文 | 離離
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
如果有別的選擇，你愿意在餐廳吃方便食品嗎?
今年七月，網(wǎng)紅方便食品自嗨鍋開始嘗試新的銷售渠道，在上海、杭州等地開設(shè)了 “自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐廳。自七月試營業(yè)至今，杭州高新文教區(qū)門店的大眾點評評分僅有三星半，處于中低等水平，評價也只有29條。進店的消費者大多為自嗨鍋自熱火鍋的老顧客。自嗨鍋的線下餐廳之路，似乎不是那么好走。
“我都已經(jīng)出門吃飯了，為什么還要吃方便食品?干嗎不吃點好的?” 這是大多數(shù)消費者面對自嗨鍋線下餐廳所產(chǎn)生的疑問。自嗨鍋餐廳販售的菜品分為充電煲、美味火鍋煲、小菜等系列，主打產(chǎn)品為煲仔飯，人均大約30元。這些產(chǎn)品在線上及超商便利店都有同款。“同樣的價錢，可以在別的餐廳吃到新鮮現(xiàn)做的食物，何樂而不為?”自嗨鍋線下餐廳的開張引起不少網(wǎng)友討論。“自嗨鍋和泡面一樣，在便利店或網(wǎng)上買了放家里或辦公室，隨時都可以吃，何必出門吃?”
有趣的是，說出這番話的同一群人，在吉野家、許留山、麥當勞等快餐店里吃得津津有味。同樣作為速食快餐，比起遮遮掩掩地將方便料理包加熱包裝后賣出的連鎖快餐店，正大光明將方便速食產(chǎn)品端上桌的自嗨鍋餐廳為何就“不行”?
“那當然是因為不知道啊!”剛聽說吉野家并非現(xiàn)做餐食的大學生柳亭震驚不已。“要是我知道就不會去吃了! 就是不想吃方便面和外賣料理包才出門吃飯 ，結(jié)果花了三四十元去餐廳還是吃料理包?這相當于欺騙消費者吧?”
“我知道麥當勞是現(xiàn)成食材加熱復炸啊，美式快餐不都是那樣嗎？”工程師睿睿說。“自嗨鍋和麥當勞怎么能比？自嗨鍋和泡面撕開袋子加水，簡單弄弄就能吃。麥當勞肯德基那種就算有材料包，還得把漢堡面包、肉排一個個加熱夾在一起，那太麻煩了。”
“的確很多快餐都是素食料理包弄的，但我可能還是會去吃吧，只要好吃干凈且價格合適。”粉領(lǐng)族橘子若有所思。“速食料理包上菜比較快，吃飯能更有效率。但前提是好吃!”
不用出門吃才叫“方便”
在大眾普遍認知中，方便速食產(chǎn)品最主要的應(yīng)用場景是解決“宅男宅女”不想出門吃飯的痛點，而自嗨鍋線下餐廳的存在將其產(chǎn)品最突出的優(yōu)點徹底消除了。 再者，人均三十的價格與其他餐廳、小吃相比并不占優(yōu)勢。身為一個網(wǎng)紅方便食品，自嗨鍋線下餐廳或許能吸引忠實顧客和一些好奇的消費者前來嘗鮮，但在網(wǎng)上、超市、便利店都能買到同款同價商品，在店里吃的味道和買回來自己“料理”并無二致，消費者并沒有太多理由前往線下餐廳。目前，方便速食零售餐飲化尚未出現(xiàn)過成功案例，不知摸著石頭過河的自嗨鍋是否還記得兩年前紅極一時的泡面小食堂。
在不大的店面里擺放木色的桌椅和簡單的裝飾，琳瑯滿目、價格不一的各國泡面靜靜躺在墻上的網(wǎng)格中。不需任何技術(shù)，沒有廚藝創(chuàng)新，泡面小食堂販賣的只是可自選配料的現(xiàn)煮泡面。這樣的店鋪曾經(jīng)在各大商圈及學校附近遍地開花、引起熱潮，成為網(wǎng)紅打卡熱門地點，許多年輕男女排隊等候良久就為了吃碗泡面拍張照。
泡面小食堂過高的價格及缺乏競爭力的商品無法產(chǎn)生顧客粘性，畢竟泡面及配菜在超商、便利店都能以更優(yōu)惠的價錢買到，完全沒有在店里消費的必要，絕大多數(shù)消費者僅是為了趕流行蹭熱度。淪為“一次性餐廳”的泡面小食堂在熱度過后便迅速消失在大眾視野。
同樣作為方便零售食品，自嗨鍋火鍋煲仔飯餐廳和泡面小食堂在本質(zhì)上沒有太多區(qū)別。但自嗨鍋作為一個自熱食品的品牌，可以結(jié)合本已成熟的生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈，以線下專屬餐廳打造自有的營銷端，形成產(chǎn)銷一體的完整鏈條，構(gòu)建新的盈利點。 在宣傳上，也可藉由已有的流量形成話題，幫助品牌傳播，并通過即時的體驗吸引互聯(lián)網(wǎng)之外的潛在客群，增加新用戶的流量入口。 不像泡面小食堂只能通過泡面和配菜的批發(fā)及零售價差來獲利，并依靠“網(wǎng)紅”店面裝飾及新奇的體驗來引起話題。
從雙十一的破億銷售額來看，自嗨鍋身為一個方便自熱食品，其產(chǎn)品口味已獲得許多消費者的認可。但自嗨鍋餐廳并不具備其他線下餐廳食材新鮮、餐點現(xiàn)煮現(xiàn)做的優(yōu)勢，而這些是不少消費者出門吃飯的重要考量。網(wǎng)紅熱度逐漸褪去后，與線上產(chǎn)品同步的自嗨鍋線下餐廳如何增加客戶粘性，是一個很大的問題。
不同于許多連鎖快餐店將方便料理包加熱包裝后賣給不知內(nèi)情的客人，自嗨鍋線下餐廳光明正大地讓客人享用方便速食餐點，可說是顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)拼命想隱去料理包存在的一種創(chuàng)新作法。 但除去了精美包裝和營銷蒙上的面紗，線下餐廳公開販售方便速食餐點的“誠實”，不一定能受到消費者的肯定。
功夫菜“功夫”何在？
無獨有偶，開誠布公將方便速食料理端上桌的不只有自嗨鍋。
今年8月，西貝莜面村開展零售業(yè)務(wù)，推出“賈國龍功夫菜”系列速食料理包。菜品包含酸湯莜面魚魚、西貝手扒肉、蒙古牛大骨等，在西貝功夫菜小程序、西貝甄選、盒馬APP、京東、天貓等平臺及北京十里堡盒馬門店售賣，價錢為數(shù)十元至百元不等。
上個月，賈國龍功夫菜線下餐廳在北京市遠大路世紀金源購物中心正式開業(yè)。用餐區(qū)后面肉眼可見一排冷藏柜，八大菜系的餐盒在里面整齊排列，每一列標記菜系名稱。店員將這些價格不菲的單人份方便速食料理包用電磁爐或微波爐加熱后，連著“錫紙盒”直接送到顧客面前。連裝盤擺設(shè)都沒有的“極簡”風格，被網(wǎng)友戲稱為“人均百元飛機餐”。
開業(yè)一個月以來，賈國龍功夫菜在大眾點評上僅獲得3.61的評分；119條評論中，差評多達24條，其中大部分是這樣的畫風：
“螳螂財經(jīng)”認為，造成賈國龍功夫菜口碑翻車的原因如下：
從產(chǎn)品內(nèi)容來說，雖然日常飲食中，不少外賣及連鎖快餐店都會使用現(xiàn)成的方便料理包，隨著中央工廠冷鏈處理技術(shù)的持續(xù)進步，一些料理包也能擁有不錯的口感，但還是和現(xiàn)做菜品相差甚遠。位于商場內(nèi)的賈國龍功夫菜面臨和自嗨鍋線下餐廳一樣的問題，和其他新鮮食材現(xiàn)做的餐飲店相比，在口味上并沒有太大優(yōu)勢。
在大多數(shù)顧客眼中，這種價位和半成品加熱菜的用餐形式并沒有體現(xiàn)出功夫菜的“功夫”，人均花100多元的結(jié)果就是買了一堆速凍復熱方便食品，讓人覺得“不值”。一位消費者表示，“看名字以為是小火慢燉的功夫菜，沒想到是加熱一下就能吃的盒飯”。門店雖然標榜“費時、費力、費料，做功夫菜，用笨功夫”，對外宣稱其“極速冷凍工藝”可以做到口感上的高度還原，但在點評的評價中，比起少數(shù)“味道尚可”的好評，更多的是“味道一般、中規(guī)中矩、難吃”的評論。
其次，冷鏈料理包食品的應(yīng)用場景一是沒有其他選擇的山區(qū)旅游景點、飛機餐及高鐵、火車餐飲；二是重視方便、效率勝過口味的外賣、連鎖快餐及便利商店盒飯。選擇外賣的消費者更在乎不出門的方便，對口味沒有太多期待和要求，對于味道一般般的料理包也早有心理準備。賈國龍功夫菜要是開設(shè)在用餐不便的風景名勝旅游區(qū)，既能合情合理地將方便速食端上桌，也能讓高單價顯得不那么突兀，或許不失為解決游客剛需的一個好方法。但其選址在購物中心內(nèi)部，不像處于辦公大樓之中的自嗨鍋餐廳，偶爾還會有趕時間的上班族光顧。有閑暇特意前往商場“覓食”的人們一般并不會特別在意用餐效率，口味、新鮮及用餐環(huán)境才是最主要的考慮因素。由此可見，方便速食料理包想要發(fā)展線下餐廳，應(yīng)用場景的選擇至關(guān)重要。
再者，從價格上來看，火車盒飯為25元一盒，外賣及便利店餐盒人均大約在15至50元之間。賈國龍功夫菜人均百元的價格遠遠超過一般消費者對冷鏈速凍料理的心理預期， 分量少加上餐點口味并不出類拔萃，很容易讓消費者覺得“性價比低”、“不劃算”。
第四，對于多數(shù)信奉“顏即正義”的年輕食客而言，吃飯拍照發(fā)朋友圈早已成為日常。 賈國龍功夫菜的“簡單粗暴”的快餐盒包裝并不符合時下消費者對餐品顏值的基本要求；餐廳中央的巨型微波爐和通天排氣筒，加上外扣白色塑料大帳篷的裝潢風格在擁有許多網(wǎng)紅網(wǎng)美餐廳的商場中也不算出色。
結(jié)語
與先從線上開始銷售自熱食品，打下品牌基礎(chǔ)后再將業(yè)務(wù)拓展至線下餐廳的自嗨鍋正好相反。以線下餐飲起家的西貝莜面村，將自有餐廳內(nèi)特色菜品做成料理包販賣，再端上賈國龍功夫菜“體驗店”的餐桌，走的是海底撈、眉州東坡等餐飲零售化路線。賈老板的考量或許是做好線下體驗，才能為線上販售料理包鋪路。除去旅游景點等特殊場景，從泡面小食堂的曇花一現(xiàn)，到顧客對自嗨鍋線下餐廳和西北“功夫菜”的評價來看，對于大多數(shù)消費者而言，“上館子吃飯”和“方便速食料理包”本身就是一個巨大的矛盾。 如何在這個矛盾中找到二者之間平衡點，是西貝與自嗨鍋們接下來面臨的重大考驗。
（柳亭、睿睿、橘子均為化名）
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