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作者：馬戎，編輯：漢卿
11月8日，上交所對(duì)上市公司尚緯股份發(fā)布問(wèn)詢(xún)函，原因是尚緯股份尋求以自有及自籌資金不超過(guò)5.89億元收購(gòu)星空野望40.27%股權(quán)，并將其納入合并報(bào)表。問(wèn)詢(xún)函要求尚緯股份說(shuō)明，高溢價(jià)收購(gòu)是否合理、標(biāo)的盈利是否可持續(xù)以及并購(gòu)后雙主業(yè)發(fā)展是否可行等問(wèn)題。
成都星空野望未來(lái)科技有限公司是羅永浩與品牌方簽訂直播合作合同的主體公司，也是羅永浩直播電商業(yè)務(wù)最重要的運(yùn)營(yíng)主體，在前兩大股東中，黃賀是前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)、羅永浩直播搭檔；小野科技是小野電子煙的運(yùn)營(yíng)主體，羅永浩「行業(yè)冥燈」的重要遺產(chǎn)。
星空野望幾乎是羅永浩直播業(yè)務(wù)的具象化身。企查查數(shù)據(jù)顯示，星空野望對(duì)羅永浩「交個(gè)朋友專(zhuān)屬店」淘寶店運(yùn)營(yíng)主體成都天生驕傲科技有限公司持股66%，后者負(fù)責(zé)主播供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。
因此，尚緯股份對(duì)星空野望的控股動(dòng)作，更接近于羅永浩直播業(yè)務(wù)的變相IPO。從尚緯股份的A股變動(dòng)情況看，投資者對(duì)羅永浩的直播業(yè)務(wù)前景一片看好。
今年以來(lái)，電商主播一再成為A股市場(chǎng)的超級(jí)概念。薇婭合作夢(mèng)潔股份、辛巴入股起步股份、李佳琦合作新文化等均為相關(guān)上市公司帶來(lái)短期內(nèi)的股價(jià)飆升。然而從另一角度看，相關(guān)公司均經(jīng)歷了概念熱潮后的市值回落，背后是明星主播加成難以根本改變相關(guān)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯。
從此次的收購(gòu)方尚緯股份看，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是高端特種電纜產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)，收購(gòu)電商直播業(yè)務(wù)帶有明顯的跨界標(biāo)簽。盡管收購(gòu)消息披露后，尚緯股份呈現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)一字漲停態(tài)勢(shì)，封單達(dá)55萬(wàn)手。
01「頭牌」羅永浩
值得關(guān)注的，是尚緯股份公告中，有關(guān)星空野望的業(yè)績(jī)承諾。
相關(guān)公告披露，截至9月30日，星空野望的總資產(chǎn)為1.64億元，集中包括1.12億負(fù)債。從今年4月15日至9月30日，星空野望營(yíng)收總計(jì)3.69億元，凈利潤(rùn)為3993.66億元，凈利率約為10.82%。
根據(jù)雙方簽署的「盈利預(yù)測(cè)補(bǔ)償協(xié)議」，星空野望承諾2020至2023年凈利潤(rùn)分別達(dá)標(biāo)6000萬(wàn)元、1.13億元、1.5億元、2億元，合計(jì)不低于5.23億元。這意味星空野望的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率將達(dá)到83%、32.74%、33.33%。同時(shí)在2023年，年度營(yíng)收額將達(dá)到18億元左右。
從業(yè)務(wù)范疇看，星空野望于2020年10月起陸續(xù)與戚薇、李誕、吉克雋逸、胡海泉、錢(qián)楓等藝人主播建立合作關(guān)系。上述藝人時(shí)而出現(xiàn)在羅永浩直播間中，與老羅同臺(tái)帶貨。但顯然，相關(guān)藝人的出場(chǎng)以客串為主，與全職帶貨的羅永浩有本質(zhì)差異。整個(gè)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)潛力，仍然依賴(lài)羅永浩及其團(tuán)隊(duì)的帶貨能力。
而羅永浩能否維持直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)入高增長(zhǎng)節(jié)奏，則成為首要問(wèn)題。
在4月1日的抖音直播首秀中，羅永浩一度創(chuàng)下3小時(shí)帶貨1.1億的亮眼戰(zhàn)績(jī)。但隨著直播場(chǎng)次增加，羅永浩的帶貨金額一路走低，曾于今年6月時(shí)單場(chǎng)帶貨GMV跌破1000萬(wàn)元。短魚(yú)兒數(shù)據(jù)顯示，目前羅永浩單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售總金額維持在2000萬(wàn)元左右。
在今年9月23日晚舉辦的「脫口秀大會(huì)決賽之夜」，羅永浩在演講中透露，「始于2018年年底的6個(gè)億債務(wù)，到今天我們已經(jīng)還了快4個(gè)億了。如果沒(méi)有意外的話(huà)，未來(lái)一年應(yīng)該也就差不多還完了。」
這筆債務(wù)還了將近兩年，其中，1.8億來(lái)自手機(jī)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出售，剩余2.2億來(lái)自另一公司運(yùn)營(yíng)及直播帶貨收入。
從利潤(rùn)率看，羅永浩單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售分成在15%左右。加上品牌方提供的坑位費(fèi)，據(jù)tech星球統(tǒng)計(jì)，羅永浩在4-6月的直播中，平均單場(chǎng)品牌方約為30家，平均每家坑位費(fèi)為60萬(wàn)元。上述收入，在老羅帶貨初期成為「真還傳」的主要?jiǎng)恿Α?/p>
然而要完成年增幅超80%的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，意味著不僅公司必須開(kāi)拓更多藝人、主播資源，羅永浩自身也必須走出單場(chǎng)GMV增長(zhǎng)乏力的困局，尋求更多增長(zhǎng)動(dòng)能。
對(duì)此，羅永浩的策略是調(diào)整直播間的話(huà)題度。據(jù)「人物」報(bào)道，在直播首秀被指無(wú)聊、不及發(fā)布會(huì)表現(xiàn)后，羅永浩嘗試在帶貨時(shí)講不超過(guò)三句的俏皮話(huà)，例如在帶貨老干媽辣醬時(shí)高喊「這么多年過(guò)去了，你大爺還是你大爺，你干媽還是你干媽?zhuān) ?。羅永浩甚至想過(guò)，為每個(gè)商品都寫(xiě)上一兩句俏皮話(huà)。
另一對(duì)策是加快直播頻率，在一周三播后嘗試日播的可能性。對(duì)于為期三年的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議來(lái)說(shuō)，羅永浩不得不將自己綁定在日播主播的列車(chē)上，以避免利潤(rùn)不達(dá)標(biāo)的情況出現(xiàn)。同時(shí)，羅永浩必須祈求包括抖音在內(nèi)的直播電商大環(huán)境不出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，以平緩自身承擔(dān)的盈利不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
02老羅與抖音直播
如果從整個(gè)直播電商的環(huán)境看，老羅「IPO」的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分微妙。
2020年11月5日晚，快手公布了在港交所上市的招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)中以全球最大直播平臺(tái)、全球第二大短視頻平臺(tái)、全球第二大電商直播平臺(tái)自稱(chēng)。
當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)迅速發(fā)布消息，以1800億美元估值尋求新一輪融資，并尋求將抖音、今日頭條、西瓜視頻等旗下王牌產(chǎn)品打包赴港上市，緊隨快手。
和雙方上市節(jié)奏的針?shù)h相對(duì)類(lèi)似，在電商直播這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上，快手和抖音也長(zhǎng)期處于追逐態(tài)勢(shì)中。
如果放眼整個(gè)電商直播市場(chǎng)，一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。在2019,年，淘寶直播的GMV是2000億元，快手為400-500億元，抖音為100億元。在制定2020年電商直播GMV目標(biāo)時(shí)，快手起初定為1000億，但得知抖音將GMV目標(biāo)定為2000億后，快手立即將目標(biāo)提升至2500億，勢(shì)必要壓抖音一頭。
在主播資本化進(jìn)程中，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為出圈效應(yīng)最為明顯的四大頭牌，前三者均于今年在資本市場(chǎng)釋放了影響力。相比之下，在抖音與快手對(duì)決資本市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為抖音進(jìn)軍電商直播標(biāo)志的羅永浩宣告進(jìn)軍A股，出圈顯得不算太晚。
現(xiàn)在，擺在抖音和羅永浩面前的問(wèn)題是，如何提高用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
在直播行業(yè)興起初期，因新穎的表現(xiàn)形式，及優(yōu)秀主播的情緒帶動(dòng)能力，使秀場(chǎng)模式為代表的禮物打賞成為全行業(yè)的營(yíng)收熱點(diǎn)。但隨著電商直播興起，用戶(hù)打賞商業(yè)模式的生命力遭不斷沖擊。尤其對(duì)于以中年胖子自居的羅永浩，因自身缺乏偶像化培養(yǎng)飯圈的能力，禮物打賞變成一場(chǎng)不再值得期待的夢(mèng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，音浪打賞收入超過(guò)360萬(wàn)；第二場(chǎng)直播人數(shù)驟降至1142.7萬(wàn)人次，但音浪收入仍然有323.7萬(wàn)。據(jù)「人物」報(bào)道，羅永浩將早期的用戶(hù)打賞收入大部分捐獻(xiàn)公益。但在11月的最新一期直播中，觀看人數(shù)降至506.54萬(wàn)人，同時(shí)音浪收入下降至1.3萬(wàn)。
相比之下，直播電商的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率更優(yōu)，但同樣面臨內(nèi)卷化的增長(zhǎng)前景。用戶(hù)增長(zhǎng)乏力、觀眾轉(zhuǎn)化率不高成為困擾抖音直播的問(wèn)題。短魚(yú)兒數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩最新一期直播中，按客單價(jià)計(jì)算的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為9.22萬(wàn)人，僅占直播觀看人數(shù)的1.82%。
這也暴露出抖音在電商直播競(jìng)爭(zhēng)中的短板，淘寶直播的流量質(zhì)量更佳，用戶(hù)的付費(fèi)欲望更強(qiáng)烈；快手的社區(qū)生態(tài)下用戶(hù)的決策理性更低，直播間促成消費(fèi)的氛圍更強(qiáng)。而以強(qiáng)勢(shì)算法著稱(chēng)的抖音有能力將電商直播推送至更高一級(jí)的流量入口，但對(duì)用戶(hù)心智的教育顯得乏力。
當(dāng)這些增長(zhǎng)焦慮體現(xiàn)在羅永浩身上，就變成更加密集的直播頻次——一周三播、日播。
相關(guān)報(bào)道顯示，抖音正在加緊步伐備戰(zhàn)雙十一，主播將從抖音官方獲得流量扶持、資源位、粉絲優(yōu)惠券等大量資源；同時(shí)對(duì)品牌商家給出流量、營(yíng)銷(xiāo)方案等激勵(lì)手段。這意味著在雙十一，抖音將更密集地投入到電商大戰(zhàn)當(dāng)中。越來(lái)越多的電商直播將以羅永浩為模板，復(fù)刻頭部主播的增長(zhǎng)路徑。
而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，將決定抖音和快手，誰(shuí)在港股市場(chǎng)率先贏得資本青睞。從目前看，抖音和快手都存在營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，快手招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，以禮物打賞為代表的直播業(yè)務(wù)占據(jù)快手2020年上半年?duì)I收總額的68.5%；而多家媒體報(bào)道，2019年，廣告收入占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的85.7%。
眼下，隨著快手、抖音都遭遇到APP活躍用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)天花板，貨幣化能力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l賽道的主要矛盾。其中，電商直播將成為兩家平臺(tái)未來(lái)角逐的核心。通過(guò)一紙頗具自信的「盈利預(yù)測(cè)補(bǔ)償協(xié)議」，中年胖子羅永浩已將自己綁定在這艘巨大戰(zhàn)艦上，想必在他身后的抖音帝國(guó)也是如此。
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