10月中，“上海名媛拼單”事件刷爆朋友圈。說實話，在第一次看到該報道時，我還很不以為然，畢竟“開局一張圖其他全靠編”是個批量制造流量的常用套路。但事件的熱度，全民對于“拼單消費奢侈品”的關(guān)注度完全超過了我的想象。
該事件很難完全用讀者對偽名媛的刻奇解釋。在信息爆炸的年代，要引爆一個話題的流行，覆蓋到最廣泛的人群，事件的信息點要能同時撩動不同受眾的不同心理，包括顯性和隱性的。
就拿該事件來說，“拼團”或者“拼單”其實已經(jīng)是我們社會里主流的消費方式。 比如目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個，約占全國三分之一。十一長假前后，受益于整體社會消費提速，拼多多日訂單量峰值成功過億單。
所謂的名媛們把人們習以為常的“拼”開發(fā)出了新套路，創(chuàng)造了新價值，這是人們刻奇的核心點，否則，像網(wǎng)紅的PUA 、朋友圈炫富流水線這類事件，對普通人來說一是離自己比較遠，難以引發(fā)共情、二是早就見怪不怪，引爆的難度其實很大。
另外，在事件的討論里，有句話特別吸引我，一個網(wǎng)友問：“未來拼單去寶格麗酒店、用奢侈品包包會不會成為一種普及的消費方式？這才是真正的共享經(jīng)濟吧？”這個問題其實迎合了消費者解構(gòu)高高在上的奢侈品消費的隱性心理。
或者說，在商業(yè)博弈里，作為個體的消費者一直希望在強勢的渠道、企業(yè)面前建立自己的權(quán)力感，或者盡力提升雙方地位的不對等。不論是傳統(tǒng)線下渠道，還是基于流量思維，讓人來找物的電商時代都無法解決這個問題，甚至最大的得益者還是渠道本身。
疫情可以說是在互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，我們遇到的第一個時代分水嶺。新時代的消費者更理智消費、追求性價比模式的背后，其實是一種權(quán)力意識的覺醒，就像很多人在嘲笑偽名媛時，實際上對拼單消費奢侈品行為的本身并不見得有多反感。
所以，商業(yè)社會需要構(gòu)建一種全新的模式，讓渠道回歸到服務本身，讓交易的雙方更對等，表現(xiàn)在實際的商業(yè)競爭里，就是社交場景在淘汰流量思維和搜索思維。 基于此，回頭看締造了社交電商的拼多多，我們可能會發(fā)現(xiàn)，當初“五環(huán)外的拼多多”的聲音，已經(jīng)過于簡單粗暴了。
1
從 《創(chuàng)新者的窘境》開始， 說說拼的本質(zhì)是什么？
在拼多多創(chuàng)業(yè)時，業(yè)界一般按照典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場模型理解拼多多，比如一邊是“非主流”的中小賣家，一邊是下沉市場的消費者。當然，從拼多多最初的交易履約對象看，這樣說也不見得錯，但是如果只這樣理解拼多多，顯然低估了黃崢的格局。
一個現(xiàn)實里的例子是，在拼多多崛起后，社交電商如雨后春筍一樣崛起，但是大多數(shù)只能淪為淘寶或者京東的一個優(yōu)惠券入口，盈利和發(fā)展空間都被鎖死，所以做不大。拼多多崛起的內(nèi)核仍然可以在一些商業(yè)經(jīng)典理論里找到依據(jù)，只是根據(jù)時代做了升級。
比如克里斯滕森那本著名的《創(chuàng)新者的窘境》。書里講到突破性的技術(shù)往往會有一些新生公司在新生市場里出現(xiàn)，它們看上去是以更低的價格，找到邊緣消費群體而獲得生存的空間，實際上是一整套企業(yè)價值體系的重塑。
拼多多實際上做一個新需求、新供給、新連接的組合創(chuàng)新?；煦绱髮W創(chuàng)始人李善友對這個三新總結(jié)的很精辟，他說所謂的新需求和新供給，并不是拼多多為了所謂下沉人群或者白牌工廠針對性開發(fā)的，而是提供了一個具有普適性的產(chǎn)品，只是先從這兩個群體連接而已。
至于連接方式，也是一種全新的連接方式，比如大家都熟悉的社交驅(qū)動，單品拼團，構(gòu)建了這一套全新的組合后，拼多多也就創(chuàng)造了一種突破性的模式，從而不需要依附在巨頭流量陰影下生存，找到了增量。
在這樣一個體系里，平臺也好，算法也好，總算回到了其原本的角色：服務于人的連接。這其實也是一次針對經(jīng)典商業(yè)理論的升級，比如暢銷商業(yè)書籍《引爆點》里提過，流行的三要素之一是個別人物法則，正是那些推銷者、聯(lián)系員和內(nèi)行，推動了流行的發(fā)生。
在以流量思維或者搜索思維構(gòu)建的電商體系里，《引爆點》的個別人物法則是失效的。因為隨著平臺規(guī)模逐漸增大，當人去找貨時，決定人會看到貨的主要因素可能就會變成競價排名或者各種競價排名的變種，精準的連接實際上并沒發(fā)生。決定流行的要素可能就會變成商家本身的廣告投入，或者代表平臺意志的算法。
算法本身只是工具，但是建立在流量思維下的算法，只會削弱消費者的權(quán)力——為什么流量電商已經(jīng)到了落幕的時候？因為如果沒有革命性的價值體系重構(gòu)，那么屠龍的少年終有一攤會變成惡龍。那么我們說拼多多的“拼”的本質(zhì)是什么？實際上是把選擇權(quán)和議價權(quán)還給消費者，這才是消費者永恒的、最本質(zhì)的需求。
2
未來的繁榮基礎(chǔ)：大平臺、小生態(tài)
企鵝智庫的一份報告提到過三個有趣的數(shù)據(jù)：用戶選擇在拼多多的購物原因中，有44%的人認為跟熟人拼團更容易，而24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西，而在其他電商平臺上，大概有93.1%的購物來自直接搜索， 再按照銷量和評價做選購。
這說明，拼多多的用戶會更活躍，而且更容易拓展消費邊界。
拼多多的崛起過程其實很像今日頭條、微信和微博的對比。微博是一種大廣場模式，龐大的信息生產(chǎn)和受眾都在一個流量池里，隨著微博規(guī)模的不斷擴大，信息匹配的難度升高，最后成就的是微博熱搜。而關(guān)于微博熱搜在這些年也引發(fā)過不少爭議，本質(zhì)上還是流量模式下，競價排名機制是必然的結(jié)果。
微信則基于社交關(guān)系成功地公域流量切割成一個個小的私域流量，用戶基于熟人關(guān)系提升了信息獲得的效率，到了今日頭條時代，算法則完全顛覆了信息的供需關(guān)系，實現(xiàn)了人找信息到信息到信息找人。
拼多多同樣顛覆了電商的供求關(guān)系。就拿拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品來說，云南保山市的叢崗村和赧亢村的咖啡豆，可以直接賣到上海白領(lǐng)辦公的辦公樓里，這實際上就是基于拼多多的拼團體系，把2群體成功在巨大的流量池里精準定位和連接起來，變成一個小的商業(yè)生態(tài)。
當然，產(chǎn)品流動畢竟不同于幾乎無邊際成本的信息流動和組合。所以“大平臺、小生態(tài)”是拼多多發(fā)展壯大的基礎(chǔ)：平臺負責提供生產(chǎn)、供應鏈、物流銷售等一切環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施，以降低交易成本，而基于拼團模式形成一個個精準對接的小商業(yè)生態(tài)是交易繁榮的推動力。
這里還是可以拿農(nóng)產(chǎn)品上行舉例。根據(jù)拼多多的官方說法，拼多多在10月日訂單峰值過億，其中很大一部分訂單來自農(nóng)產(chǎn)品上行。
傳統(tǒng)流量思維的電商平臺扶持農(nóng)產(chǎn)品有兩個環(huán)環(huán)相扣的問題：第一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)比較離散，很難標準化和規(guī)?；?，農(nóng)戶去電商平臺賣貨，等于投身到流量池的汪洋大海，在曝光資源上很難和平臺上的頭部企業(yè)競爭；第二是如果平臺硬扶持，似乎對其他商戶不公平，也不符合授人以漁的公益原則。
拼多多的解決這個問題的思路是：首先，拼多多自己有一個農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)，能夠輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費者。這就是基于前端數(shù)據(jù)和算法建立的大平臺；其次，在銷售端有基于社交關(guān)系的熟人推薦體系和拼團模式，不需要和其他商家內(nèi)卷，這是大平臺基礎(chǔ)上的小組織。
再把匹配問題解決后，等于解決了生產(chǎn)端的后顧之憂。在這個基礎(chǔ)上，拼多多基于多多農(nóng)園等項目推動生產(chǎn)端的改造，既改造農(nóng)產(chǎn)品也生產(chǎn)，也幫助種植戶完善技能學習融入現(xiàn)代銷售體系的方式，再大力完善農(nóng)產(chǎn)品上行系統(tǒng)。
比如日訂單峰值過億時，拼多多首席執(zhí)行官陳磊表示未來拼多多將加大冷庫冷鏈建設(shè)等農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，并希望能和快遞公司一同討論適合農(nóng)產(chǎn)品上行的包裹設(shè)計和標準制定。這些實際上都是對“大平臺”基礎(chǔ)的夯實。
3
拼生活與大未來
前面提過，拼多多的打法是跳出現(xiàn)有的競爭格局，在創(chuàng)造增量的基礎(chǔ)上，輻射存量，再通過存量和增量的組合創(chuàng)造增量。 這聽起來有點繞，但用百億補貼的場景就可以解釋。
拼多多在羽翼豐滿后，開始推出百億補貼。在拼多多的百億補貼名錄里，蘋果、戴森都赫然在列，瞄準了標準的一線中產(chǎn)消費群體。這在拼多多的發(fā)展歷程里是個重要的事件，因為它象征著拼多多客戶和用戶邊界的擴張，也帶動了“拼”對主流消費人群心智的搶占。這也是為什么上海名媛事件里，大家說起來名媛們拼團奢侈消費，沒有任何違和感的原因。
然后另一個值得關(guān)注的是，百億補貼并不“勢力”。去年10月，拼多多首頁的百億補貼入口增加了褚橙，拼多多也承諾百億補貼會加大對農(nóng)產(chǎn)品的扶持，并在由農(nóng)業(yè)部主辦、今年9月啟動的2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)“金秋消費季”活動，成為豐收節(jié)優(yōu)惠券發(fā)放的唯一渠道。
在這次金秋消費季，拼多多發(fā)放5億元豐收節(jié)消費券。平臺近7億用戶可以通過“百億補貼”“多多果園”，搜索“豐收節(jié)”等泛關(guān)鍵詞進入相關(guān)活動專場，購買產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
這就是一個典型的“通過存量和增量的組合創(chuàng)造增量”的場景：百億補貼基于蘋果、戴森引入的中產(chǎn)消費者們算是市場上的存量資源，或者說干脆一點說，是從其他流量電商那“搶”來的資源；拼多多扶持的農(nóng)戶是生產(chǎn)端的增量，他們此前游離外現(xiàn)代商業(yè)銷售體系之外，如今有了加入到體系分工，獲得收益的機會。
為什么說這很重要？因為推動農(nóng)戶的產(chǎn)品面向更高層級的消費需求，進而推動生產(chǎn)端的升級改造，才是創(chuàng)新。而這也將在未來影響到不同的領(lǐng)域。比如疫情已經(jīng)加劇了某些國家的地方貿(mào)易保護主義，還有大量出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的白牌工廠要把產(chǎn)品賣給國內(nèi)的消費者，打造品牌。
而這正是拼多多擅長的，過去的拼多多可能只能幫助他們把產(chǎn)品賣給五環(huán)外，但未來不但能輻射下沉市場，也能輻射各類一線、二線城市的消費者，推動這些工廠的品牌化進程。而這也是社交電商基于未來的最大價值。
文章來源：公眾號深響 原創(chuàng)作者丨阿豪 監(jiān)制丨闌夕
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9ILU2YytryvtuR5AH3L3DA
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