“明明那么普通，卻又可以那么自信。”
“垃圾就是，放錯了位置的資源。”
“這個世界本來沒有規(guī)則，人數(shù)夠多，就能制定規(guī)則。”
......
在這些仿佛一夜之間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的金句背后，是脫口秀大會第三季的炙手可熱。通過圍繞當(dāng)下年輕人感興趣且易于產(chǎn)生情感共鳴的話題，脫口秀大會第三季不僅成為了今年的現(xiàn)象級綜藝，脫口秀本身也實(shí)現(xiàn)了小眾文化破圈，成為更多人群尤其是年輕人的心頭好。
那么當(dāng)脫口秀與爆款碰撞，兩者又會擦出什么樣的火花？
隨著雙11拉開大幕，天貓官方爆款清單也迎來了第8個年頭，作為一份被打上官方認(rèn)可“這一年最值得購買產(chǎn)品”的購物指南，今年天貓爆款官方爆款清單攜手王建國、龐博、思文、楊笠、楊蒙恩、豆豆等眾多脫口秀藝人，以短視頻埋梗預(yù)熱、直播脫口秀爆梗帶爆款的創(chuàng)新方式，揭曉8大行業(yè)共計(jì)240款優(yōu)質(zhì)好物的爆款清單。
這在掀起又一波消費(fèi)熱潮之余，更值得我們思考的是短視頻+脫口秀+直播電商的打法所呈現(xiàn)出的真正價值。
1
生活新爆點(diǎn)+消費(fèi)新趨勢， 好的營銷如何潤物細(xì)無聲？
簡單地說，從10月21日到10月28日的8天時間里，天貓官方爆款清單直播間每天晚上8點(diǎn)都會推薦一個行業(yè)的30個爆款產(chǎn)品，最終集結(jié)天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護(hù)、天貓國際、健康生活、家居建材、母嬰親子和飛豬專場8大行業(yè)爆款清單，而在每場直播的前一天，脫口秀藝人們都會發(fā)布埋梗短視頻為直播預(yù)熱。
美食專場預(yù)熱短視頻
正如貫穿本次活動的主題——“發(fā)現(xiàn)爆款發(fā)現(xiàn)生活新爆點(diǎn)”，天貓官方爆款清單在這8天的8場直播中，以脫口秀爆梗的趣味內(nèi)容帶出爆款產(chǎn)品，而生活新爆點(diǎn)與消費(fèi)新趨勢的結(jié)合，將這種品牌商品的營銷升華為生活方式認(rèn)同感的宣發(fā)，直指人們內(nèi)心深處的不甘平淡。
這不僅以脫口秀的娛樂觀賞性吸引海量受眾群體關(guān)注，還可以提供充沛的觀點(diǎn)價值，獲得更多消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
例如在母嬰專場暢談了“代際育兒要相互包容，要溝通更多科學(xué)育兒”、“爸爸不能是育兒關(guān)系中的旁觀者，更應(yīng)是參與者”、“催生其實(shí)沒必要，年輕人先要做育兒準(zhǔn)備”等觀點(diǎn)內(nèi)容。
再比如在食品專場輸出了“懶人主義不是真的懶，而是化繁求簡的新生活方式”、“身體健康很重要，從日常吃喝做好保健”、“顏值消費(fèi)升級，美食好吃更要好看”等觀點(diǎn)內(nèi)容。
不難看出，這些觀點(diǎn)本身就能夠激發(fā)觀眾的思辨心理和情感認(rèn)同，其所表達(dá)的消費(fèi)新趨勢和引出的爆款商品與脫口秀金句觀點(diǎn)達(dá)成了三位一體。
例如由“懶人主義是化繁求簡的新生活方式”引出自嗨鍋煲仔飯、旺旺旺仔特濃牛奶等爆款方便食品，再配上“吃一份獲得10分滿足，吃十份獲得100分的健康和營養(yǎng)”這樣的金句，不僅可以鮮明直接地突出商品賣點(diǎn)和特色，同時與想表達(dá)的消費(fèi)新趨勢相呼應(yīng)。
這種“一品一金句、爆梗帶爆款”的營銷玩法連貫且自然，一方面消解了消費(fèi)者對品牌營銷的戒備心理，將營銷信息變?yōu)橛^眾喜聞樂見的內(nèi)容信息，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
另一方面，這也顛覆了營銷大多數(shù)時候都是品牌自說自話的局面。
因?yàn)檫@不是用“說教思維”輸出商品和內(nèi)容，也不是把內(nèi)容作為營銷的“遮羞布”，而是通過埋梗短視頻、脫口秀直播、爆款商品建立了多層級的內(nèi)容窗口，在與廣大消費(fèi)者群體平等對話的基礎(chǔ)上，傳遞爆款商品特色賣點(diǎn)，進(jìn)一步達(dá)成對生活方式乃至生活文化的探討。
用大衛(wèi)·奧格威的話說，“不要去寫那些會讓你讀起來心虛或是羞愧的廣告。”
更重要的是，從預(yù)熱階段的埋梗短視頻，到爆梗加爆款的脫口秀直播，再到淘系、微博、抖音等多條的后續(xù)傳播，這一系列動作都為這次營銷活動的覆蓋面積和影響力最大化提供了有力保證。
由此，更幫助平臺、品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，在潤物細(xì)無聲的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷的品效合一。
2
抓住年輕人的心， 天貓官方爆款清單挖掘內(nèi)容電商更多價值
在這背后，是天貓官方爆款清單通過阿里算法基于用戶喜好特性推薦、行業(yè)小二多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推薦和用戶親測推薦的三重維度出發(fā)，從50000個商品中篩選出一張包含1000款商品的天貓官方年度爆款清單。
在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)趨勢，天貓又從1000款產(chǎn)品中篩選出8張最具行業(yè)代表力TOP30的行業(yè)清單，最終通過微博公選投票產(chǎn)出年度12大口碑爆款清單。
而天貓官方爆款清單也借此機(jī)會，正在深挖內(nèi)容電商的更多價值。
一方面，隨著年輕群體日益成長為主流消費(fèi)者群體，營銷的“懷柔”愈發(fā)重要，只有和年輕人們打成一片，去感知、了解和加入年輕文化，才能真正得到年輕消費(fèi)者的心。
直播電商同時擁有電商消費(fèi)、品牌傳播、社交互動三重屬性，不僅是實(shí)現(xiàn)營銷品效合一的絕佳選擇，也可以為受眾提供更多消費(fèi)樂趣，這正是年輕人群所喜聞樂見的。
天貓官方爆款清單以直播場景為載體，以脫口秀內(nèi)容為媒介，搭配短視頻、挑戰(zhàn)賽、H5等一系列合年輕消費(fèi)者審美的玩法，把營銷玩的新奇有趣且不失內(nèi)涵，在激活情感共鳴的基礎(chǔ)上讓爆款商品和品牌深入人心，真正抓住了年輕人的心。
另一方面，正如直播電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商，直播、短視頻和脫口秀其實(shí)都是內(nèi)容力的體現(xiàn)，也都是年輕人群體進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的重要陣地。
相較于普通的直播玩法，短視頻預(yù)熱+脫口秀直播的模式放大了內(nèi)容電商的勢能，將消費(fèi)者引入“不止有值得買的爆款商品，更有值得看的爆梗脫口秀和值得過的生活新爆點(diǎn)”場景中，既讓觀眾看的開心，也讓消費(fèi)者買的舒心。
換句話說，這把脫口秀的爆梗亮點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)好物的爆款賣點(diǎn)與發(fā)現(xiàn)生活的全新爆點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新融合，推動天貓官方爆款清單及其所代表的消費(fèi)新趨勢在海量消費(fèi)者群體中構(gòu)建更立體可觀的認(rèn)知，也讓這種認(rèn)知更易于傳播和長效。
有用戶留言評論稱：“這個模式真討厭，搞得我每天看，每天都有喜歡的人。”
一邊定時追直播追脫口秀，一邊積極參與到天貓官方爆款清單推出的短視頻、話題互動中，這在過去幾天里，儼然已經(jīng)成為了廣大消費(fèi)者群體攜手這場營銷活動一起狂歡的常態(tài)。
這種創(chuàng)新玩法的成功首先體現(xiàn)在多平臺聯(lián)動的傳播數(shù)據(jù)上，截止今天，微博話題#爆梗叭啦叭啦聯(lián)播#收獲3億閱讀量，抖音主挑戰(zhàn)賽話題#爆起來真好看#話題總播放量將破18億，達(dá)人爆款推薦視頻和直播cut短視頻播放總量也將破億。
整個營銷的成果亦斐然，僅天貓官方爆款清單直播間，就交出了一份8天直播場均直播觀看量近600萬，最高場觀看量近1500萬，用戶場均互動點(diǎn)贊超1000萬，最高場突破6000萬的優(yōu)異成績單。
8場聯(lián)播更大大助推了爆款商品的搶購熱潮，以飛豬專場為例，TOP 30旅行爆款4小時直播成交占全天成交63%，爆款北京環(huán)球度假區(qū)優(yōu)先購票權(quán)5000份一秒售罄。
更重要的是，隨著直播電商走到今天，諸如頭部達(dá)人虹吸流量、帶貨數(shù)據(jù)屢遭質(zhì)疑、直播內(nèi)容單薄粗糙等諸多行業(yè)痛點(diǎn)都已浮出水面，打造差異化競爭力，尋求更健康的發(fā)展軌道已經(jīng)成為了擺在一眾平臺面前的主要議題。
而天貓官方爆款清單構(gòu)建的新模式無疑給出了一個解決方案。
不難看出，短視頻+脫口秀+直播電商的玩法既可以助推商品銷售，又能兼顧品牌宣傳，還實(shí)現(xiàn)了營銷的軟著陸，充分保證消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，脫口秀金句爆梗的內(nèi)容力更為后續(xù)多輪次曝光奠定了基礎(chǔ)，形成長效持久的爆款概念滲透。
這本質(zhì)上是通過對直播內(nèi)容的品質(zhì)化建設(shè)，引領(lǐng)電商直播回歸內(nèi)容屬性，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，讓帶貨和營銷都成為一件自然而然的事。
3
寫在最后
從8年前一張簡單的Excel表格，到今天從50000款商品中層層遴選加消費(fèi)者公選而出的年度12大口碑爆款清單，天貓官方爆款清單一直走在升級革新的道路上。
這并非是指清單內(nèi)容的變化，而是天貓官方爆款清單項(xiàng)目對爆款商品、營銷玩法、內(nèi)容創(chuàng)新乃至對如何與消費(fèi)者溝通等多方面的持續(xù)探索，這是一整條爆款消費(fèi)通路的不斷升級革新。
所以重要的其實(shí)不是這張每年都在更新的清單，而是天貓官方爆款清單始終如一的“幫助消費(fèi)者買到最值得購買商品”的初心愿景，也是通過不斷挖掘更多市場價值，為消費(fèi)者、品牌和平臺三方構(gòu)建的共贏格局。
如今看來，天貓官方爆款清單今年的營銷打法不僅為直播電商指明了一個發(fā)展方向，也是深挖內(nèi)容電商價值的一次有力嘗試，這只不過是個開始，未來仍有更多可能值得期待。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者丨陸離 監(jiān)制丨闌夕
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