秀場直播迎來了最冷的一個冬天。
11月23日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，堪稱秀場直播的史上最嚴(yán)管控。
該通知部分內(nèi)容引發(fā)外界強烈關(guān)注，包括秀場直播要落實主體責(zé)任、禁止黑名單主播更換“馬甲”開播、對網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實行實名制管理、封禁未成年用戶的打賞功能、對用戶打賞金額進行限制、處理傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物的主播及其經(jīng)紀(jì)代理等內(nèi)容。
就在這個管控通知發(fā)布的5天前，渾水發(fā)布了針對YY的做空報告。報告中指出，YY通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)虛擬機器人、外部虛擬機器人和主播刷禮物等手段，偽造了大約90%的直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。受此影響，歡聚時代股價當(dāng)日暴跌26.48%，市值蒸發(fā)約21億美元。
秀場老大YY的日子不好過，作為秀場新秀的抖音也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。11月27日，抖音直播年度盛典拉開序幕，但各個公會突然接到抖音方面的緊急通知，表示平臺近期將升級相關(guān)直播內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)，女團類直播暫不開放。
至于為什么僅對女團直播作出限制，目前尚無確切消息。各家公會都在觀望中，最壞的結(jié)果是永久禁止女團直播，但這無疑會對主要做女團的公會造成重挫。
一邊是監(jiān)管部門的重拳出擊，一邊是行業(yè)頭部新老玩家的“焦頭爛額”，秀場直播，是否已經(jīng)迎來黃昏?
01 秀場開走下坡路?
不看直播的人，永遠(yuǎn)也想不明白究竟誰在看秀場直播，也想不明白為什么有人愿意對屏幕另一端的女主播一擲千金。
但事實是，秀場直播是國內(nèi)最早的直播形式，也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期最暴利的一個賽道。不同于和倉儲、銷售、物流等環(huán)節(jié)密切關(guān)聯(lián)的電商產(chǎn)業(yè)，秀場直播只需一個直播間、一個主播，就可以開張營業(yè)了。
在PC時代，YY、六間房等網(wǎng)站是國內(nèi)秀場直播最早的一批玩家，為秀場直播奠定了受眾基礎(chǔ)。易觀千帆數(shù)據(jù)表示，秀場直播的主要受眾是男性，宅男較多，且多為單身，學(xué)歷總體偏低，高中及以下學(xué)歷占七成以上，職業(yè)多為工人或服務(wù)業(yè)人員。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國30歲及以上未婚男性超2000萬、而同齡未婚女性僅約600萬。預(yù)計到2040年，30歲及以上未婚男性將超4000萬。面對男女比例嚴(yán)重失衡的現(xiàn)狀，作為女色經(jīng)濟代表的秀場直播的前景不言而喻。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多玩家進入直播賽道，還開創(chuàng)了游戲直播、全民直播、賽事直播等多樣玩法。2016年，爆發(fā)了移動端直播的百團大戰(zhàn)，但最終，只有根基深厚的YY、斗魚等直播平臺和以短視頻為切入點的的抖音、快手在“廝殺”中成功躋身行業(yè)頭部。
秀場直播吸金能力驚人，一度是兵家必爭之地，許多其他賽道的佼佼者也上線了秀場直播版塊，例如長視頻平臺優(yōu)酷、愛奇藝，音樂應(yīng)用網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂，社交應(yīng)用陌陌等。
但已經(jīng)有玩家黯然離場了，騰訊視頻和QQ音樂都曾開拓了直播版塊，但是今年陸續(xù)下線了秀場直播版塊，不過，騰訊視頻額外上線了電商直播版塊“買買買”;優(yōu)酷則對直播版塊進行了調(diào)整，取消秀場直播，僅保留了游戲直播、電商直播等類型的直播間。
兩大長視頻巨頭逃離秀場直播戰(zhàn)場，隱隱透露出秀場不再是“香餑餑”的信號。
然而，直播帶貨的崛起，讓巨頭們聞到的更加濃郁的金錢氣息，秀場直播則成了戰(zhàn)略上的“棄子”。此外，抖音、快手也加大了在電商直播方面的動作，始終堅守直播陣地的YY則陷入了數(shù)據(jù)造假疑云。秀場直播，顯然已經(jīng)不再是行業(yè)主流。
其實，直播帶貨的崛起并不能對秀場直播造成致命沖擊，畢竟直播帶貨的主要受眾是女性，而秀場直播的主要受眾是男性，直播帶貨只是一定程度上影響了資本的傾斜程度，真正讓秀場直播走下坡路的，其實是用戶的不斷逃離以及政策的逐步縮緊。
早年的秀場直播門檻還算高，主播需要有較高的顏值和才藝，才能在眾多主播中突圍，獲得用戶的認(rèn)可。但是發(fā)展到行業(yè)后期，主播的入門門檻越來越低，就算顏值普通，也能在美顏鏡頭下變得高瘦白皙、五官精致;就算唱功平平，也能在調(diào)音軟件加持下唱出動聽的歌聲。秀場主播們，變成了可以流水線式打造的產(chǎn)物，男性粉絲日漸審美疲勞。
去年的“喬碧蘿事件”，則是秀場直播行業(yè)的一個重要命運轉(zhuǎn)折點。該事件深度發(fā)酵，讓廣大直男們深刻意識到“網(wǎng)絡(luò)的虛假套路”，意識到心儀的女主播可能并不值得自己拼命刷禮物，秀場打賞迎來了一個較長的冷靜期。
除了用戶的審美疲勞以及對虛假套路的免疫，秀場直播自身對男性用戶的吸引力也在降低。秀場直播表面上來說是秀才藝，其實大家都是在欣賞女主播的“打擦邊球”舉動，在欣賞美色，這是平臺、公會、網(wǎng)紅和粉絲之間心照不需的秘密。但是秀場直播在“打擦邊球”這塊兒，已經(jīng)到了“擦無可擦”的地步。
7月中旬，抖音的一位舞蹈類女主播復(fù)播，在直播間大吐苦水，稱自己被限流一個月，只是因為著裝不達(dá)標(biāo)。面對粉絲的進一步詢問，她解釋道：“可能是平臺對舞蹈主播有特殊要求，全身上下，只能露臉、露手臂。”
如今，廣電總局明確說明，主播一旦納入行業(yè)黑名單，就不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播，這讓主播們不敢再輕舉妄動了。
最近抖音拿女團直播開刀，著實讓秀場直播雪上加霜。關(guān)于女團類直播，究竟會迎來更嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，還是會被徹底禁止，目前尚不明朗?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，27號晚間以后，確實沒有女團賬號進行直播，唯一開播的一個女團直播間內(nèi)，是一位女主播在做直播帶貨。
不難看出，平臺正在不斷將秀場直播去“女色”化，靠著“擦邊球”套路興起的秀場直播，對廣大男性的吸引力已經(jīng)不可避免地降低。
就算沒有最近這一波整頓，秀場直播也已經(jīng)自然發(fā)展到頹勢了。
02 重壓之下，水分會消失嗎?
秀場直播萎靡?guī)淼膲毫?，最大程度地壓在了作為主播?jīng)紀(jì)代理方的公會身上。“如今運營公會十分不易，直播間冷啟動越來越難做。”「新熵」接觸的多位公會負(fù)責(zé)人都有類似的感慨。
賈明智運營過抖音的一個小型公會，但是自己堅持不刷流水，結(jié)果公會因轉(zhuǎn)化率太低而解散了。刷流水，似乎已經(jīng)成了直播行業(yè)的一種必要運營手段。
去年8月，央視網(wǎng)曾批評網(wǎng)絡(luò)直播“刷流水”亂象，指出直播界存在“鄉(xiāng)紳的錢如數(shù)奉還，百姓的錢三七分賬”的情況，即公會方偽裝成直播間土豪，帶頭刷大額禮物，誘導(dǎo)真實用戶刷禮物。最后公會刷的錢會如數(shù)奉還，真實用戶刷的錢則由平臺、公會、主播三方分賬。
對于刷流水的行為，公會也很委屈，某頭部公會負(fù)責(zé)人章偉對「新熵」表示，“公會幫主播刷禮物的現(xiàn)象確實存在，但其實公會是最虧的，刷出去的錢被平臺扣一半，剩下的五成，公會和主播二八分成或者三七分成。如果是三七分成的話，意味著用戶每打賞100元，公會只能獲利15元。加上繳稅、工資、刷出去的錢等開支，公會在單個主播身上的盈利十分有限。”
至于公會的盈利模式，章偉強調(diào)：“公會就跟零售店一樣，靠的是一個大集體，靠的是‘薄利多銷’，而不是在那一個主播身上賺多少錢。”
「新熵」接觸的多個公會的負(fù)責(zé)人均表示，公會給主播刷量是業(yè)內(nèi)常態(tài)。除了公會，平臺官方也有所動作，甚至?xí)⑺⒘魉當(dāng)[到明面上來，變成一種合理合規(guī)的獎勵行為。如今年國慶期間，YY推出了“平臺天使”活動，新人主播將獲得YY官方小天使送出的禮物。但是官方小天使的打賞，被渾水指其數(shù)據(jù)被納入了常規(guī)的付費用戶打賞。
此外，渾水還指責(zé)YY利用虛擬機器人進行大規(guī)模數(shù)據(jù)造假，但章偉對此表示不認(rèn)同：“YY上萬家公會，每個月打款分賬的信息，都是要在公會群里發(fā)出來的，大家都能看到那些公司。要是有一家新公司，我們都是知道的，而且我們也隨時能看到那公會的運作情況等等。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，YY的流水有水分不假，但渾水這份報告也有問題，應(yīng)該不是機器人刷流水，而是渾水沒有搞清直播平臺內(nèi)，刷流水這種潛規(guī)則已經(jīng)成為合理的現(xiàn)象。
直播平臺廣泛存在自發(fā)的刷流水行為，比如在一些盛典之類的活動，公會和公會之間打比賽，為了不讓自家輸，公會就會給自家主播刷流水。在一些活動期間，主播之間也會互相刷流水。這相當(dāng)于公會和主播為了面子，用自己的營收自愿給YY刷流水。
流水刷到一定程度，平臺給公會的返點也會更高。例如的40%返點，100元可以刷出10倍的流水。由于這種現(xiàn)象廣泛存在，所以流水不會作為公會的收入確認(rèn)，但會作為平臺的收入確認(rèn)。這是YY等直播平臺長久以來形成的玩法，業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為平臺將流水作為收入確認(rèn)是合理的，即便流水和真實收入有著很大差距。
有人對這種看法表示了質(zhì)疑，“把刷流水進行合理化解讀是顛倒黑白。平臺每次舉辦的盛典，目的并不是榨干公會和主播的錢包，說到底，還是想讓公會和主播的托兒渲染氣氛，刺激真正的用戶打賞。”YY用戶徐勇說道。
但這種爭議以后可能不會再出現(xiàn)了，廣電總局最近下發(fā)的通知明確表示：平臺不得采取鼓勵用戶非理性“打賞”的運營策略。對發(fā)現(xiàn)相關(guān)主播及其經(jīng)紀(jì)代理通過傳播低俗內(nèi)容、有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑或者鼓勵用戶大額“打賞”，或引誘未成年用戶以虛假身份信息“打賞”的，平臺須對主播及其經(jīng)紀(jì)代理進行處理，列入關(guān)注名單，并向廣播電視主管部門書面報告。
不僅刷流水的行為被明令禁止，打賞的次數(shù)和額度也被進一步規(guī)范。通知強調(diào)，平臺應(yīng)對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。達(dá)到“打賞”每日或每月限額，應(yīng)暫停相關(guān)用戶的“打賞”功能。
這兩板斧下來，秀場直播長久以來的刷流水現(xiàn)象會極大程度的收攏。光大傳媒分析師孔蓉認(rèn)為：“打賞限額能夠提高對流量評估的準(zhǔn)確性，防止主播之間互相打賞刷禮物、數(shù)據(jù)造假等不健康行為。我們預(yù)計，監(jiān)管部門對打賞的限額會根據(jù)實際情況進行階梯性區(qū)分。”
可以預(yù)見的是，真假土豪們動輒刷個幾十上百萬禮物的魔幻時代一去不復(fù)還了，秀場直播界的泡沫將會極大程度地褪去。
03 轉(zhuǎn)型直播帶貨還是堅守秀場陣地?
今年以來，不少公會機構(gòu)看準(zhǔn)直播帶貨風(fēng)口，想要向盈利模式更加簡單粗暴的直播帶貨轉(zhuǎn)型。但是秀場直播和直播帶貨是模式和邏輯上完全不同的兩個東西，無論對機構(gòu)還是對主播個人來說，轉(zhuǎn)型并不容易。
對秀場主播來說，她們的長處是迎合男性用戶，突然讓她們面向女性推銷產(chǎn)品，是個不小的挑戰(zhàn)，因為兩者是完全不同的套路。
某個正在試水直播帶貨的公會運營人員劉韜對「新熵」表示：“我們實際運作中發(fā)現(xiàn)，男性用戶對直播帶貨的消費欲望還是很低的，還不如轉(zhuǎn)攻女性消費者。”
劉韜還強調(diào)：“對于女主播來說，轉(zhuǎn)型中的確存在困難，但也不是很大。因為多數(shù)女主播還是了解女性用戶的，比如穿衣搭配、美妝趨勢，這些還是知道怎么講的，但至于具體如何講解商品優(yōu)點，促進用戶下單，還需要下功夫去學(xué)、去練。”
直播帶貨賽道已經(jīng)趨于飽和，且很多品類的商品并不需要漂亮的女主播帶貨，只有女裝和彩妝兩個類目對女主播的需求量較大，但這兩個品類頭部效應(yīng)明顯，被李佳琦、雪梨等頭部主播瓜分了大部分流量。
頭部主播之所以轉(zhuǎn)化率高，橫豎離不開“信任”兩個字。這種信任的建立來源于兩個方面，一方面是因為頭部主播入局早，有廣大的粉絲基礎(chǔ)，另一方面在于主播的名氣高，選品謹(jǐn)慎，有好的資源和品牌背書，“翻車”幾率較小。
對于要轉(zhuǎn)型的秀場主播來說，在直播帶貨界，不但沒有粉絲基礎(chǔ)，而且可能接不到好的產(chǎn)品資源，這會導(dǎo)致產(chǎn)品翻車的幾率變大。直播帶貨復(fù)購率和用戶對主播的好感度密切相關(guān)，一旦主播推薦的一款產(chǎn)品出了問題，就會流失一部分用戶的信任，反復(fù)幾次之后，便會信任破產(chǎn)，進而難以在直播帶貨界立足。
秀場直播轉(zhuǎn)型做直播帶貨著實艱難，但也不是所有的機構(gòu)都想轉(zhuǎn)型，依然有許多機構(gòu)看好秀場直播。雖然行業(yè)態(tài)勢大不如前，但在龐大的人口基數(shù)下，秀場直播始終有一定的基本盤。從幾千萬單身宅男身上稍微擠擠油水，就能讓公會和主播們活得很滋潤了。
部分成熟的機構(gòu)也擔(dān)心貿(mào)然向直播帶貨轉(zhuǎn)型，失敗后發(fā)現(xiàn)秀場端的粉絲也流失殆盡。
對于主播資源豐富的頭部機構(gòu)來說，就沒有這種顧慮。某頭部MCN負(fù)責(zé)人趙林表示：“秀場主播的話，我們基本不會安排她去直播帶貨。”趙林所在的MCN，電商直播和秀場直播兩手抓，并不糾結(jié)轉(zhuǎn)型的問題。
對于機構(gòu)來說，秀場主播不過是一個“賺錢機器”，但是對于主播自己來說，是否轉(zhuǎn)型涉及到自己的切身利益。強壓之下，主播們也不得不開始尋找出路。
直播帶貨的入行門檻比秀場直播的門檻要高，行業(yè)容量也有限，這無形中造成了許多女主播無力轉(zhuǎn)型的局面。如果秀場直播相關(guān)政策進一步落實，大批女主播可能要面臨下崗的局面。這樣的話，不排除會有部分女主播鋌而走險，轉(zhuǎn)向極為不規(guī)范的地下直播平臺。這對從業(yè)者和整個行業(yè)來說，無疑是一種倒退。
市場留給秀場直播的時間已經(jīng)不多了，是就此消亡還是在綠色規(guī)則下開拓出新的玩法、煥發(fā)出別樣的生機，就看各個平臺能否交出一張令人滿意的答卷了。
(文中賈明智、章偉、徐勇、劉韜、趙林均為化名)作者：于松葉，編輯：漢卿
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