彈指之間，雙11走進了第12個年頭。從當年淘寶一家的5200萬元到如今全行業(yè)狂歡的七八千億元，12年間雙11的體量增長了上萬倍，堪稱奇跡。

不過很多人不知道的是，雙11險些夭折。早年曾經有人呼吁關停雙11，主要原因有兩個方面：一是流量驟開對物流、售后等環(huán)節(jié)形成巨大沖擊，導致用戶體驗下降和社會成本提高;二是平臺的品質管控問題不力，讓電商渠道成為了一些假冒偽劣商品的藏身之所。

都說電商流量為王，實則上電商所處的零售行業(yè)，其根本在于產品品質。我相信，如果淘寶京東等電商前幾年沒有注重商品品質的管控，絕沒有今天電商的巨大流量池。自從電商興起之后，甚少人關注線下實體零售，仿佛線下實體零售成了陳凱歌口中的“李誠儒”，已然是往日的榮光、時代的眼淚，玩不出什么新花樣。

但是實際上，近日就有一家中國線下零售企業(yè)成功在紐交所上市，市值超過400億人民幣，成為了全球最大的自有品牌綜合零售商，不久后，又拿出了一套自創(chuàng)的“品質+消費者”雙重保障體系，可以稱之為當下中國實體零售的一個絕佳范例。想必大家也能猜到，這家企業(yè)就是名創(chuàng)優(yōu)品。

雙11前夕名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了以“美好生活，平價質造”為主題的品質戰(zhàn)略發(fā)布會。宣布著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協(xié)作的1+1+1的質量管控機制，并由創(chuàng)始人葉國富個人出資一億元成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質保障金”。

雖同為零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品有別于電商平臺，是一家自有品牌綜合零售商。平臺死盯商家即可，而名創(chuàng)優(yōu)品需要全面介入供應鏈，涉及的環(huán)節(jié)更多，因此品質管控難度更大。沒有先例可供參考，名創(chuàng)優(yōu)品在品質管控上同樣是“摸著石頭過河”。有人認為，名創(chuàng)優(yōu)品正式發(fā)布全新的品質戰(zhàn)略，意在繼續(xù)圈守住實體零售的品質高地。

01 品質管控，是企業(yè)自省還是資本市場的選擇？

這次名創(chuàng)優(yōu)品的品質戰(zhàn)略沒有流于形式，舉措很有力度、誠意十足。那么問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品為什么選擇現(xiàn)在這個時間點來完善品質管控，甚至上升到戰(zhàn)略層面呢?

我們都知道，企業(yè)公司在不同的階段有著不同的短期目標，為了實現(xiàn)這個目標會有著相應的策略計劃。在發(fā)展之初，創(chuàng)業(yè)公司的重心往往會放在迅速做大市場上，優(yōu)先實現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量、營收等的快速增長。這么做是有原因的，因為無論是媒體、大眾，還是背后的資本，都將眼光聚焦于它們的成長性和未來前景。

因此，我們看到，阿里、京東和拼多多等電商平臺，在上市之前無一不是在拼增長，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。2017年的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用兩年時間開了1100多家店鋪。而到2019年，媒體報道稱其在5年內已經將3500家門店開向全球79個國家和地區(qū)。今年更是一舉跑進了上市公司行列。用一路狂奔來形容近幾年名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，一點都不夸張。

當業(yè)務規(guī)模做大之后，外界便會慢慢地將關注的重點轉移到財務狀況、運營管理層面，如盈利、利潤率等。一旦上市，創(chuàng)業(yè)公司的一舉一動更被放在了鎂光燈下。不只是媒體、大眾和資本，連相關部門對它們的關注程度都會提升，各方面要求自然更高。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家市值超60億美元的上市公司，客觀上比以往更有必要加強品質管控。

從2013年開出第一家門店開始，7年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進駐全球超過80個國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過4200家。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在產品開發(fā)上也不遺余力地投入重金。據(jù)報道，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU超過8000個，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11大品類。

如此富于開拓性的門店擴張和產品開發(fā)計劃，成就了名創(chuàng)優(yōu)品的今天，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。原來名創(chuàng)優(yōu)品主要通過對供應商的甄選、管理等，來實現(xiàn)對旗下產品質量的管控以符合國家標準。這種傳統(tǒng)的管理方法適合單品管理，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠實現(xiàn)SKU和門店同時快速擴大，證明了其價值。

但是值得注意的是，如此大的體量、龐雜的sku和門店，一旦供應商有意或無意地失守，就容易出現(xiàn)問題產品，傷害消費者和名創(chuàng)優(yōu)品的利益。名創(chuàng)優(yōu)品必須建立起一套明確的質量戰(zhàn)略管理體系，才能支撐起越來越龐大的產品線管理。

面前的問題非?，F(xiàn)實：建立起完整的質量管理體系，不但需要較大的資源投入，還會增加相應的成本。眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價往往在30元以下，其產品追求較高的性價比。作為平價消費品，如果沒有相應的經濟規(guī)模，便很難消化這筆新增成本。

好在，隨著門店和用戶群體的不斷擴大，名創(chuàng)優(yōu)品不但銷售收入節(jié)節(jié)高升，而且單品銷售規(guī)模也在不斷增長。不少核心SKU向著十萬級、百萬級的銷售規(guī)模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉筆，其銷量就高達1億支。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)務規(guī)模擴大后，其SKU單品的平均成本進一步下降，基本能消化強化質量管控帶來的新增成本。

據(jù)報道，上個財年收入達到90億元，加上這次上市獲得了7億美元融資，名創(chuàng)優(yōu)品的可用資源豐富了許多。在繼續(xù)支持門店擴張和產品開發(fā)計劃的同時，它可以有較充沛的資源來發(fā)力于品質管控體系建設。

整體而言，在問題產品的多發(fā)節(jié)點階段，客觀上要求名創(chuàng)優(yōu)品更加重視產品質量問題。而在完成了跑馬圈地和上市之后，在其主觀上來說，名創(chuàng)優(yōu)品有能力也有必要去完成品質管控體系的構筑。作為平價消費品品牌，名創(chuàng)優(yōu)品上市后的階段目標開始有所改變，從重在擴張，向重視產品質量和提高用戶體驗轉變。

順便說兩句：在上市后的短短12天內，名創(chuàng)優(yōu)品便召開了品質發(fā)布會，表明死磕品質的決心，并拿出一套完整的品質管控體系，足見領導層的魄力。這是名創(chuàng)優(yōu)品對大眾和媒體積極回應的責任之舉，也是資本市場所樂于見到的正確戰(zhàn)略升級。

02 名創(chuàng)優(yōu)品進擊品質戰(zhàn)略的兩記重拳

這次品質戰(zhàn)略發(fā)布會，是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的第一場重大對外發(fā)布會。不過，推動品質戰(zhàn)略發(fā)布會召開的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一樁商品質量事件。

今年9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質量公告》，其中包括了名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款指甲油產品。據(jù)新聞報道，名創(chuàng)優(yōu)品隨后便對該產品作出了下架和召回處理。

在發(fā)布會一開始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富便主動提及指甲油質量事件。在發(fā)言中，葉國富沒有回避問題和推卸自己的責任，承認事件發(fā)生的原因是“名創(chuàng)自身的管理出現(xiàn)了漏洞”。他通報了問題指甲油的具體情況：共有33981支不合格指甲油產品流入市場，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。這從側面說明，名創(chuàng)優(yōu)品早在發(fā)布會之前就已經開始了問題商品召回。

后面出場的名創(chuàng)優(yōu)品首席產品官竇娜，公布了問題指甲油召回相關細節(jié)，其中最重要的一點是召回價格為原價10倍。竇娜稱，之所以這么做是為了表達徹底召回的決心，以及對消費者的歉意。

高價召回問題產品像是一個切口，拉開了名創(chuàng)優(yōu)品品質戰(zhàn)略的大幕：名創(chuàng)優(yōu)品在會議上還重磅推出了兩大品質舉措。

1、建立1+1+1的品質管控機制：如今社會分工合作日益分散，單靠企業(yè)自身力量很難監(jiān)督掌控。名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑，決心在企業(yè)自有資源的基礎上，依托社會力量和相關部門建立起一套多層次、常態(tài)化的管理體系。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品正在著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協(xié)作的1+1+1的質量管控機制，與包括SGS、INTERTEK、CTI在內的全球知名第三方檢驗、檢測、認證、鑒定機構保持密切合作。據(jù)悉，今后名創(chuàng)優(yōu)品的所有新產品，都必須經過自檢、他檢和國檢逐級檢測合格后才能上市銷售，將質量問題扼殺在萌芽狀態(tài)，不流入市場。

2、設立1億元保障基金。發(fā)布會上，葉國富宣布他個人出資1億元，成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質保障金”。一旦名創(chuàng)優(yōu)品的商品發(fā)生質量問題，基金將先行賠付，確保消費者合法權益。葉國富還表示，如果1億元不夠用的話，他今后還將投入更多的資金，上不封頂。

由企業(yè)家個人出資成立質?；鸨緛砭秃苌僖?，在國內快消品行業(yè)中更是首創(chuàng)。通常來說，企業(yè)家往往更希望自己與企業(yè)保持一定的距離，個人是個人、企業(yè)是企業(yè)。葉國富卻反其道行之，將自己與名創(chuàng)優(yōu)品深度捆綁，不惜以個人身份出資為企業(yè)的產品和服務提供保障和背書。這種做法已經超過了企業(yè)家的法律責任范圍，既可看成是葉國富作為企業(yè)家的一種情懷表現(xiàn)，更是反映出了他敢于擔當?shù)纳鐣熑胃?，顯然更為值得尊重。

應該說，名創(chuàng)優(yōu)品的這兩大舉措的推出非常具有針對性，目的也很明確：前者通過建立常態(tài)化的管理機制，從源頭上做好品控管理，將產品質量風險降到最低水平。后者可以確實保障消費者權益、消除后顧之憂，意在樹立消費者信心，維護和提升品牌形象。

問題產品召回+兩大品質保障舉措，名創(chuàng)優(yōu)品針對指甲油質量事件的善后處理，既有誠意又切實可行。還不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品的品質戰(zhàn)略不僅僅是亡羊補牢的補救措施，更是一個企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，于零售行業(yè)有著很好的示范意義。

03 奉行長期主義的品質戰(zhàn)略升級

綜上，如果名創(chuàng)優(yōu)品只是為了善后，那么召回問題產品和積極理賠消費者損失即可達標。10倍價格回購問題指甲油，兼具了召回和道義賠償?shù)碾p重功能，加上設立1億元品質保障金，名創(chuàng)優(yōu)品的做法已經達標。

但名創(chuàng)優(yōu)品沒有僅限于此，還借勢推出了更嚴格、完善的品質管控機制。如果說產品召回是針對問題產品的治標，那么重建品控體系則是徹底解決問題的機制重建——治本。很顯然，這種做法的性質，更像是借處理問題產品的契機，推出籌劃已久的品質升級戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品的產品經營理念是“三高三低”——即高顏值、高品質、高頻率，及低成本、低加價、低價格。作為平價百貨零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品以其低成本、低加價、低價格的優(yōu)勢來吸引消費者，迅速打開了市場。但如果想成長為永續(xù)經營的零售服務商，名創(chuàng)優(yōu)品就必須將品質放在首位。

都說船大難掉頭，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品便是一艘快速前進的大船。在此時拋下品質之錨，而且是品控機制和億元基金、供應商門檻三個錨，在決心和勇氣上，可見一斑?？梢灶A見，有了品質這個錨點，名創(chuàng)優(yōu)品這條大船會行駛得更穩(wěn)，抗風險能力也會更強。

在發(fā)布會上有個印象深刻的細節(jié)，葉國富特意向現(xiàn)場觀眾展示了他腳上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，對外界表明名創(chuàng)優(yōu)品未來強化品質戰(zhàn)略的決心。

這意味著，兩大舉措不僅承擔著短期內提高品控水平、提升用戶信心的作用，更象征著品質戰(zhàn)略確立為名創(chuàng)優(yōu)品的長期戰(zhàn)略——圈住品質高地，做大品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于才7歲的名創(chuàng)優(yōu)品來說，這將是一個全新的開始。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。