文/陳小江
來源/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
任正非說，顛覆往往都是“外行人”干的。
當年方便面曾連續(xù)18年銷量保持增長，如今銷量直線下降。但打敗曾經(jīng)一統(tǒng)方便面江湖的康師傅，不是統(tǒng)一、白象、今麥郎等同行，而是美團、餓了么等外賣平臺。同樣，出租車行業(yè)的顛覆者也非出租車業(yè)內(nèi)公司，而是滴滴。
如今在日益升溫的社區(qū)團購賽道，這些似曾相識的畫面或?qū)⒅匦律涎荨?/p>
11月10日，上線不過5個月的社區(qū)電商平臺橙心優(yōu)選，宣布日訂單突破700萬單，成為行業(yè)第一，領跑社區(qū)電商。而據(jù)行業(yè)媒體披露，雙11當天，滴滴為橙心優(yōu)選添加了成都入口后，全國日單量更是突破1000萬。
有意思的是，橙心優(yōu)選正是出行巨頭滴滴旗下。一個打車的，突然跑去做社區(qū)電商，還在短短幾個月成為行業(yè)領跑者，不免讓人咂舌。當然，在社區(qū)團購這樣的一個新賽道，也許談不上橙心優(yōu)選顛覆了這個行業(yè)，不過，考慮到滴滴有顛覆過出租車行業(yè)的歷史基因，還是給人留下了更多的期待空間。
跑步入場，巨頭混戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)公司是沒有邊界的，萬億級市場且尚未有全國性優(yōu)勢企業(yè)出現(xiàn)，社區(qū)團購自然是互聯(lián)網(wǎng)巨擘爭相入局的下個戰(zhàn)場，選擇此時下場也好理解。
一方面疫情隔離經(jīng)濟催化，社區(qū)團購誕生了很多新消費場景。像原來習慣逛農(nóng)貿(mào)市場的老年人和點外賣的年輕人，紛紛開始通過社區(qū)團購買菜，用戶教育快速完成。
另一方面，零售行業(yè)有個潛規(guī)則，若一個新商業(yè)模式能達到100億，那么證明這個模式可以規(guī)?；Ｈ缃裆鐓^(qū)團購有幾家企業(yè)做到百億規(guī)模，自然也就觸發(fā)巨頭入局開關。
此外，在社區(qū)團購模式被驗證前，做生鮮電商的難點是生鮮品類倉儲、配送環(huán)節(jié)多，損耗非常大。而社區(qū)團購雖仍以生鮮品類為主，但其“預售+門店+自提”的模式，不但能“以銷定采”，解決高損耗問題。還能通過門店（團長）降低獲客和服務鏈成本，通過自提解決配送難題。
因此，社區(qū)團購是生鮮零售業(yè)態(tài)中最可能盈利的一種商業(yè)模式。據(jù)光大證券11月的研報測算，在某頭部社區(qū)團購公司的UE模型（單位經(jīng)濟模型），單個用戶的凈利潤率已經(jīng)能做到2%~3%。盡管單個用戶平均客單價不高，但社區(qū)團購的客單價是眾多用戶訂單給到團長的總客單價，做到幾百上千元不成為問題，這對平臺來說，盈利空間就變得很大了，而平臺訂單量也變得很關鍵。
最重要的是，以生鮮品類為主的社區(qū)團購背后，是一個超高頻剛需的流量入口和用戶人群，拿下這個流量入口，就能以高頻帶低頻，延伸出大量業(yè)務場景。
以滴滴為例，社區(qū)團購瞄準的二三四線城市用戶人群中，有很多城市家庭主婦、中老年人以及下沉用戶，與滴滴現(xiàn)有業(yè)務人群有一定差異性。因此通過橙心優(yōu)選，既能在人群上拓展滴滴服務人群（如下沉用戶），又能提供更加高頻的服務場景，如支付場景、本地生活服務等等，這很有誘惑力。
正是因為可規(guī)?；軒砀哳l剛需流量和用戶，且尚未有全國性巨頭誕生，模型尚未完全成熟，需要比拼企業(yè)發(fā)展和迭代速度。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭才紛紛加速跑步入場。
今年4月份，橙心優(yōu)選在在川渝之地試水社區(qū)團購，滴滴成為第一個入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨后，美團成立“美團優(yōu)選”，拼多多上線“多多買菜”，阿里也在盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等上孵化社區(qū)團購項目。一時之間，社區(qū)團購幾乎集齊了大半個互聯(lián)網(wǎng)巨擘，一場混戰(zhàn)就此開啟。
百米沖刺，誰先過線？
加速入局社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都不愿意輸在起點上，這無異于一場百米沖刺——誰率先跑通模式，形成可復制化的打法，或許就贏得了先機。
第一個入局的是滴滴。 程維稱，當其他公司還在看的時候，橙心的團隊事實上就已經(jīng)在戰(zhàn)了。在橙心優(yōu)選對外上線前的4月份，橙心優(yōu)選就在成都先行試水了。
6月15日，橙心優(yōu)選正式上線，當日訂單破萬，打響巨頭進軍社區(qū)團購的第一槍。并通過超低客單價、單個客戶拆單、高頻秒殺活動以及團長激勵等，快速反超當?shù)仡I頭羊興盛優(yōu)選。到9月份，其日訂單突破50萬單，成為川渝第一。
緊隨滴滴其后的，是美團、拼多多和阿里。對巨頭們來說，這都是一場必贏之戰(zhàn)。 滴滴CEO程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”而王興則把美團優(yōu)選作為頭號創(chuàng)業(yè)項目，并發(fā)話“這場仗一定要打贏”。
強者之爭，在最初階段考驗得是誰更快和更堅決。
與美團在小象生鮮和美團買菜先后試水之后，再進軍社區(qū)團購業(yè)務（美團優(yōu)選），兵分三路不同。滴滴顯得更加堅決，除早于美團入局外，一開始就直奔社區(qū)團購，這也讓其沒有歷史包袱和其它條條框框限制，顯得更加靈活，由此贏得先發(fā)優(yōu)勢，暫時領跑其它巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，橙心優(yōu)選自9月份開始全國擴張后，當下已進駐14個省市，且在9月底全國日訂單突破280萬，在雙11當天更是創(chuàng)下日訂單1000萬的記錄。
除了訂單量暴漲，率先跑通模式的橙心優(yōu)選在城市開拓速度上也越來越快——10月29日，橙心優(yōu)選同一天在江西南昌等四城市上線；11月6日，更是在江蘇、廣東、河北三個省市同天上線?？梢姡弧稕Q策參考》一書評價“行動快、重戰(zhàn)略、絕對執(zhí)行力”的滴滴團隊，確實名副其實。
這場馬拉松，都不愿輸
社區(qū)團購之爭終究是場馬拉松，百米沖刺過后，最終還是拼巨頭們打持久戰(zhàn)的能力。
首當其沖的便是燒錢大戰(zhàn)。 按照過往互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)慣例，這是成敗最關鍵的因素之一。如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等都困于資金鏈問題，而“你我您”和“十薈團”戰(zhàn)略合并也是為止損。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都手握巨量現(xiàn)金流，并不缺錢，何況大家基本都是從補貼大戰(zhàn)中殺出來的，節(jié)奏把控、團隊執(zhí)行上也各有千秋。不過，相比其它巨頭來說，滴滴是競爭者中唯一未上市的企業(yè)，少了上市股東和股價的桎梏，反應和行動會相對更靈活。畢竟高手過招，細微之處見分曉。
其次是考驗團隊的意志力。 社區(qū)團購，需要去全國各地開疆擴土，一支意志力更強的地推團隊很關鍵。
當下入局巨頭的地推能力早被證明，其中不乏佼佼者。以滴滴為例，帶隊橙心優(yōu)選的是總經(jīng)理陳汀。作為滴滴早期核心人物和地推強人，帶過萬人團隊，親歷滴滴與快的、Uber的兩場大戰(zhàn)，橙心優(yōu)選的地推能力肯定不差。
美團的地推能力當然毋庸置疑。美團的考驗是，戰(zhàn)略上有沒有孤注一擲的勇氣。畢竟與滴滴直奔社區(qū)團購不同，美團曾在生鮮電商上多次輾轉(zhuǎn)，這才導致其晚于滴滴入局社區(qū)團購。且美團的耐心，會不會像當初做出行那樣不穩(wěn)，也有待考量。
回到社區(qū)電商業(yè)務本身。 前端團長、末端物流和中間供應鏈是決定成功與否的三大關鍵因素。
相比傳統(tǒng)電商，社區(qū)電商當下仍以生鮮品類為主，普遍SKU較少，加之很多地方能背靠超級生鮮批發(fā)市場，在競爭前期不是最關鍵點。因此前期更多是在物流和團長方面，其中團長最為關鍵。
先看物流。美團物流的優(yōu)勢在于兩輪騎手，同城配送運力并非其非常擅長的點。在社區(qū)團購從大倉-自營倉/網(wǎng)格倉-團長（自提點）的線路上，還是以四輪為主的貨運車，這是美團優(yōu)選需要重點發(fā)力的一個點。
滴滴是做出租車起家，屬于四輪客運，不過其在今年早期已經(jīng)發(fā)力貨運。滴滴的優(yōu)勢是在車輛調(diào)度上有充足經(jīng)驗，高效匹配供需的運力調(diào)度是滴滴平臺的核心能力。而這可以快速復制貨運車輛調(diào)度上來，接下來重點就是在貨運運力補充上。
再來看最關鍵的團長。團長管理有難點在于，一方面團長能否為用戶提供持續(xù)穩(wěn)定的服務。畢竟團長不僅要負責獲客，還要負責銷售、客戶投訴和售后、甚至配送等眾多事物，是最為關鍵的一環(huán)。另一方面，平臺是否能夠持續(xù)給團長提供足夠支持和回報，不然團長很可能轉(zhuǎn)投其它平臺或者被“勸退”。
因此平臺對團長的管理和軟服務能力，可以說社區(qū)團購的“新基建”。
其中團長所需要的能力模型，不僅有線上接單、更要有線下履約、以及在全鏈路中與用戶保持良好的社交關系、提供更好的線下服務體驗。
這和網(wǎng)約車司機的履約模型很像，除了將乘客送達目的地的“硬服務”外，送客過程中讓乘客保持舒適等“軟服務”，獲得用戶認可也很關鍵。而滴滴為網(wǎng)約車司機提供信息服務并對車主規(guī)范化服務管理，跟管理和服務“團長”所需能力相似，這是滴滴的優(yōu)勢。
相比其它巨頭，橙心優(yōu)選在線下團長運營側(cè)做得非常重，除組建專門培訓和服務團長的團隊外，橙心優(yōu)選還在成都和團長開出合作實體店。并在團長補貼上“不設上限”。據(jù)悉，橙心優(yōu)選團長每完成1000單，就獎勵1000元。拉新一個用戶獎勵8元，并不設上限。除爆單獎勵、拉新獎勵、傭金翻倍等活動，團長還可以推薦新團長成為橙心優(yōu)選“合伙人”獲得獎勵——合伙人的收益按照團長和其推薦的“徒弟”訂單總量算，分成可到達13.2%。
總的來說，巨頭參戰(zhàn)的這場社區(qū)團購馬拉松，才剛剛開始。
在開局階段，橙心優(yōu)選憑借先于其它巨頭入場2個月的優(yōu)勢，確實成為社區(qū)團購賽道中持續(xù) 領跑者姿態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。不過，其最終能否如程維所說的“拿下市場第一”，再次顛覆社區(qū)團購行業(yè)，不妨走著瞧。
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