上周五，小紅書公布了“啄木鳥”計劃的首月成果。數(shù)據(jù)顯示，這項旨在打擊虛假推廣的治理行動，首月便對7383個賬號進行了斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。
再早一周，小紅書卻因與此相關(guān)的事情被推上了微博熱搜。
事件的導(dǎo)火索源自于小紅書上的多個創(chuàng)作者反映自己收到違規(guī)筆記的通知，一時之間，“小紅書打壓博主”的輿論四起。而在眾多注目和質(zhì)疑之下，身處輿論中心的小紅書也迅速在微博上發(fā)布了聲明，解釋了此次“誤判”的緣由“由于在上線新的用戶舉報機制中操作失誤，使得一部分合規(guī)筆記進行了錯誤打標(biāo) “。
聲明發(fā)布后，輿論風(fēng)波漸漸平息，大眾的注意力也聚焦到了聲明中所提到的“啄木鳥”計劃上。據(jù)卡思了解，這個計劃是小紅書為提升平臺用戶體驗所展開的社區(qū)治理計劃，被定義為小紅書最為嚴(yán)格的社區(qū)治理行動。
到底是什么讓小紅書如此“較真”？
重拳出擊
從小紅書官方發(fā)布的內(nèi)容上，我們不難看到：此次“啄木鳥”治理計劃聚焦于各類虛假營銷內(nèi)容，其中【低質(zhì)內(nèi)容】 和【接私單推廣】 “是治理重心，而這兩類內(nèi)容也是用戶投訴、舉報的重災(zāi)區(qū)。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，僅8月以來，就收到用戶舉報不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬次，日均接到投訴舉報量超過1.5萬次。
為了實現(xiàn)徹底而全面的嚴(yán)打，小紅書專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內(nèi)容理解等團隊在內(nèi)的專項組，用“多算法模型+人審”的雙重地毯式排查，來嚴(yán)打虛假推廣行為，嚴(yán)重者將存在斷流、封號的風(fēng)險。且此次行動覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來新增筆記。
不少小紅書博主向卡思反映，這次嚴(yán)打計劃讓他們感受到了前所未有的嚴(yán)格，一些此前有過“越軌”行為的博主也紛紛收斂，深怕經(jīng)營多年的賬號因此而“暴雷”。
從上我們不難看出小紅書規(guī)范社區(qū)生態(tài)的決心。
一般來講，低質(zhì)的內(nèi)容具有很好的辨識度，多呈現(xiàn)標(biāo)題黨、以夸張圖片或文字為噱頭誘導(dǎo)閱讀、編造虛構(gòu)生活體驗等特征。但對于“接私單”的概念，不少博主仍缺乏明確認(rèn)知。
按小紅書的規(guī)定，只有滿足“粉絲量5000+，且沒有違規(guī)行為的創(chuàng)作者，才有條件申請成為品牌合作人。且凡是帶有品牌合作的筆記，都必須要申請報備，在發(fā)布筆記的時候，通過綁定合作品牌，來讓用戶了解內(nèi)容是否存在商業(yè)合作行為。
這樣的門檻設(shè)計，無疑觸犯到了平臺內(nèi)部分低粉賬號的利益。
為牟得個人私利，他們多會繞過平臺，直接與品牌、代理方建立履約合作。而對了合作了這些賬號的品牌來說，好比是打了一輛網(wǎng)約車平臺的“私單車”，無論是在安全上還是服務(wù)上，都得不到保障。
小紅書此次痛下決心、重拳出擊，核心也是為了防止“私單行為”觸碰到整個社區(qū)生態(tài)的價值根基。
眾所周知，小紅書是一個生活方式社區(qū)，真實性、可靠性更是用戶最為看重的社區(qū)體驗，也正是因為海量UGC真實分享評價，讓其在影響用戶心智和種草決策中，具備了得天獨厚的優(yōu)勢。 而“收了推廣費”的私單筆記，卻通過“暗戳戳”包裝行為（隱掉了合作品牌），刻意隱瞞、榨取用戶信任感，干擾用戶判斷。
除了沒有明確告知用戶外，接私單推廣的創(chuàng)作者往往會以法拉利、白富美、暴瘦、美白等虛假營銷，或是偽科學(xué)、炫富、標(biāo)題黨等低劣內(nèi)容為噱頭，比如“一夜祛痘”、“快速生發(fā)”等，這些內(nèi)容往往缺乏創(chuàng)作者的真實體驗，多是借助產(chǎn)品說明書來憑空捏造效果，不僅不具備內(nèi)容價值，也會影響平臺搜索結(jié)果，與此同時，還會影響優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，讓“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
而對于品牌方，接私單的“創(chuàng)作者”們往往不具備品牌合作資格，難以為品牌方提供高質(zhì)量的筆記內(nèi)容，這樣一來，不僅不能實現(xiàn)品牌營銷的目的，反而有可能損害品牌的聲譽。
三方俱損之下，必然使平臺生態(tài)受到重創(chuàng)。
不得不走的一步棋
縱觀抖音、快手、微博、微信等內(nèi)容或社交類平臺，都曾積極開展過生態(tài)治理工作。早在2018年，抖音就上線了星圖平臺，并明確禁止紅人或MCN機構(gòu)私接廣告；2020年3月，快手也宣布嚴(yán)格限制未經(jīng)官方平臺承接的非合規(guī)商業(yè)內(nèi)容。
各平臺動作一致的背后既是守住自身社區(qū)生態(tài)的需要，也是為了能夠符合監(jiān)管要求的內(nèi)容紅線。
今年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，要求平臺建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等后，平臺們的清理動作更是進一步加大。
另一個角度，只有在維護好社區(qū)生態(tài)的這一目標(biāo)下，才能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者、MCN、品牌和平臺的多贏局面。
而其中，“接私單”一直是打擊重點。
正如我們所知道的，社區(qū)的健康發(fā)展在很大程度上都仰仗于用戶體驗，只有體驗感增強了，用戶對于平臺的信任才會上升。 對于看重內(nèi)容“真實性”和“可靠性”的小紅書用戶來說，虛假筆記的減少，能夠幫助他們在更短的時間內(nèi)獲取到真實而有價值的信息，從而提升他們對平臺的認(rèn)同和使用粘性；
而對于平臺中真正致力于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，原本辛辛苦苦創(chuàng)作出的內(nèi)容，很有可能在一片造假者發(fā)布的虛假推廣筆記中被擠壓掉了空間和流量，隨著虛假筆記的規(guī)?；瘻p少，也能讓平臺釋放出更大多的流量，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得更多“被看見”的機會，商業(yè)變現(xiàn)能力也能進一步增強。
而對于那些想要通過小紅書投放提升銷量和影響力的品牌主來說，此舉也能減少各個黑產(chǎn)環(huán)節(jié)的水分，提高投放的內(nèi)容質(zhì)量，增強品牌投放的確定性，讓品牌的投入獲得實實在在的回報。
不停歇的步伐
嚴(yán)厲的打擊并不意味著平臺不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。相反，自去年起，我們就看到了小紅書在扶持創(chuàng)作者、規(guī)范商業(yè)推廣行為上的一系列舉措。
從去年11月開始，小紅書召開了多次創(chuàng)作者大會，并發(fā)布了階段性的創(chuàng)作者扶持計劃：
第一次創(chuàng)作者大會上，小紅書宣布推出“創(chuàng)作者123計劃”，宣布在未來一年要幫助110萬小紅書創(chuàng)作者粉絲過萬，1萬創(chuàng)作者月入過萬。在這之后，小紅書陸續(xù)上線升級了互動直播、好物推薦、品牌合作等產(chǎn)品。
不久之后，小紅書還上線了創(chuàng)作者中心，提供包括數(shù)據(jù)分析模塊、粉絲互動等在內(nèi)的多維度服務(wù)，旨在幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；
今年4月，小紅書粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量增長155%，在“123計劃”的基礎(chǔ)上，小紅書又公布了百億流量向上計劃，根據(jù)過去半年社區(qū)出現(xiàn)的創(chuàng)作者和內(nèi)容增長趨勢，推出針對垂類創(chuàng)作者的垂類建設(shè)計劃，視頻創(chuàng)作者激勵計劃以及閃耀星主播扶持計劃，幫助更多創(chuàng)作者快速成長。
此外，在今年7月22日的首屆未來品牌大會上，小紅書就對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策，幫助更多品牌在小紅書獲得成長。
在大力扶持創(chuàng)作者的同時，小紅書的社區(qū)治理行動也在同步進行。
如：對商業(yè)推廣行為作出明確規(guī)定、成立獨立安全團隊，今年年初，小紅書品牌合作平臺開通了交易功能，讓品牌合作透明化，通過平臺機制保障品牌和創(chuàng)作者者雙方權(quán)益，避免過去線下交易的不透明、跳單等情況發(fā)生。
而包括“啄木鳥計劃”在內(nèi)的社區(qū)生態(tài)治理行動，則是小紅書的常態(tài)。
所有行動的初衷，都是為了守住小紅書作為種草社區(qū)的“初心”，即：堅持以內(nèi)容真實性為根基，打造一個健康、豐富而多元化的生活社區(qū)。
嚴(yán)打”還在繼續(xù)。
而從形勢來看，下一階段，平臺在打擊虛假推廣的力度上仍不會有絲毫放松。對于嚴(yán)打活動中的“誤傷”，小紅書方面表示，在17日晚間8點左右，誤傷的筆記和賬號已經(jīng)全部恢復(fù)。
對于內(nèi)容平臺來講，所有的治理都不可避免地要經(jīng)歷與灰黑地帶的博弈。
但從長期來看，只有治理與扶持并重，才能實現(xiàn)“良幣成長，劣幣出局”的良性發(fā)展。在秉持著“初心”的前提下，小紅書或許能在用戶、創(chuàng)作者、品牌之間探尋到一個完美的平衡點，從而讓生態(tài)更為健康、存續(xù)地發(fā)展。
來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
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