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看樣子，淘寶想當(dāng)短視頻“第三雄”了。
事情是這樣的，有消息顯示，手機(jī)淘寶“猜你喜歡”入口預(yù)計(jì)將在10月全部切換為短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。
據(jù)一些商家透露，今年3月，淘寶小二就在找各類目的TOP商家一對(duì)一地做站內(nèi)短視頻。
拿著雙十一來作為激勵(lì)商家的“撬點(diǎn)”，淘寶對(duì)短視頻的態(tài)度非常認(rèn)真了。
短視頻與電商的結(jié)合無疑是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，過去這場(chǎng)結(jié)合的主要表現(xiàn)形式是，短視頻巨頭和電商巨頭聯(lián)手。但如今，但二者的融合方式正逐漸發(fā)生變化，抖音和快手都在自建電商，不再甘于只為電商巨頭導(dǎo)流，電商巨頭也不愿只做個(gè)貨架。
從電商基底開拓內(nèi)容場(chǎng)景，淘寶直播已經(jīng)證明了淘寶的能力，現(xiàn)如今又要拓展短視頻業(yè)務(wù)，淘寶能成為抖音和快手這對(duì)“短視頻雙雄”之外的第三極嗎？
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淘寶的短視頻之路
事實(shí)上，淘寶的短視頻野心早就種下了。如果要找個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)，2018年5月非常適合。
當(dāng)時(shí)，在淘寶商家大會(huì)上，當(dāng)時(shí)還是淘寶總裁的蔣凡在現(xiàn)場(chǎng)表示：“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻”。
當(dāng)時(shí)淘寶就已經(jīng)壓準(zhǔn)了一個(gè)方向：邊看邊買模式將是未來幾年消費(fèi)者的常規(guī)購(gòu)物習(xí)慣。在這一方向的明確，是淘寶在短視頻的一系列試水探出來的：
2016年，手淘在首頁推出淘寶二樓，上線短視頻節(jié)目《一千零一夜》；
2017年，手淘首頁“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊，專門做短視頻內(nèi)容；
2018年，淘寶將首頁“愛逛街”頻道改名為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻的內(nèi)容中臺(tái)。
這一年，有淘寶短視頻基地的負(fù)責(zé)人表示，“短視頻是新一代電商發(fā)展的核心位置，淘寶對(duì)其流量的傾斜扶持越來越重。”
原因很簡(jiǎn)單，淘寶想要鞏固電商優(yōu)勢(shì)，就需要持續(xù)的流量以及更多的用戶時(shí)間，而內(nèi)容是非常重要的引流和留存手段。而內(nèi)容種草能夠幫助平臺(tái)提升LTV（用戶生命周期價(jià)值），當(dāng)用戶在看短視頻、直播等內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)被種草并產(chǎn)生額外的購(gòu)買行為。
已經(jīng)將直播做成了NO.1后，短視頻成了必須補(bǔ)齊的短板：和直播相比，短視頻更為碎片化、傳播性更強(qiáng)，符合當(dāng)下用戶注意力碎片化甚至粉末化的趨勢(shì)。
于是，去年雙11之前，微淘進(jìn)行了全新升級(jí)，新增了“上新”“種草（圖文內(nèi)容）”“直播”“視頻”和“買家秀（圖文內(nèi)容）”多個(gè)版塊，覆蓋多個(gè)場(chǎng)景、多種內(nèi)容類型的種草。今年，微淘取消了“買家秀”和“視頻”版塊，而原來的“種草”頁面從圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容。淘寶特價(jià)版底部菜單欄新增短視頻頻道“看看”，與直播和關(guān)注頻道并列。
在今年天貓618倒計(jì)時(shí)，阿里媽媽旗下的淘寶/天貓直通車上線了“V視頻” 創(chuàng)意功能，商家的寶貝可以用短視頻的形式呈現(xiàn)在手淘搜索頁了。換言之，淘寶首頁搜索為短視頻打開了流量大閘。
經(jīng)過一系列的更新，淘寶的短視頻陣地實(shí)現(xiàn)了，公域和私域的陣地劃分和結(jié)合。
公域流量： 微淘的“發(fā)現(xiàn)”以及首頁“猜你喜歡”、購(gòu)后“猜你喜歡”等；
私域流量： 包括商家的店鋪主圖、主頁、群聊、客服等。
兩者并進(jìn)行一定的結(jié)合，商家的短視頻發(fā)布后，會(huì)先通過這些私域場(chǎng)景觸達(dá)粉絲，積累初始數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，淘寶算法會(huì)將優(yōu)質(zhì)短視頻推薦到公域。
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第三極？
進(jìn)入2020年，淘寶的短視頻“事業(yè)”無疑是在加速。
除了前面提到的“猜你喜歡”全部改為短視頻內(nèi)容，淘寶開始了一些“硬性”規(guī)定。不僅包括前面所說的部分類目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光，在2020年雙11商家大會(huì)上，淘寶官方還建議商家自8月20日起，做到70%的貨品有短視頻內(nèi)容覆蓋，每個(gè)商品SKU（庫(kù)存量單位）需有3-5條相關(guān)短視頻。
淘寶小二也迎來了新的KPI：上傳到平臺(tái)上的短視頻數(shù)量，規(guī)定每個(gè)類目都要覆蓋相當(dāng)數(shù)量的短視頻內(nèi)容。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，知情商家透露：“小二能觸達(dá)的商家約5萬家，每家被要求投放100條，500萬條短視頻即將涌入淘寶。”
加速的背后是淘寶的焦慮。盡管淘寶在B端商戶和供應(yīng)鏈上有強(qiáng)硬的實(shí)力，但在面對(duì)C端的流量獲取上，淘寶缺乏內(nèi)容基因，視頻化之路一直不太順利。雖然淘寶直播已經(jīng)成為淘寶內(nèi)容電商的王牌，但本質(zhì)上它的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是貨，不是內(nèi)容。
淘寶短視頻的加速，對(duì)商家而言卻是巨大的挑戰(zhàn)。
雖然，淘寶方面宣傳直通車為短視頻提供了算法支持：算法通過對(duì)商家端視頻素材進(jìn)行理解，結(jié)合VGA(Video Generation Algorithm)技術(shù)，為商家自動(dòng)生成符合規(guī)范的短視頻，VGA技術(shù)底層基于AI視覺算法能力，對(duì)原始視頻進(jìn)行質(zhì)量?jī)?yōu)化、精彩片段分析、智能主體裁剪以及轉(zhuǎn)場(chǎng)合成，最終產(chǎn)出系統(tǒng)推薦視頻創(chuàng)意。簡(jiǎn)單來說，算法幫助商家自動(dòng)生成短視頻，商家只需要在直通車后臺(tái)一鍵勾選，就可以投放使用。
但據(jù)了解，淘寶方面對(duì)于每個(gè)場(chǎng)景里的短視頻投稿都有著極其嚴(yán)格的規(guī)則和限制。除了視頻的格式、版式、拍攝手法、內(nèi)容要求等視頻稿件本身的規(guī)范，店鋪也需要超過一定的店鋪評(píng)分、信用評(píng)分和DSR才有資格在相應(yīng)的場(chǎng)景投稿。
有MCN機(jī)構(gòu)表示，想要在嚴(yán)苛的規(guī)則中兼顧精致、短小和故事性這三點(diǎn)，本身就不是一件容易的事。
另一位MCN機(jī)構(gòu)表示，相比淘寶，快手和抖音要更簡(jiǎn)單容易上手，淘寶流量獲取的方式有很多，更復(fù)雜，快手就只有幾種，包括賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也要更簡(jiǎn)單。
“淘寶商家必然會(huì)加碼淘寶短視頻，但是對(duì)于長(zhǎng)期活躍在快手和抖音沒有店鋪的網(wǎng)紅而言，不太會(huì)再去淘寶淘金了。”該機(jī)構(gòu)表示。
即便如此，隨著更多巨頭入局，短視頻不再是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的專屬。
另一個(gè)時(shí)代也正在到來。
過去，在短視頻風(fēng)口之下，短視頻平臺(tái)抖音和快手，疊加未來5G等技術(shù)演進(jìn)帶來的想象空間，甚至似乎已經(jīng)出現(xiàn)了撼動(dòng)頭部電商平臺(tái)的可能。而如今，擁有海量商鋪的淘寶重金押碼短視頻，隨著大量的商鋪聯(lián)合專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)制作優(yōu)秀短視頻內(nèi)容，用電商基礎(chǔ)開拓短視頻的淘寶，想改變當(dāng)下的短視頻格局，并不是不可想象的事情。
這場(chǎng)戰(zhàn)役究竟會(huì)以什么樣的方式結(jié)束？敬請(qǐng)期待吧。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者M(jìn)iss豆教授。
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