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在完美日記的美妝世界里,探險(xiǎn)家十二色眼影(以下簡(jiǎn)稱“動(dòng)物眼影”),是最受歡迎的系列產(chǎn)品之一。大自然和美妝共融的奇妙創(chuàng)意,實(shí)用和前衛(wèi)兼顧的配色,令人驚喜的產(chǎn)品力,讓動(dòng)物眼影贏得了消費(fèi)者和時(shí)尚界的認(rèn)可,長(zhǎng)期穩(wěn)居天貓眼影品類銷售冠軍,成為很多女孩的必備單品。
Be an explorer
時(shí)間回到2018年下半年。當(dāng)時(shí),九色眼影的成功,給了大家巨大的鼓舞。大家都相信,對(duì)于眼影來說,不同色彩的碰撞,才能為美的探索增添多幾分冒險(xiǎn)的精神和樂趣。
那么,接下來能否在多色眼影這個(gè)方向,再有所突破呢?
“誒,不如我們來做一款市面上都沒有的產(chǎn)品吧?”一群年輕人摩拳擦掌,他們希望能推出一款讓所有人看到都“哇”的驚喜產(chǎn)品。
一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)迅速組建起來,大家開始了頭腦風(fēng)暴。幾個(gè)關(guān)鍵詞最早跳到了白板上——驚喜,給消費(fèi)者更多價(jià)值,時(shí)尚,創(chuàng)意,主題系列。
“我們做個(gè)動(dòng)物系列的眼影怎么樣?動(dòng)物眼影,是不是從來沒有聽過?”這個(gè)提議出來之后,所有人都眼前一亮。
但動(dòng)物和美妝這兩種完全不搭的東西,要怎樣聯(lián)結(jié)起來呢?
這個(gè)問題是一切的起點(diǎn)。為了找到答案,又是連續(xù)好幾周的頭腦風(fēng)暴——提到動(dòng)物,大家會(huì)想到什么東西?
動(dòng)物園?不不不,太普通了。Safari?好一點(diǎn),但還是有點(diǎn)無聊。馬戲團(tuán)?比以上都好,是個(gè)比較點(diǎn)題的選擇。
但始終覺得還不夠令人驚喜。無數(shù)次頭腦風(fēng)暴,無數(shù)次推翻重來,眼看deadline越來越近,大家頭都快撓禿了。
最后,“Catch”這個(gè)詞擊中了所有人。
野生動(dòng)物大多要依靠雙眼來追蹤獵物、探索叢林,它們眼神犀利而又?jǐn)z人心魄。而眼妝作為進(jìn)階的妝容,消費(fèi)者往往會(huì)在一些重要場(chǎng)合才會(huì)畫上。例如,約會(huì)、面試、或者是重要的演講。這某種程度上,也是她們主動(dòng)出擊,捕捉“獵物”時(shí)會(huì)做的準(zhǔn)備。
于是,完美日記便決定以動(dòng)物捕獵時(shí)的眼神為靈感,提出了“目之所及,無處可逃”的slogan,通過這款動(dòng)物眼影,把攝人心魄的眼神殺帶給女性。
而提到野生動(dòng)物,大家立刻想到一個(gè)深入人心的名字——Discovery探索頻道。作為世界上最著名的紀(jì)實(shí)電視品牌,Discovery無疑是我們認(rèn)識(shí)野生動(dòng)物的一座最著名的橋梁。很快,完美日記就和Discovery達(dá)成了聯(lián)名意向。
接下來的問題就是在浩如煙海的Discovery野生動(dòng)物素材里找到合適的“模特”。
這個(gè)動(dòng)物本身的色彩要能跟眼影色系契合,同時(shí)習(xí)性也要符合產(chǎn)品理念;全是猛獸也不好,也要有以“萌”動(dòng)人的動(dòng)物。
團(tuán)隊(duì)把Discovery提供的幾千個(gè)G的影像素材拿來看了又看,挑出了一批入圍選手:老虎、獅子、黑豹、火烈鳥、鱷魚、狼、豬……
獅子因?yàn)楦匣㈩伾芟嗨?但卻沒有老虎斑紋時(shí)尚而遺憾出局;黑豹和火烈鳥則是因?yàn)樵诜劢z反饋覺得顏色不夠?qū)嵱枚共接诖?而野豬實(shí)在過于兇猛,家豬又和其他選手格格不入,大家改了一版又一版,最后換上出生沒多久的小野豬,才堅(jiān)挺到了“決賽”。
最后,4個(gè)動(dòng)物成團(tuán)出道:穿花撲蝶軟萌出擊的小豬,霸氣鎖定蓄勢(shì)待起的斑虎,低調(diào)潛行迷蹤匿隱的鱷魚,雪夜覓食犀利無畏的冰狼,成了完美日記×Discovery探索頻道十二色眼影的第一批成員。
細(xì)節(jié),細(xì)節(jié),還是細(xì)節(jié)
美妝產(chǎn)品跨界聯(lián)名本不是新鮮事,但以動(dòng)物為主題,還勾搭到了Discovery這樣的大IP,這在美妝界還是頭一回。產(chǎn)品怎么做,沒有任何經(jīng)驗(yàn)可資參考,全要靠團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)。
“只有做出前所未有的產(chǎn)品,才能配得上這個(gè)前所未有的聯(lián)名”,這句話成為大家共同的信念,有了好的產(chǎn)品概念和創(chuàng)意,更要用極致的標(biāo)準(zhǔn)來要求產(chǎn)品質(zhì)量。
事實(shí)上,從產(chǎn)品立項(xiàng)到最后上線,團(tuán)隊(duì)只有不到半年的時(shí)間。時(shí)間緊,任務(wù)重的情況下,她們卻仿佛全部都變身處女座,絲毫沒有放松任何摳細(xì)節(jié)的機(jī)會(huì),配色要兼具使用和玩妝——
考慮到很多用戶都是美妝新手,團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)方案:盤面居中的4個(gè)色,分別對(duì)應(yīng)打底、主調(diào)、加深、提亮4個(gè)功能。這樣,年輕女生如果不懂配色,只需要依次抹上這4種顏色,就可以輕輕松松畫出好看的眼妝。而左右兩邊的8個(gè)配色則是進(jìn)階的選項(xiàng),讓女生可以畫出更具個(gè)性的眼妝。
考慮到很多女生沒有專業(yè)的化妝工具,眼影盤還隨盤附送一把化妝刷,用來畫眼妝既服帖又自然。
包裝也凝聚了很多“小心機(jī)”——
封面是叢林中透出的一雙眼神,眼珠部位采用油光工藝制作,令眼睛更加炯炯有神,強(qiáng)調(diào)眼神殺的理念;而兩側(cè)的叢林則采用磨砂工藝,營(yíng)造植物的質(zhì)感,模擬野生動(dòng)物的棲息地;背面是動(dòng)物的皮毛圖案,同時(shí)采用類似浮雕的擊凸工藝,栩栩如生地刻畫出動(dòng)物的皮毛紋路。現(xiàn)在所看到的動(dòng)物紋路,都是設(shè)計(jì)師一筆一筆伏案手繪的,畫完后她的腰足足疼了好幾天才消停。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)到這一步,已經(jīng)既好用又好看了,但她們還是不滿足于此,想要讓大家愛上這個(gè)產(chǎn)品,她們還給消費(fèi)者埋了更多驚喜的彩蛋。
當(dāng)你打開這個(gè)眼影盤,會(huì)看到左上角一格刻著對(duì)應(yīng)動(dòng)物不同的腳印,仿佛動(dòng)物剛剛從上面漫步走過;而每款眼影盤的每個(gè)色號(hào),都起了一個(gè)可愛的英文名,比如斑虎盤的啞光淺橘粉命名為Pads,即老虎爪子上粉*嫩的肉墊;小豬盤的啞光深膚色命名為Oink,即豬哼哧哼哧的聲音……
設(shè)計(jì)出來了,接下來就該把它從圖紙變成實(shí)物了。為了測(cè)試顏色、粉質(zhì)、涂抹感,負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的女生就在自己的胳膊上、眼皮上試色。顏色不理想,重來;飛粉了,重來;結(jié)塊了,重來……每次試完之后,還要用卸妝水把粉擦掉,才能試下一次。
4款眼影盤48個(gè)色,前后打了近200個(gè)樣,每一個(gè)都是這樣一遍一遍地試。當(dāng)時(shí)正是一年當(dāng)中最冷的時(shí)候,而她為了試妝方便,要把衣服捋起來,胳膊一直露在外面,寒意侵入骨頭席卷全身,把瘦弱的她凍得渾身哆嗦。最后她每隔半小時(shí)就起身在辦公室里跑一圈,才稍微驅(qū)散一點(diǎn)冷意。
冬去春來,2019年3月,完美日記探險(xiǎn)家十二色眼影如期上線。把動(dòng)物之美做成美妝產(chǎn)品的創(chuàng)意,令消費(fèi)者倍感驚艷,首發(fā)當(dāng)日即售罄,平均每秒賣出48盤,創(chuàng)下了天貓眼影品類的首發(fā)紀(jì)錄。
此后完美日記一鼓作氣,在2019年繼續(xù)推出動(dòng)物眼影的大熊貓盤、小熊貓盤和圣誕限量版小鹿盤,也紛紛成為爆款,小鹿盤更是上線7分鐘即斷貨。美妝和動(dòng)物的結(jié)合,取得了令人驚喜的成功。
守護(hù)動(dòng)物,守護(hù)美麗
時(shí)間來到2019年底,動(dòng)物眼影已經(jīng)繁衍7款產(chǎn)品,雖然每一款都取得了巨大的成功,但完美日記創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)并不滿足于原有的路徑。接下來要如何玩出新意?每個(gè)人都在思考這個(gè)問題。
就在這時(shí),一個(gè)“新晉網(wǎng)紅”進(jìn)入了大家的視野,就是著名的“N姓女明星”,李佳琦的寵物小狗Never。在佳琦直播間多次出現(xiàn)的它,收獲了一堆“云吸狗”的粉絲,人氣指數(shù)絲毫不亞于李佳琦本人。
誰說攝人心魄的眼神,只存在于叢林獵手身上?生活在城市里的寵物,也是靠“眼神殺”來俘獲人類,讓人類心甘情愿成為他們的“撿屎官”。想到這點(diǎn),完美日記團(tuán)隊(duì)在2019年年底找到了李佳琦,希望能夠推出關(guān)于寵物的動(dòng)物眼影。雙方一拍即合,李佳琦用兩塊肉干“說服”了Never,成了動(dòng)物眼影的“模特”。
小狗盤是完美日記和李佳琦共創(chuàng)的產(chǎn)品。李佳琦把他對(duì)Never的寵愛,傾注到了這個(gè)眼影盤上。他說,“狗狗是天生的色弱,感受不到這個(gè)五顏六色的世界,但它擁有非常豐富的情感,內(nèi)心像調(diào)色盤一樣,它每次撲向我時(shí),我都能看到它眼睛散發(fā)著五彩斑斕的光。“
于是,從Never的情感出發(fā),結(jié)合流行趨勢(shì)和實(shí)用性,李佳琦和完美日記團(tuán)隊(duì)一起為小狗盤選定了配色。12種顏色五彩斑斕,分別代表狗狗的活潑、溫和、青澀、好奇等12種情緒。有一個(gè)色號(hào)調(diào)皮地命名為Jealous(嫉妒),靈感正來自Never和親生女兒打架爭(zhēng)寵的趣聞。
和小狗盤同步推出的,還有貓咪盤。貓咪盤的模特,是一位合作攝影師家里的加菲貓。跟狗狗比起來,貓咪的性情高冷而又慵懶,伸懶腰、睡懶覺是它們的日常。貓咪盤的配色靈感正來自于此,采用沉穩(wěn)的大地色,傳達(dá)貓咪慵懶愜意的意境。
但就在產(chǎn)品上線前夕,新冠肺炎疫情突然降臨。有些人聽信謠言,竟以為寵物會(huì)傳染病毒,于是殘忍地遺棄寵物,甚至進(jìn)行人道毀滅。
看到這些新聞,完美日記團(tuán)隊(duì)揪心不已。結(jié)合小狗盤上線,他們決定:自2月25日至3月8日期間,完美日記天貓旗艦店及李佳琦直播間每賣出1盤小狗盤,完美日記就捐贈(zèng)1元給北京愛它動(dòng)物保護(hù)基金會(huì),用于相關(guān)的動(dòng)物保護(hù)公益項(xiàng)目,最后共計(jì)捐贈(zèng)人民幣24萬多元。
而事實(shí)上,這并不是完美日次首次通過動(dòng)物眼影傳遞保護(hù)動(dòng)物的理念。在2019年3月,動(dòng)物眼影上線之初,完美日記就聯(lián)合時(shí)尚COSMO發(fā)起“美麗守護(hù)者聯(lián)盟”,倡導(dǎo)保護(hù)動(dòng)物棲息地和水源,不讓它們因失去家園而失去眼神里自由的靈性與美麗,守護(hù)野生動(dòng)物最原始、最富靈性的雙眸。
這樣有態(tài)度、有溫度的動(dòng)物眼影,讓完美日記在年輕人當(dāng)中再度成為“C位”。在今年天貓3·8大促中,動(dòng)物眼影僅4分鐘就售罄,并創(chuàng)下每秒賣出2000件的新銷售紀(jì)錄。
回顧動(dòng)物眼影1年多來的探索之旅,不難發(fā)現(xiàn),雖然產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,但貫穿始終的,是完美日記對(duì)時(shí)尚的深刻洞察、對(duì)創(chuàng)意的不懈追求,以及對(duì)產(chǎn)品的匠心打磨。正因如此,動(dòng)物眼影才能長(zhǎng)盛不衰,誕生出一個(gè)又一個(gè)爆款。
作為新興的國(guó)貨彩妝品牌,完美日記致力打造有國(guó)際影響力的Chinese Beauty Icon,不斷尋找美的靈感,拓寬美的邊界。動(dòng)物眼影這個(gè)經(jīng)典系列,未來仍將堅(jiān)持銳意創(chuàng)新,繼續(xù)做女生變美路上的“探險(xiǎn)家”。
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