域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

作者：魏宇奇，編輯：漢卿

「在線音頻第一股」荔枝最近接連迎來了幾個(gè)好消息，先是入選《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)名單》，三季度又實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

但是這兩條利好消息絲毫沒有改變荔枝的基本面，這也是為什么荔枝的股價(jià)從11美元的發(fā)行價(jià)跌到2.38美元的原因。

從2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)算起，搶跑成功的荔枝迄今為止已經(jīng)發(fā)了三份財(cái)報(bào)，結(jié)合這些財(cái)報(bào)和荔枝的模式，它在兩個(gè)方向上存在問題。UGC模式讓它比其他平臺(tái)更加依賴用戶；同時(shí)其月活用戶、付費(fèi)用戶以及用戶付費(fèi)比例都在降低，這導(dǎo)致荔枝的盈利可能變成短暫現(xiàn)象。

01 UGC模式更依賴用戶規(guī)模、粘性

決定荔枝成為「在線音頻第一股」的關(guān)鍵正是它不同于喜馬拉雅、蜻蜓FM等同行的模式。按照內(nèi)容屬性劃分，無論是早期的「播客」還是如今的語音直播，荔枝都以UGC為主，而喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺(tái)采用的PUGC、PGC則是主流模式。

導(dǎo)致荔枝選擇不走尋常路的原因在于，UGC模式不必為采買專業(yè)內(nèi)容付出巨額成本。比如同為頭部的喜馬拉雅，與閱文集團(tuán)的排他性合作、中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社的合作固然鞏固了它的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，但也為此付出了真金白銀。

然而UGC模式并非「完美無缺」。荔枝不得不為選擇UGC模式付出代價(jià)，那就是成為同行之間最依賴用戶的企業(yè)。

與PUGC在內(nèi)容供給端依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)相比，UGC模式無論是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端都來自個(gè)人用戶，這也是為什么荔枝要一次又一次的強(qiáng)調(diào)「人人都是主播」的概念，并今年推出了旨在提高用戶參與度的「回聲計(jì)劃2.0」項(xiàng)目。

同時(shí)，音頻娛樂業(yè)務(wù)占比極高營(yíng)收結(jié)構(gòu)，也增加了荔枝對(duì)用戶的依賴。因?yàn)樵谶@樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)之下，只有用戶的活躍度、付費(fèi)比例不斷提高荔枝的營(yíng)收和利潤(rùn)才會(huì)越來越多。

荔枝在招股書中也做了相關(guān)的解釋「我們?cè)谪泿呕矫娴某晒χ饕Q于維持和增加用戶群規(guī)模和用戶參與度的能力。如果用戶群減少或停止增長(zhǎng)，用戶變得不活躍或不感興趣，或者付費(fèi)用戶群的質(zhì)量和數(shù)量惡化，他們很可能會(huì)在平臺(tái)上花費(fèi)更少，或者更少訪問平臺(tái)。」

讓荔枝尷尬的是，在成為「在線音頻第一股」后，它的用戶增速就開始放緩了。

在昨天發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，荔枝的移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)為5620萬，同比增長(zhǎng)21％；平均月付費(fèi)用戶數(shù)為44.83萬，同比增長(zhǎng)17％。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與前幾份財(cái)報(bào)相比下滑明顯，而且與同受疫情利好的同行們相比，荔枝的數(shù)據(jù)也是掉隊(duì)的。

在2019年第四季度，荔枝的月活用戶為5190萬，同比增長(zhǎng)34%，月均付費(fèi)用戶43.4萬，同比增長(zhǎng)71%，這是荔枝上市后的第一份財(cái)報(bào)。從今年二季度開始，荔枝用戶數(shù)據(jù)的增速就開始了下滑。

今年前三個(gè)季度，荔枝月活用戶的增速分別34%、29%、21％；付費(fèi)用戶的增速分別是60%、51%、17％，數(shù)量從第二季度的46.3萬降至44.8萬。

2019年第四季度，其付費(fèi)用戶數(shù)的增速高達(dá)71%，達(dá)到43.4萬，月活用戶為5190萬，增速與今年一季度持平。

以虎牙為例，它在二三季度付費(fèi)用戶增速從13.0％增加到了27%，斗魚的月活用戶增速則從15.3%漲到了26.2%。

由此我們看到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是在支撐在營(yíng)收中占到98%的音頻直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)減少的情況下，荔枝不僅繼續(xù)維持了營(yíng)收的增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了首次盈利。荔枝在財(cái)報(bào)中的解釋是「運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升。」

提升效率固然可以改善財(cái)務(wù)狀況，只是對(duì)于不得不將用戶奉「上帝」的荔枝來說，在付費(fèi)用戶規(guī)模萎縮的情況下，效率這把刀的魔力能持續(xù)多久需要打個(gè)問號(hào)。

02 盈利會(huì)是短暫的嗎？

荔枝在上市時(shí)曾經(jīng)在招股書中為投資者描繪了一個(gè)音頻版的Instagram和YouTube相結(jié)合的故事。

雖然講故事是互聯(lián)網(wǎng)公司臨上市之前的固定橋段，但這確實(shí)反映了公司業(yè)務(wù)發(fā)展上的一個(gè)軌跡，荔枝的「音頻版Instagram+YouTube」也是如此。只是「理想有多豐滿，現(xiàn)實(shí)就有多骨感」，荔枝與目標(biāo)其實(shí)相差甚遠(yuǎn)。

Alphabet曾在2019年的年報(bào)中公開了YouTube的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，當(dāng)年其營(yíng)收達(dá)151.49億美元，同比增長(zhǎng)36%。其中第四季度的營(yíng)收為47.2億美元，同比增長(zhǎng)31%。用戶方面，2019年YouTube僅在美國(guó)一地就擁有1.59億用戶。

Instagram的月活躍用戶在2014年就突破2億大關(guān)，而且在2012年被Facebook收購時(shí)的估值就達(dá)到了十億美元，荔枝即便是在股價(jià)頂點(diǎn)市值也僅有5億美元，如今只剩下1.09億美元。

在營(yíng)收上荔枝雖然也在增長(zhǎng)，但同用戶一樣，增速也在下滑。三季度荔枝營(yíng)收的同比增速為10％，一二季度的42%、56%，營(yíng)收規(guī)模更是從一季度的3.7億元下降至三季度的3.6億元。

荔枝與Instagram+YouTube的差距其實(shí)不僅體現(xiàn)在用戶和財(cái)務(wù)上，二者的外部環(huán)境也不相同，荔枝雖自愛的中國(guó)市場(chǎng)雖然潛力大，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

從2011年蜻蜓FM成立算起，在線FM行的的廝殺就從未停止。目前形成了三足鼎立的局面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分別為6860.36萬、4367.15萬、2308.63萬，位列行業(yè)前三。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)3.77億，是全球音頻用戶最大的國(guó)家，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將超9億。同時(shí)與在線音樂89%的滲透率相比，在線音頻的滲透率僅有45.5%，還有很大的提升空間。

美好的市場(chǎng)前景加上靠前的市場(chǎng)份額，并沒有讓荔枝高枕無憂，一直以來最大的問題就是虧損，三季度荔枝雖然終于實(shí)現(xiàn)盈利，但盈利的手段卻有些「危險(xiǎn)」。與愛奇藝準(zhǔn)備通過提價(jià)增加收入不同的是，荔枝的盈利靠的正是上文中提到過的「效率?！?/p>

上文提到，荔枝的UGC模式以及直播業(yè)務(wù)占98%營(yíng)收的現(xiàn)實(shí)情況，決定了它的盈利依賴用戶的付費(fèi)增長(zhǎng)。而在首次盈利的第三季度，荔枝的付費(fèi)用戶所占比例以及ARPU（單個(gè)用戶付費(fèi)值）非但沒有提高，反而下降了。

在2019年第四季度，荔枝的平均每月付費(fèi)用戶為43.41萬，同期的移動(dòng)月活總數(shù)為5190萬，經(jīng)計(jì)算可知，付費(fèi)用戶所占比例為0.84%；同期來自音頻娛樂業(yè)務(wù)的收入為3.6億，ARPU為0.12萬元。

今年前三個(gè)季度，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為0.82%、0.82%、0.79%；0.12萬元、0.13萬元、0.12萬元。

在付費(fèi)用戶所占比例下降以及ARPU幾乎不變，且營(yíng)收規(guī)模同比下降的情況下，荔枝的凈利潤(rùn)卻從虧損去年四季度的2900萬元變?yōu)榻衲耆径鹊挠?7萬元，似乎只有新業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)足進(jìn)展這一條理由說得通了，但事實(shí)并非如此。

一直以來荔枝就過度依賴音頻直播業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比維持在98%左右的高位，因此荔枝也發(fā)展了一些新業(yè)務(wù)，它們?cè)谪?cái)報(bào)中的體現(xiàn)為播客、廣告以及其他業(yè)務(wù)。

在2019年第四季度，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增速高達(dá)108%，但規(guī)模僅有490萬元。到了今年第三季度，該業(yè)務(wù)的增速降到了61%，為570萬元。

可見，荔枝的首次盈利并非是因?yàn)闃I(yè)務(wù)取得了飛躍發(fā)展，而是提高「效率」所致。荔枝也曾在招股書中提到過這點(diǎn)「我們的凈虧損較2018年同期進(jìn)一步增加，我們最終實(shí)現(xiàn)盈利所需的時(shí)間取決于我們能否以成本效益高的方式快速增長(zhǎng)?！?/p>

這表明，現(xiàn)階段荔枝的盈利與否取決于效「效率」這把刀能否被它使用的「穩(wěn)準(zhǔn)狠?！?/p>

因此，盡管「效率」可以幫助荔枝實(shí)現(xiàn)首次盈利，但能否把盈利變成常態(tài)化，其實(shí)是未知的。荔枝或許可以借鑒長(zhǎng)視頻行業(yè)的愛奇藝，在內(nèi)容上適當(dāng)增加PUGC的份額，雖然前者也還在虧損，但不同于奈飛的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也讓它存在著持續(xù)盈利的可能。

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