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不論是在線旅游市場(chǎng)的攜程、本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)，還是餐飲行業(yè)的海底撈、肯德基都在拼命下沉，在電商領(lǐng)域這一現(xiàn)象也尤為明顯。
國(guó)內(nèi)的頭部電商平臺(tái)早已在下沉市場(chǎng)紛紛亮劍，拼多多自是無(wú)需多言，本身就是崛起于下沉市場(chǎng)。此外，京喜、聚劃算和淘寶特價(jià)版、蘇寧拼購(gòu)，均是各家巨頭在下沉市場(chǎng)上的排頭兵。就目前的格局而言，淘寶特價(jià)版和拼多多的對(duì)峙已成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)
那么，下沉市場(chǎng)又將迎來(lái)怎樣的變局？
下沉市場(chǎng)迎來(lái)重塑之年“黑馬”伺機(jī)出圈
眾所周知，2020年下沉市場(chǎng)迎來(lái)了重塑之年。不論是行業(yè)還是市場(chǎng)，一旦進(jìn)入重塑期，也意味著迎來(lái)了更大變量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而淘寶特價(jià)版的誕生正好趕上了這樣的風(fēng)口。
據(jù)易觀分析本月15日發(fā)布的《9月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，其中淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬(wàn)APP中綜合電商第1。
淘寶特價(jià)版能夠在短時(shí)期內(nèi)成為下沉市場(chǎng)的黑馬，同樣離不開時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。
1、進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代 C2M才是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的終極模式
當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)愈發(fā)明顯。在新消費(fèi)時(shí)代里，大眾更加追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，低價(jià)已不再是收割消費(fèi)者信任的利器。
從聚焦于下沉市場(chǎng)的平臺(tái)發(fā)展路徑來(lái)看，不論是京喜、拼多多還是蘇寧、淘寶特價(jià)版，最后都在C2M的模式下匯合。這也側(cè)面說(shuō)明了，在下沉市場(chǎng)里，由工廠直接面向消費(fèi)者的“短路經(jīng)濟(jì)”最為合適。
申萬(wàn)宏源觀點(diǎn)認(rèn)為，C2M是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化賦能的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了供需的完美匹配，按需定產(chǎn)，極大減輕制造商的庫(kù)存壓力并優(yōu)化其生產(chǎn)計(jì)劃。預(yù)計(jì)全國(guó)C2M市場(chǎng)規(guī)模在2022年有望達(dá)到1.4萬(wàn)億，巨大的發(fā)展規(guī)模成為各家聚焦C2M的理由。
C2M的戰(zhàn)斗力直接關(guān)系到平臺(tái)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展速度。公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版已經(jīng)聯(lián)合了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，30萬(wàn)數(shù)字化外貿(mào)工廠正在不停歇地為消費(fèi)者生產(chǎn)性價(jià)比好物。其中，年銷售額過(guò)10億的工廠就有13個(gè)。
拼多多方面的數(shù)據(jù)則顯示，在長(zhǎng)達(dá)一年半的時(shí)間內(nèi)，僅1500家企業(yè)參與其定制研發(fā)計(jì)劃。
相比之下，拼多多在C2M的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
（圖源：申萬(wàn)宏源）
不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，C2M是拼多多發(fā)展的必經(jīng)之路，可能是從根本上杜絕假貨違禁的重要抓手，中臺(tái)也是拼多多長(zhǎng)期來(lái)看遭遇增長(zhǎng)瓶頸之后可能沉淀下來(lái)的核心資產(chǎn)之一。
但C2M中臺(tái)需要大量的案例經(jīng)驗(yàn)，國(guó)金證券認(rèn)為，拼多多的中臺(tái)建設(shè)還在非常早期階段，其對(duì)中臺(tái)的摸索期將持續(xù)至少3-5年，需要長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證。那么，淘寶特價(jià)版、京喜、蘇寧卻迎來(lái)了更好的趕超契機(jī)。
2、直播+短視頻成內(nèi)容電商主流表現(xiàn)形式 契合產(chǎn)業(yè)帶商戶需求
拼多多做電商主打的標(biāo)簽為社交電商，市場(chǎng)一度認(rèn)為拼多多崛起的主要原因要?dú)w結(jié)于社交，但實(shí)際上，社交的背后，依然需要內(nèi)容來(lái)支撐。
早期，拼多多在社交軟件上無(wú)孔不入的拼團(tuán)、砍價(jià)打法，頗具新意，兼具一定的娛樂(lè)化屬性。一定程度上，迎合了下沉市場(chǎng)用戶的需求。因此，拼多多能夠在短短三年的時(shí)間里逆襲成一家上市公司，在下沉市場(chǎng)爆發(fā)。實(shí)質(zhì)上，離不開內(nèi)容電商的推動(dòng)。
但當(dāng)今內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式正在發(fā)生巨大的變化，直播+短視頻的打法已成為主調(diào)，尤其是在今年疫情的影響下，這一趨勢(shì)正在加速呈現(xiàn)。
事實(shí)上，拼多多也早已搭上了直播列車，早在去年12月，拼多多就展露了自己的直播首秀，母嬰領(lǐng)域大V小小包麻麻從外部空降；今年1月份上線了“多多直播”；3月底，拼多多直播首批MCN開放入駐。在拼多多內(nèi)部，直播被放到了非常重要的戰(zhàn)略地位。
但拼多多直播與淘寶直播存在本質(zhì)上的區(qū)別。淘寶直播是典型的“人找貨”，頭部主播成為流量入口，而拼多多直播更像是“貨找人”，直播是店鋪的一種展示和服務(wù)形式。孰優(yōu)孰劣，我想消費(fèi)者心中已有答案。
而淘寶特價(jià)版背靠淘寶直播，可以直接接入主流內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)模式。資料顯示，淘寶特價(jià)版在今年6月10日上線網(wǎng)紅“清涼口罩”，直播一小時(shí)左右,經(jīng)銷商就預(yù)付定金1250萬(wàn)元。后續(xù)上線短視頻頻道后，或?qū)⑿纬?ldquo;視頻+直播”的內(nèi)容閉環(huán)。
依托淘寶直播的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，淘寶還在加速布局一系列產(chǎn)業(yè)帶直播基地。年內(nèi)，南安產(chǎn)業(yè)帶、泉州產(chǎn)業(yè)帶等已相繼落地。這會(huì)反哺產(chǎn)業(yè)帶商戶，形成一個(gè)有效的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，背后存在淘寶特價(jià)版持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯。
新一輪角逐賽戰(zhàn)陣初呈 拼多多如何上演“攻守道”？
隨著淘寶特價(jià)版的快速崛起，不可否認(rèn)，下沉市場(chǎng)已迎來(lái)了新一輪的角逐賽。雖說(shuō)受沖擊最大的會(huì)是拼多多，但要說(shuō)拼多多岌岌可危，或許還有點(diǎn)言之過(guò)早。
拼多多今日在上海推出“新品牌計(jì)劃2.0”，加碼產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，企圖通過(guò)開拓定制化產(chǎn)品增量市場(chǎng)結(jié)合百億補(bǔ)貼加持，孵化更多自主品牌。
顯然，這是拼多多針對(duì)下沉市場(chǎng)后來(lái)者的反攻。不過(guò)，這一反攻是否有效，可能還有待于市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。畢竟，不能否認(rèn)的事實(shí)是，拼多多目前的處境并不樂(lè)觀。
2019年二季度，拼多多的百億補(bǔ)貼橫空出世，其年人均消費(fèi)從1257元上漲到1467元，凈增210元，同比上漲92.4%。此后，得益于拼多多的長(zhǎng)期補(bǔ)貼戰(zhàn)略，年人均消費(fèi)仍然保持在75%的同比增速上。但2019年底聚劃算讓百億補(bǔ)貼常態(tài)化，拼多多的年人均消費(fèi)增速應(yīng)聲下跌至52.7%。在如今聚劃算、京東、蘇寧、快手、抖音都搞起了百億補(bǔ)貼之后，拼多多的這一打法已然失去了新意。
據(jù)拼多多2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，拼多多月活用戶增速?gòu)?8%下降到55%，增加的GMV也從上個(gè)季度的1506億下滑到了1115億左右；拼多多的年人均消費(fèi)額只比上個(gè)季度多了15元，同比增長(zhǎng)創(chuàng)下新低，增速下降至27%。
(圖源：電商在線)
此外，據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼商品的sku數(shù)7月突然翻倍，這背后是否存在拼多多逐步放棄扶持中小商家策略，轉(zhuǎn)向可以短期迅速拉高GMV增速的高客單價(jià)補(bǔ)貼商品的嫌疑？
那么，中小商家或許會(huì)對(duì)拼多多存在一些質(zhì)疑，尤其是在如今淘寶特價(jià)版迅速出圈的對(duì)比下，劫走拼多多的部分商家和用戶已勢(shì)不可擋。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，淘寶特價(jià)版持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，進(jìn)入全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場(chǎng)，拼多多未能入圍。
此外，除了淘寶特價(jià)版之外，京喜也在加大供應(yīng)鏈建設(shè)，加速下沉。同時(shí)，拼多多依仗的流量池微信也在今年推出了微信小商店劍指社交電商。而拼多多對(duì)于微信的依賴程度已是眾所周知，這已然有存在市場(chǎng)變數(shù)的邏輯
不過(guò)，值得注意的是，騰訊和阿里的對(duì)峙早已延伸至多個(gè)領(lǐng)域，目前騰訊雖然自推了微信小商店，但市場(chǎng)反響并不明顯。那么，拼多多作為騰訊系的站隊(duì)者，可以說(shuō)，是騰訊系在電商領(lǐng)域的一張王牌。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然維持對(duì)拼多多的流量輸出會(huì)是大概率事件。基于微信對(duì)下沉市場(chǎng)人群的覆蓋量，以及拼多多在下沉市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這依然是其手里不可忽視的一張底牌。
總的來(lái)講，淘寶特價(jià)版作為下沉市場(chǎng)的后來(lái)者，來(lái)勢(shì)洶洶，背靠已在電商領(lǐng)域深耕十幾載、手握龐大用戶流量的阿里，前期的內(nèi)部用戶導(dǎo)流自然會(huì)來(lái)得更快一些。長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多和淘寶特價(jià)版之間依然會(huì)是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，短期內(nèi)難分勝負(fù)。
但隨著淘寶特價(jià)版、拼多多、微信、京喜在下沉市場(chǎng)布局的加快，未來(lái)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)格局仍存在諸多變數(shù)?？梢灶A(yù)見的是，下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)會(huì)逐漸演變成產(chǎn)業(yè)帶之爭(zhēng)，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更大，誰(shuí)就擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。
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