(fèi)的助力程度更甚。對(duì)餓了么來說，雙十一也將成為進(jìn)攻本地生活服務(wù)的沖鋒號(hào)。
另一重要變化是，阿里強(qiáng)有力的生態(tài)融合能力，正在提升餓了么的跨平臺(tái)影響力。在阿里系內(nèi)部，餓了么正在從高德地圖口碑、支付寶會(huì)員、優(yōu)酷IP等多個(gè)場(chǎng)景中受益。
今年6月，餓了么宣布旗下業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等已完成100%遷至阿里云。
對(duì)于餓了么，這意味著服務(wù)能力服務(wù)能力的躍升，例如支持1億人同時(shí)在線點(diǎn)單，也可以在低峰期釋放算力，動(dòng)態(tài)規(guī)劃線路以優(yōu)化配送能力。早期餓了么系統(tǒng)逢高峰期崩潰，遭用戶詬病的情況將成歷史?？陀^地看，餓了么已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施上擁有與美團(tuán)的一戰(zhàn)之力。
與此對(duì)應(yīng)的，是隨著云計(jì)算市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，美團(tuán)云在美團(tuán)今年一系列業(yè)務(wù)清理中遭到關(guān)閉，其提供的公有云資源，轉(zhuǎn)而供應(yīng)美團(tuán)內(nèi)部使用。使用美團(tuán)云的商家，不得不將原有存放數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移。在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，美團(tuán)放棄了一張重要手牌。
而決定未來外賣市場(chǎng)格局的，仍是誰能以數(shù)字化賦能商家，改造相對(duì)落后的傳統(tǒng)餐飲業(yè)供應(yīng)鏈。美團(tuán)于上月發(fā)布的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%，數(shù)字化滲透率最高的外賣商戶，也僅為14%。
美團(tuán)一度走在線下商戶的數(shù)字化推動(dòng)的前列。從基本的服務(wù)上線美團(tuán)平臺(tái)，到管理數(shù)字化與供給側(cè)數(shù)字化，美團(tuán)坐擁餐飲市場(chǎng)覆蓋率第一的美團(tuán)智能POS，以及主攻餐飲供應(yīng)鏈的快驢。在傳統(tǒng)從業(yè)者數(shù)字化教育領(lǐng)域，美團(tuán)于去年10月推出美團(tuán)大學(xué)，目標(biāo)是「十年千校一億人」。
但眼下，餓了么正在吸收阿里對(duì)中小商家數(shù)字化賦能的功力，與美團(tuán)爭奪商家的這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭持續(xù)白熱化。
借助阿里的大數(shù)據(jù)分析能力，餓了么有能力為商家制定精準(zhǔn)服務(wù)方案，商家面對(duì)的，將是從選址、供應(yīng)鏈、預(yù)定、排隊(duì)、支付、配送到評(píng)價(jià)的全流程數(shù)字化。此外，在平臺(tái)端，短視頻化、內(nèi)容化的浪潮也在從電商延伸至餓了么所屬的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。對(duì)經(jīng)受疫情低谷期的線下商家來說，餓了么提供的商業(yè)賦能，吸引力不可小覷。
從餓了么的猛烈攻勢(shì)看，未來的數(shù)月乃至數(shù)年內(nèi)，本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭，將是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最精彩的戰(zhàn)事之一。雙方爭奪的制高點(diǎn)已經(jīng)從粗暴撒錢，向賦能商家、同時(shí)惠及消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)變。誰能率先在這些領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，誰就將在戰(zhàn)爭中贏得先機(jī)。
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