家庭健身的需求在疫情大背景下被充分放大和挖掘。
美國家庭健身平臺Peloton所展現(xiàn)出的良好業(yè)績表現(xiàn)與增長前景為家庭健身行業(yè)提供了可驗證的成功案例。
連接用戶運動需求和消費需求的直播實現(xiàn)了Keep課程體驗升級等增值目的，這也被認為是未來整個互聯(lián)網(wǎng)健身運動的升級方向。
剛剛結(jié)束不久的《脫口秀大會》上，一位名叫ROCK的演員引起不少人注意，在脫口秀演員這個身份外，ROCK的另一個身份是健身房老板——但在今年疫情沖擊下，健身房生意難以為繼，講脫口秀成為ROCK謀生的重要手段。
ROCK的遭遇是今年健身行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實切面。2020，在體育大年消失的同時，傳統(tǒng)健身房生意步履維艱，而家庭健身悄然站上風口。
受疫情影響，2020東京奧運會延期、全球各大賽事取消，體育運動行業(yè)被按下了暫停鍵。對于普通民眾來說，疫情防控要求，運動場館、健身房等線下場所暫停營業(yè)，都使人們的運動需求和選擇受到限制。但與此同時，疫情也使得公眾對鍛煉身體、提高免疫力產(chǎn)生了更為深刻的認識。
因此，不受場地限制、時間靈活為特點的家庭健身方式，成為很多人疫情期間新的運動和生活習慣。家庭健身行業(yè)逆勢增長，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺滲透率上升。據(jù)QuestMobile報告顯示，2020年2月，運動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928 萬，同比增長了93.3%。
在這一大背景下，資本加注，巨頭跨界入場，家庭健身賽道開始加速奔跑：
9月16日，蘋果在秋季新品發(fā)布會上宣布推出健身服務應用Apple Fitness+，集成健身、健康檢測、智能計劃、音樂等多種功能。
美國家庭健身品牌Peloton股價今年4月以來連續(xù)上漲，截至10月15日收盤報136.43美元，與去年9月發(fā)行時相比股價翻了近五倍。
5月，Keep宣布已完成8000萬美元E輪融資，由時代資本領(lǐng)投，GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和BAI等老股東跟投。目前，Keep估值已超10億美元，成為國內(nèi)運動科技領(lǐng)域首家獨角獸。
9月，國內(nèi)新興家庭科技健身品牌FITURE宣布完成A輪6500萬美元融資，由騰訊領(lǐng)投，C資本、凱輝基金、黑蟻資本、中信產(chǎn)業(yè)基金（CPE）、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、全明星基金跟投。
家庭健身的需求在疫情大背景下被充分挖掘，但是隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，人們的生活方式又逐漸回到正軌。無論是新入場者，還是再次獲得市場重視的老玩家，在風口之上都必須更加冷靜——它們需要解答的，是如何將家庭健身需求進一步放大、持續(xù)，并與商業(yè)化結(jié)合等問題。
家庭成新的健身場景
在國內(nèi)市場，家庭健身興起不過這幾年的事情。
2015年正值移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品和技術(shù)側(cè)的進步讓運動健身行業(yè)坐上新的加速器?；ヂ?lián)網(wǎng)運動健身公司陸續(xù)推出融合健身視頻和計劃的手機應用服務，很大程度解決了用戶個人健身動作不專業(yè)、無健身計劃等問題，迅速占領(lǐng)市場。而帶動這一市場逐步走入正軌的是2015年上線的Keep。
Keep上線后，瞄準初級運動者減肥或增肌的需求，開發(fā)出一系列視頻課程，并在此后發(fā)展中進行了系列迭代。
2018年起，Keep推出線下健身房Keepland與智能硬件KeepKit，通過線下場景推廣品牌、增強用戶粘性，積極打造線上+線下雙循環(huán)的變現(xiàn)模式。2019年6月，Keep用戶超過2億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，在運動健身APP中，Keep依舊遙遙領(lǐng)先，月度活躍用戶達4000萬人。
在Keep之外，咕咚、FitTime、悅動圈等各種運動APP也是行業(yè)重要玩家，其中咕咚于2010年成立，從線上產(chǎn)品切入運動硬件、線上線下賽事、運動區(qū)塊鏈等，實現(xiàn)多個領(lǐng)域覆蓋。最新加入戰(zhàn)局的是成立于2019年3月的FITURE，在今年9月完成A輪6500萬美元融資。
從國內(nèi)市場來看，Keep仍是市場認知度最高的玩家，也持續(xù)獲得了資本加持——今年5月份，Keep再次獲得8000萬美金融資，累計融資超過2.6億美金，成為家庭健身賽道火熱場面的注解。
Keep的成長歷程一定程度上反映著家庭健身賽道的發(fā)展，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2017年-2020年，中國運動健身APP用戶規(guī)模不斷增長，預計2020年可達3.52億人，增長率為12.1%。
本已步入上行通道的行業(yè)在今年迎來了加速劑：疫情催化下，以打破時間和空間限制為特點的健身方式成為主流，家庭成為重要的健身場景。當下，家庭運動健身經(jīng)過多年發(fā)展，伴隨消費升級大潮，用戶追求更好的健身體驗，需求不斷增加和細分。
但是，自家庭健身平臺誕生以來，質(zhì)疑也始終不斷：家庭健身是不是偽需求？如何盈利？工具型產(chǎn)品能有多大的增長空間？圍繞這些質(zhì)疑，去年成功上市的美國家庭健身平臺Peloton常被當做參考對象。
成立于2012年的Peloton，模式與國內(nèi)市場所熟知的Keep相似，是目前全球最大的互動健身平臺。Peloton的模式是將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身課程等內(nèi)容結(jié)合，依靠健身產(chǎn)品的銷售和平臺訂閱會員費獲取收入。會員可以根據(jù)班級類型、教練、健身難度等篩選方式找到課程，并在Peloton社區(qū)進行更廣泛的聯(lián)系和互動。截至去年底，Peloton社區(qū)會員數(shù)量已經(jīng)超過200萬。
發(fā)展過程中，Peloton也面臨不少質(zhì)疑，爭議之一在于Peloton的健身器材價格昂貴（Peloton動感單車的單價近2000美元，跑步機單價近4000美元），缺乏大眾吸引力。去年9月，Peloton登陸資本市場，上市后股價表現(xiàn)平平。疫情發(fā)生后，家庭健身的價值被放大，Peloton也“咸魚翻身”——今年4月以來，Peloton股價瘋漲，已翻了近五倍。深究來看，Peloton之所以能實現(xiàn)股價反彈，除了得益于疫情帶來的紅利外，更重要的是Peloton所展現(xiàn)出的良好業(yè)績表現(xiàn)與增長前景，增強了投資者對家庭健身市場的信心。
家庭健身行業(yè)的歷史并不久遠，一路在不斷的質(zhì)疑與修正中發(fā)展。疫情爆發(fā)讓家庭健身市場的發(fā)展按下加速鍵，但在發(fā)力奔跑之前，對這一商業(yè)模式還有許多需要思考并落實的問題，比如怎樣滿足進一步用戶的需求，如何實現(xiàn)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。
Peloton證實了家庭健身的價值，但是美國用戶與中國用戶的習慣不盡相同，市場環(huán)境也存在著較大差別，Peloton并不能為中國企業(yè)提供更多可參考的經(jīng)驗。在這種情況下，Keep作為中國市場的領(lǐng)頭玩家，復盤其發(fā)展路徑與策略，或許可為新玩家的未來發(fā)展，提供更多思路和參考。
三級火箭構(gòu)筑增長引擎
“自律給我自由”，隨著Keep不斷發(fā)展，這句品牌slogan已經(jīng)成為占領(lǐng)用戶心智的生活方式座右銘。
公開數(shù)據(jù)顯示，Keep已經(jīng)在家庭健身市場上建立了競爭優(yōu)勢地位，并實現(xiàn)了一定的商業(yè)化成績：經(jīng)過5年發(fā)展，Keep APP擁有了2億用戶規(guī)模，并實現(xiàn)10億的消費品年銷售規(guī)模。
達成這樣成績并非易事，復盤Keep的發(fā)展之路，可以觀察到Keep對家庭健身的思考越來越深入，其發(fā)展戰(zhàn)略與側(cè)重點也在不斷發(fā)生調(diào)整。按戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變作為節(jié)點劃分，可將Keep的成長脈絡比作三級火箭。
Keep發(fā)展最初期，主要著力于為用戶提供好的工具產(chǎn)品與內(nèi)容，包括大量線上標準化、規(guī)范化的徒手訓練課程內(nèi)容，同時圍繞 APP內(nèi)容品類，為用戶提供運動所需要的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的消費品，比如瑜伽墊、小啞鈴等。這些消費品與Keep的運動內(nèi)容和體驗緊密相關(guān)。因此，用戶不斷復購消費品，循環(huán)使用APP，逐漸收割用戶、提升市場占有率并降低了獲客成本。由專業(yè)內(nèi)容、社區(qū)氛圍、消費品拓展構(gòu)成的產(chǎn)品粘性成為Keep的一級火箭。
在進一步了解用戶需求和運動意愿之后，Keep開始二級火箭階段——建立線上智能訓練計劃。Keep在原有課程基礎(chǔ)上為付費會員提供智能訓練計劃，這些計劃根據(jù)大量用戶數(shù)據(jù)并結(jié)合課程難度形成，可以幫助用戶減少決策成本。
同時，Keep對商業(yè)化的探索也更加深入，消費場景進一步拓寬。在消費品端，Keep在一級火箭消費剛需消費品的基礎(chǔ)上，進一步圍繞“吃穿用練”做品類規(guī)劃和打造消費場景，提供跑步機、單車等硬件產(chǎn)品，推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，以滿足用戶在運動之外的需求。數(shù)據(jù)顯示，魔芋粉家族截至目前賣了近100萬桶。
在實現(xiàn)用戶規(guī)模和消費品規(guī)模的基礎(chǔ)上，Keep開始探索將兩者結(jié)合，實現(xiàn)增值服務，滿足用戶更高的運動體驗需求——也就是說，打造自身發(fā)展的第三級火箭。
Keep第三級火箭的亮點之一在于直播。在線下運動空間Keepland的實踐中，Keep發(fā)現(xiàn)了線下課程特有的與教練互動和與同課用戶之間保持互動的優(yōu)勢，并將這些線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上，直播成為承載這一模式的重要載體。
目前，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類，并與去年11月推出的智能動感單車硬件緊密結(jié)合，以小切口試水，取得了不錯反饋。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬臺，單車直播課上線至今，實時直播使用率69%，直播課程留存60%，周使用頻次超過3次。
連接用戶運動需求和消費需求的直播實現(xiàn)了Keep課程體驗升級等增值目的，這也被認為是未來整個互聯(lián)網(wǎng)健身運動的升級方向。
從第一級火箭到第三級火箭，Keep在不斷豐富場景、內(nèi)容與能力維度。但通過更深層次地挖掘與比對之后可以發(fā)現(xiàn)，Keep成長與迭代的發(fā)展思路始終是圍繞著兩個核心展開的——對家庭場景的升級以及對運動品牌的打造。
雙板斧下的想象空間
家庭場景用戶——這是Keep在初期積累的最早批用戶，也是Keep的核心用戶。如今，在Keep規(guī)模擴大之后，其生態(tài)建設(shè)仍然緊緊圍繞著“家庭”這一核心，從內(nèi)容建設(shè)、消費產(chǎn)品選品、消費場景擴展等各個維度上，都可以觀察到Keep對“家庭”這一場景的堅持，以及對坐標邊界的理性認知。
如在內(nèi)容與選品方面，Keep沒有切入潛水、滑雪、網(wǎng)球等室外運動及相應運動器材。相反，Keep更致力于將家庭運動范疇內(nèi)的運動內(nèi)容及器材進行優(yōu)化升級，瑜伽墊便是Keep消費品中的重要類目——其在傳統(tǒng)瑜伽墊的基礎(chǔ)上增加厚度和寬度，加上TPE和天然乳膠等優(yōu)質(zhì)材料以便健身使用，充分滿足用戶的潛在需求。而在向大件、高單價器材擴展時，Keep首選的是跑步機及動感單車，同樣考慮到了家庭使用的便利性。
家庭場景下，如何在沒有監(jiān)督與陪伴的情況下做到自律與堅持，是健身者面臨的最大挑戰(zhàn)，這也是家庭健身市場被認為是偽需求、增長空間有限的重要原因。
家庭健身與直播的結(jié)合是解決這一問題的可行方法。線上直播課程結(jié)合線下優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和互動，讓身處家中的個體用戶變成群體用戶，他們可以享受線下團體課的互動和氛圍，堅持運動，而且時間和空間成本低。擴展直播產(chǎn)品的同時，Keep還在發(fā)力打造明星教練，通過教練個人魅力、直播的互動性與社交性，進一步刺激、培養(yǎng)用戶的家庭健身習慣。
多管齊下，Keep持續(xù)深耕家庭健身場景，而以此為延展，Keep的另一個發(fā)展核心打造運動品牌。
用戶的運動鏈路可以分為意識、裝備、過程、結(jié)果四個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)運動品牌更多集中于前期的意識與裝備環(huán)節(jié)——也就是說，在用戶購買裝備之后，是否真正產(chǎn)生了運動行為，有怎樣的鍛煉成果，都與品牌無關(guān)。而以線上工具起家的家庭健身平臺，通過不斷完善自身生態(tài)，可以做到從意識到結(jié)果的全鏈路覆蓋，這也就是新一代運動品牌的更高能力。
Keep是實踐全鏈路覆蓋的典型代表：其在為用戶提供「吃穿用練」的消費品，滿足用戶從意識到裝備的需求之后，還可以通過智能化的訓練計劃、社交及直播等互動方式，為用戶的運動過程提供解決方案，最終，通過數(shù)據(jù)的記錄與分享，記錄運動結(jié)果，完成全鏈路覆蓋，帶動用戶沉浸在運動生態(tài)中。
通過五年的發(fā)展與迭代，Keep正逐漸從工具APP向新一代運動品牌過渡。
三級火箭為Keep構(gòu)筑了增長引擎，兩個核心則為Keep構(gòu)筑了競爭壁壘，當前，Keep的商業(yè)模式逐漸成熟：一邊做用戶規(guī)模，一邊做消費品規(guī)模，然后在這些基礎(chǔ)之上形成運動解決方案，讓用戶想運動到知道怎么運動，再到運動有效果、有互動，最后實現(xiàn)持續(xù)不斷地運動服務閉環(huán)。
而在用戶沉浸在運動生態(tài)中后，商業(yè)化問題也就迎刃而解。在龐大的用戶規(guī)模和銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上，Keep增值服務想象空間也將近一步釋放。
作為國內(nèi)家庭健身的代表企業(yè)，Keep已經(jīng)走出了一條清晰可行的發(fā)展路徑。此外，行業(yè)中的其他玩家也在相似地發(fā)展方向上行進，目前，咕咚正在消費場景擴展上探索，剛起步的FITURE表現(xiàn)出了搭建新一代運動品牌的野心，Keep的已有經(jīng)驗，或許可以為同賽道玩家們提供一些可借鑒之處。
隨著運動健身越來越成為年輕人的流行生活方式，在家庭健身行業(yè)和平臺的發(fā)展和升級中，家庭健身賽道的路已經(jīng)越走越寬。
作者： 郭凡瑜
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ktY-CxB0xAjaq_E5w69pxg
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