傳聞已久的快手IPO終于有了實質(zhì)性進展。11月5日晚間 ，快手正式向港交所遞交了IPO招股書。不出意外，其將大概率摘得“短視頻第一股”的桂冠。
9年的時間，從最初的工具型應(yīng)用GIF快手，到現(xiàn)在短視頻、直播領(lǐng)域的巨頭，快手估值已經(jīng)高達500億美元。可以說，外界通過這份招股說明書首次真正了解到快手真實的模樣，但是在6400萬付費用戶、1096億元GMV以及3.02億日活用戶之外，如今的輝煌成績也逐漸透露出了“天花板”下的隱憂。
快手的快與慢
埋頭加速快跑或許是形容近三年來快手發(fā)展的最好語句。根據(jù)招股書顯示，快手的營收從2017年的83億人民幣，猛增至2019年的391億元人民幣。而截至2020年6月30日，僅僅半年時間內(nèi)快手就實現(xiàn)了253億元營收，同比增長了48%。
收入結(jié)構(gòu)方面，得益于直播電商行業(yè)的火爆以及快手在相關(guān)業(yè)務(wù)上的突破，其電商業(yè)務(wù)增勢明顯，當(dāng)然透過今年快手將直播電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)從2000億調(diào)整到2500億，我們也依稀看到辛巴、散打哥、方丈等名字不斷出現(xiàn)在成績單的前面。
確實，從快手直播間里出現(xiàn)國內(nèi)最早的電商雛形——核桃手串開始，其直播電商業(yè)務(wù)的增長就一直令人矚目。不過從整體占比來看，直播業(yè)務(wù)依然是公司營收的絕對頂梁柱。招股書顯示，自2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元，2020年的前6個月為173億元。
在直播占營收絕對主力的同時，快手也一直在盡一切可能進行業(yè)務(wù)的多元化拓展。其目標(biāo)十分清晰：避免業(yè)務(wù)的單一化和局限性，用多元化拓展天花板的高度。
四年前，快手的直播功能上線，彼時直播作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的風(fēng)口，千播大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣?；谧陨淼亩ㄎ缓驼{(diào)性，無數(shù)老鐵們的禮物曾給快手帶來了它最想要的東西。2017年，直播收入占到快手總營收的95.3%，幾乎貢獻了快手全部的營收。但是，廣告、電商、泛娛樂等新業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)勢在必行。
隨著業(yè)務(wù)多元化的推進，快手直播收入的占比開始逐漸降低。2019年直播營收占比為80.4%，今年上半年則進一步縮小至68.5%。這其中，線上營銷服務(wù)承擔(dān)了多元化的重任，2020年上半年，快手線上營銷服務(wù)收入達到72億元，較去年同期增長222.5%。
不過，具備先發(fā)優(yōu)勢的快手（成立9年），和主要競爭對手抖音的整體競爭中，在廣告業(yè)務(wù)及用戶增長方面卻仍舊“慢了一拍”。
在快手的招股書中可以看到，其APP應(yīng)用的日活用戶量在2019年6月30日達到1.55億，2020年6月30日增長到2.58億，增幅為66%。反觀抖音的日活用戶量，截至2019年7月底為3.2億，到2020年1月增加到了4億，最新數(shù)據(jù)（今年8月份）已經(jīng)高達6億。目前抖音APP應(yīng)用的日活比一年前增長了87.5%。
直接反映在廣告業(yè)務(wù)的營收方面，差距就比較明顯了。抖音2019年的廣告營收約為650億元左右，快手去年的廣告營收約在120億 到130億，相差近五倍。這種差距，一方面或來自雙方用戶總量及屬性的差別，另一方面則來自內(nèi)容展現(xiàn)形式的差別。
快手的雙列模式相較于抖音的單列模式，被業(yè)界認為在推薦精度和廣告主熱情方面都具有一定劣勢。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“快手本身比較下沉的特性，加上過去雙列的內(nèi)容展示形式對其商業(yè)化始終有一定限制。雙列的形式相當(dāng)于給了用戶很大的自主權(quán)，但對于品牌方而言并不是那么友好。品牌方要的就是更多的曝光、展示，用戶自主選擇的話就會相對少一些。”
對此快手也在做出調(diào)整。我們可以看到快手在最新的一次改版中大大提高了單列模式的比重，目前用戶進入快手默認的也是類似抖音那樣的單列形式。但是這也引發(fā)了另一個思考：廣告行業(yè)和廣告主是否還需要“第二個”抖音？
100多億換來哪些增長？
在招股書中有一點值得注意，今年上半年快手平臺的日活、月活用戶量，以及廣告及電商營收都有一定幅度的增長，尤其是用戶使用時長截至2020年上半年已經(jīng)達到85.3分鐘，同比增幅非常明顯。但是，這些增長是建立在快手今年前六個月花費137億元猛砸廣告和營銷的基礎(chǔ)之上，而結(jié)果體現(xiàn)在快手的利潤方面，是高達63億元的凈虧損。
這樣的投入對應(yīng)其日活同比增幅的66%，就有些“捉襟見肘”了。同時，雖然快手的直播電商GMV在巨幅增長，今年的目標(biāo)高達2500億元（相比去年的596億大幅提升），但反映在營收里（招股書中列為其他業(yè)務(wù)）則過于單薄。去年的596億GMV僅帶來2.6億收入，今年上半年的直播電商GMV達到了1096億元，但收入僅為8.09億元（約占總體營收3.2%）。
從另一個角度來看，在電商業(yè)務(wù)（及游戲）的經(jīng)營及管理模式上，快手有著自己的堅持和理念。與其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不同，快手一直堅持普惠的價值，成立很長時間里都不簽約主播、不接入MCN。這種理念的確給了更多草根展現(xiàn)自己的機會，但隱患則是自身失去了對于頭部主播以及達人的控制力。
在電商業(yè)務(wù)上，很長時間以來快手平臺上的“家族”在某種意義上扮演的就是MCN機構(gòu)的角色。只不過這些“家族”不是為快手服務(wù)，而是在打造自己的私域流量。
誠然，一個直播、短視頻平臺在發(fā)展初期，私域流量所產(chǎn)生的聚集效應(yīng)可以提升主播直接的打賞收入，平臺也因此獲得了更多分成。但面向直播電商時代，這并不是什么好事。一個最典型的案例就是，目前快手平臺上已經(jīng)形成了以辛巴為首的六大“家族”，而其在營收上則要高度倚仗這六大家族的電商直播業(yè)績。
快手相對下沉的社區(qū)氛圍孕育了這些略帶江湖氣息的“家族”，一方面他們在平臺流量以及直播帶貨上確實為快手帶來了“好看”的數(shù)據(jù)。另一方面，這些家族式的運營模式也將流量留在了自己的圈層內(nèi)，某種意義上這也對平臺形成了一種尾大不掉的困擾。
2019年，“辛巴家族”的電商直播GMV為133億元，而整個快手平臺的電商業(yè)務(wù)GMV為350億，也就是辛巴家族一年的GMV占到快手的三分之一。流量如此集中，對于快手而言勢必要在競合中尋找更多的反制機制。
作為快手目前最大的帶貨主播，辛巴曾在直播間直播喊話快手官方，稱自己可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，要“珍惜他的本事和資源”?？梢?，當(dāng)時快手內(nèi)部沒少為這個“刺頭”頭疼。
目前快手的這些頭部“家族”大多已經(jīng)深入到了電商供應(yīng)鏈領(lǐng)域，而不再是一個銷售渠道的角色。對于頭部主播而言，將供應(yīng)鏈和粉絲都掌握在自己手中，才能夠保證自身最大的話語權(quán)和利益。但對于平臺而言，肯定不會樂見主播們的自立山門。
今年5月27日，快手與京東達成戰(zhàn)略合作后，提出的核心理念就是將電商供應(yīng)鏈部分交由京東來負責(zé)。這里一個很大的訴求，就是快手需要京東提供的電商供應(yīng)鏈來加強對電商業(yè)務(wù)以及頭部主播們的控制力。
2020年快手將電商GMV目標(biāo)提升到2500億，相比去年壓力巨大。從招股書來看，快手電商業(yè)務(wù)截至2020年6月30日的六個月，商品交易總額已經(jīng)達到1096億元人民幣，用戶平均月復(fù)購率超60%。如果按照這個趨勢，2500億GMV目標(biāo)應(yīng)該有望實現(xiàn)，而這一耀眼的成績?nèi)孕枰?ldquo;家族”們的鼎力支持。
辛巴此前發(fā)布的2020年GMV目標(biāo)是400-500億，如果雙方最終都完成了預(yù)定目標(biāo)，辛巴家族最終將占快手電商總GMV的16-20%份額。
對于這些大主播，快手在倚仗、妥協(xié)的同時，反制手段也在持續(xù)放出。一方面是邀請明星入駐，激活名人帶貨，擺脫以往帶貨形式過LOW的難題，形成貼近一二線城市消費者的新圈層。但是這一塊投入也是巨大的，明星名人代言或者合作需要大量市場營銷費用的支撐；另一方面，在加強供應(yīng)鏈端與京東的合作同時，建立與完美日記、韓都衣舍、榮耀品牌的合作機制，通過“超級品牌日”等形式建立用戶口碑。這一舉措的成績已經(jīng)慢慢呈現(xiàn)，但從另一個角度來看又恰好走進了抖音的“勢力范圍”。
最大瓶頸恰恰是快手
實際上，快手與抖音的競爭如今已經(jīng)不在一個維度上，快手的業(yè)務(wù)矩陣仍是以快手應(yīng)用為主，而對面的對手則是抖音+西瓜+火山+今日頭條+TikTok……
去年6月，快手內(nèi)部提出要在2020年春節(jié)之前完成3億DAU，也就是“K3戰(zhàn)役”。在這個過程中，網(wǎng)賺模式的極速版和鼠年春晚紅包是兩大重點。今年2月，快手宣布突破3億DAU，彼時春節(jié)假期剛剛過去，所以從結(jié)果來看，K3戰(zhàn)役成功地幫助快手實現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。
不過，這份增長的背后是快手巨大的、不計虧損的投入，同時也逐漸顯露出了自己的天花板。
招股書顯示，今年上半年快手的營銷開支為137.1億元，已經(jīng)超過整體收入的一半（支出同比增長了354%）。高額的營銷支出不止給快手帶來了63億元的凈虧損，也暴露出用戶增長的乏力。
如果說砸錢換來用戶增長是快手能夠接受的，那么K3戰(zhàn)役過后用戶增長幅度的放緩，則是其現(xiàn)階段要面臨的一個主要問題。根據(jù)招股書顯示，截至今年6月30日，快手平均DAU為3.02億，這意味著從今年年初到現(xiàn)在快手的DAU增幅明顯落后于抖音。
當(dāng)然，這并沒有遮蔽快手在月活用戶和用戶使用時長方面同步增長的巨大亮點。其應(yīng)用月活用戶量在2019年為330億，今年6月則達到484.6億，半年時間增長了近154億；用戶使用時長則是從去年的75.6分鐘，增長至今年6月份的85.3分鐘?？梢哉f，快手的活躍用戶平均每天在快手上花費了將一個半小時，這個數(shù)據(jù)還是相當(dāng)恐怖的。
那么，抖音方面的相關(guān)情況又是如何呢？
就在快手提交招股書的前一天，字節(jié)跳動方面也傳來了一些新消息。據(jù)彭博報道，字節(jié)跳動正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成后，字節(jié)跳動估值將達1800億美元。此外，字節(jié)跳動將尋求推動部分成熟業(yè)務(wù)在香港上市。這里指的成熟業(yè)務(wù)主要指的就是抖音、今日頭條和西瓜視頻。
目前抖音的DAU已經(jīng)超過6億。作為兩大頭部短視頻應(yīng)用平臺，快手已經(jīng)落后了抖音一個身位。而被外界稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動，在過去兩年也一遍又一遍地定義了流量收割機：除了算法技術(shù)、產(chǎn)品理念、公司文化等因素，字節(jié)系產(chǎn)品之間的聯(lián)動也在一個又一個爆款的應(yīng)用誕生中起到了重要作用。
這里面的道理，其實和快手直播里小主播依附大主播，大主播給小主播倒流是類似的?；仡櫺涟驮诳焓轴绕鸬慕?jīng)歷，最初就是靠給各個大主播瘋狂刷禮物來獲得大主播的倒流?，F(xiàn)在，最初那個為辛巴倒流的大主播初瑞雪已經(jīng)成了他的老婆。而成為快手一哥后，辛巴也在用自己的流量為家族內(nèi)部的“徒弟”們倒流，形成了自己的家族流量矩陣。
相較于字節(jié)系的APP矩陣，快手目前最大的難題就是平臺的單一。提到字節(jié)跳動，我們會想到抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、大力教育等等，而快手似乎只有快手，最多再加上一個逐漸被時代遺忘的A站。孤軍作戰(zhàn)的狀態(tài)也在一定程度上限制了快手未來的想象空間，降低了天花板的高度。
這正是快手亟需盡快解決的問題，快手必須要有“后手”。
【結(jié)束語】
近9年的發(fā)展歷程中，快手一直都是一家典型的技術(shù)驅(qū)動企業(yè)。這樣的DNA幫助快手在過去幾年每次面對重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變時，都極好地把握住了風(fēng)口，包括從曾經(jīng)的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)向短視頻、直播業(yè)務(wù)，再到電商業(yè)務(wù)的開展等等。單憑一個平臺的蛻變，快手如今高達500億美元的估值的確令人艷羨。
但同時，快手在一些細分市場上也略顯后知后覺，比如社區(qū)生態(tài)、主播關(guān)系、電商生態(tài)等等，或許這也是技術(shù)男的一個通病。在可預(yù)見的未來，快手和字節(jié)跳動兩家都會陸續(xù)登陸資本市場，屆時他們也將更加真實地將自己優(yōu)劣展現(xiàn)在公眾面前。如果要問未來快手最大的短板究竟在哪兒？又將如何突破目前隱約可見的天花板？答案或許不在字節(jié)跳動那邊，而是在此前公司內(nèi)部熱議的那篇文章——《談?wù)勎宜镜牟 防锩妗?/p>
本文來自公眾號：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Urxt44GOMVILo6Mwqi2PCQ
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