11月11日，長達(dá)近一個月的消費(fèi)狂歡涌向高潮，淘寶特價版也在這次購物節(jié)中獲得新的成長。當(dāng)天，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海公布了淘寶特價版最新的用戶數(shù)據(jù)，AAC(年度活躍購買用戶數(shù))突破1億。
從今年3月底至今，7個月的時間突破1億關(guān)口，淘寶特價版再次刷新了電商用戶的增長記錄，這也意味著淘寶特價版正在成為最受下沉市場歡迎的主流購物軟件。
這其中的內(nèi)在邏輯值得探討。在2020年這個波折不斷的特殊年份，外部環(huán)境帶來的壓力和產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇驅(qū)動的消費(fèi)需求相互碰撞，大眾的消費(fèi)心理和行為悄然發(fā)生新的變化，淘寶特價版的高速成長，踩中了哪些消費(fèi)痛點(diǎn)?其作為產(chǎn)業(yè)帶最大的內(nèi)銷平臺，增長趨勢又意味著哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)遇?這些問題的思考極具參考價值。
消費(fèi)升維下，橫跨五環(huán)內(nèi)外的電商排頭兵
汪海表示，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望買的東西越來越好、越來越實(shí)惠，這是淘寶特價版瞄準(zhǔn)的核心點(diǎn)，“我們就是要摸準(zhǔn)消費(fèi)者是怎么想的，要怎么樣滿足他們的需求，讓他們買到便宜高品質(zhì)的東西”。
2018年，尼爾森曾發(fā)布《中國家庭精明消費(fèi)報告》，指出了當(dāng)下中國消費(fèi)市場的變遷：一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級;2020年，經(jīng)濟(jì)形勢驟變，上半年我國城市的快速消費(fèi)品比正常情況下降了440億，CTR的《2020中國消費(fèi)市場報告》顯示，年輕人受疫情影響較小，都市藍(lán)領(lǐng)和銀發(fā)族的消費(fèi)力則有比較顯著的影響。
但一個共通之處在于，所有消費(fèi)者在產(chǎn)品購買上更趨理性，追求性價比。
今年上半年，豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會曾引發(fā)共鳴，年輕人紛紛發(fā)帖分享“0.9元解決一頓午飯”、“20元采買一周的食材”，摳門風(fēng)氣一度盛行。摳門不是反消費(fèi)，而是更接近實(shí)用主義，他們逐漸拋開低價等同于低質(zhì)的偏見，開始熱衷尋找質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在線上零售領(lǐng)域，我們也可以發(fā)現(xiàn)與之相似的消費(fèi)需求：低價競爭不再僅僅局限于下沉市場，“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者同樣在呼喚低價高質(zhì)的產(chǎn)品。過去，外界習(xí)慣將追求低價定性為消費(fèi)降級，現(xiàn)在沒了五環(huán)外的標(biāo)簽，或許這一輪新變化可以稱為“消費(fèi)升維”，消費(fèi)升維存在于一二線及三四五線的所有城市。
淘寶特價版看清了消費(fèi)者的這一核心訴求，在撬開下沉市場需求缺口的同時，也用低價好物觸及一二線城市的潛在用戶，由此在7個月內(nèi)用戶高速增長。
據(jù)易觀分析10月15日發(fā)布的《9月移動App TOP1000榜單》顯示，淘寶特價版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，首次躍居MAU超千萬APP中綜合電商第1。Trustdata的數(shù)據(jù)統(tǒng)計則表示，淘寶特價版在剛剛過去的第三季度環(huán)比增速高達(dá)66.6%，在主流電商中排名第一。
淘寶特價版瞄準(zhǔn)“追求性價比的人群”，而不單是下沉市場，在消費(fèi)人群方面，汪海也提及，“一二線的人群很多也是淘特的用戶”。
今年雙十一，阿里再破銷售記錄，僅僅半小時，天貓成交額突破3723億元。2020年特殊的環(huán)境賦予這一數(shù)字深刻的社會價值，它成為我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的標(biāo)志，預(yù)示著購買力的反彈。受此影響，我們看到雙11預(yù)售首日，淘寶特價版APP登頂App Store應(yīng)用總榜，霸榜多天，而用戶破億或?qū)⒊蔀橐粋€新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
數(shù)據(jù)賦能與低價高質(zhì)，贏家不止是“淘特”
在《2020中國消費(fèi)市場報告》中，CTR還提及了一種消費(fèi)傾向，消費(fèi)者越是焦慮不安，越是看中感官刺激的滿足。在我們盡可能控制或減少不必要花費(fèi)時，什么是最直接的感官刺激?答案是極致低價。
一個電動牙刷的最低價為多少，當(dāng)告訴你9.9元，大多數(shù)會選擇去看看。而且在極致低價面前，潛意識里，我們也會認(rèn)為即使買多也不要緊，花不了多少錢。
從一個9.9元的電動牙刷可以看出淘寶特價版的兩個核心競爭力：數(shù)據(jù)賦能和低價高質(zhì)。
首先一個問題，淘寶特價版打造爆款為什么選擇了電動牙刷?通常來講，淘寶特價版會從淘寶、天貓的海量數(shù)據(jù)以及小紅書等種草類平臺的數(shù)據(jù)，去分析消費(fèi)者的趨勢和新的品類需求。通過數(shù)據(jù)預(yù)測，淘寶特價版發(fā)現(xiàn)有更大縮減成本空間的新品，往往是那些消費(fèi)水平更高的人群所熟知的產(chǎn)品。電動牙刷就是其中之一。
除了選品，數(shù)據(jù)賦能更多地體現(xiàn)在供給端，與工廠直接合作，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行反向定制，通過將人貨匹配效率提升到極致，實(shí)現(xiàn)商品高效流通。
比如一個電動牙刷，平臺看出消費(fèi)者比較關(guān)注電動牙刷的刷頭、馬達(dá)動力、外立面的手感等，剩下的很多可能是不重要的，由此反饋給制造商，便可節(jié)省成本。從這個角度看，數(shù)據(jù)賦能作用于成本，透露出淘寶特價版并沒有一味追求低價，而是在低價的同時維持了制造水準(zhǔn)。
這是一種共贏，工廠降本增效、擴(kuò)大利潤，消費(fèi)者則得實(shí)惠，進(jìn)而淘寶特價版對供需兩端的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)。
讓消費(fèi)者買得實(shí)惠、過得踏實(shí)、用得體面，是淘寶特價版致力于未來的愿景，消費(fèi)端低價高質(zhì)的邏輯，也直觀說明了為什么一個電動牙刷的價格可以降至9.9元。不止如此，自10月10日起，淘寶特價版開展了“1元更香節(jié)”，打通整個天貓雙11，阿里聯(lián)合120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，推出每件只要1塊錢就包郵到家的活動。
一位從事美妝護(hù)膚行業(yè)的從業(yè)者介紹，一支上架50~80元的洗面奶，出廠價能控制在6元以內(nèi)，“如果能夠以低價換取銷量，而且平臺還會提供相應(yīng)的補(bǔ)貼，這也是一種可實(shí)施方案”。
把握供給端和消費(fèi)端的核心需求，是淘寶特價版脫穎而出、高速增長的本質(zhì)緣由，而歸根結(jié)底，這是產(chǎn)業(yè)帶C2M模式給整個制造行業(yè)帶來的機(jī)遇。在阿里龐大的資源扶持下，淘寶特價版將在形成正向循環(huán)后繼續(xù)推進(jìn)行業(yè)變革。
增速中的淘寶特價版，改變下沉市場
低價誘惑觸動了下沉用戶的敏感神經(jīng)，這也決定了很長一段時間內(nèi)，下沉市場的戰(zhàn)場一直都停留在單純的價格戰(zhàn)中，但在給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠的同時，亂象也由此滋生。尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問題，山寨、盜版以及各種三無產(chǎn)品，趁此機(jī)會流入三四線城市，一度引發(fā)了輿論對電商平臺的集中質(zhì)疑。
備受消費(fèi)者詬病的還有售后服務(wù)的缺失、不作為及行為不當(dāng)，極大程度上降低了用戶的購物體驗(yàn)。
資本市場偏向于下沉市場帶來的增長奇跡，可很多人也逐漸意識到價格戰(zhàn)給行業(yè)帶來的損害。尤其是追溯到C2M模式下的工廠端，低價吸引的往往是小廠制造，更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)越發(fā)對C2M望而卻步，同時電商平臺也沒有足夠的砝碼吸引他們?nèi)腭v。
淘寶特價版面世，一開始的定位就是以C2M貨品為特色供給的購物APP，上線100天內(nèi)，聚集了全國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺。
9月份，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688更是宣布產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，針對全國670萬制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價版。
廣東的3C數(shù)碼產(chǎn)品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包…一系列數(shù)字化程度較高的產(chǎn)業(yè)帶，集中在淘寶特價版。這不僅僅是量的取勝，而是淘寶特價版借助優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的平臺優(yōu)勢，把電商下沉的競爭重點(diǎn)從低價低質(zhì)上升為低價高質(zhì)，從而改變了下沉市場的消費(fèi)趨勢。
對于制造業(yè)，淘寶特價版的入局也有望讓電商平臺主導(dǎo)的C2M變革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
當(dāng)前工廠與電商的合作多數(shù)還偏向表面，工廠只是得益于電商平臺的大數(shù)據(jù)分析，可以得知哪類產(chǎn)品有成為爆款的品質(zhì)，更有把握進(jìn)行產(chǎn)銷，但這并不是柔性供應(yīng)鏈。而淘寶特價版背后的阿里，擁有豐富的工廠資源，更容易找到相應(yīng)的生產(chǎn)線分開生產(chǎn)，如果每種個性化產(chǎn)品都讓工廠分工制造，在減輕工廠生產(chǎn)壓力的同時，也滿足了不同消費(fèi)者的需求。
優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€非常漫長甚至不容易實(shí)現(xiàn)的過程，淘寶特價版背靠阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力以及多年來在B端的戰(zhàn)略布局，已經(jīng)率先走在了其它競爭者前面。隨著吸引更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠加入其體系，進(jìn)而打通供應(yīng)鏈，這才是真正推動下沉市場良性發(fā)展的關(guān)鍵。
誠如汪海所說，“我們才是真的在做C2M，我們一定會把這條路走順暢，我們有戰(zhàn)略定力，要讓工廠和消費(fèi)者同時獲利”。屆時，淘寶特價版的速度又將是一次質(zhì)的飛躍。
窮則變，變則通，通則久。外部環(huán)境的改變已然觸動了整個消費(fèi)市場，誰能更精準(zhǔn)地“把脈”用戶需求變化，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。1億人都在買的淘寶特價版，創(chuàng)造“淘特速度”，正在加速起飛。
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