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分享:品牌如何3招把網(wǎng)紅用在刀刃上

 2020-12-09 10:26  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

日前受朋友邀請,倪叔到鄭州給中原地區(qū)的品牌商做一次關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的分享,以下為此次分享的內(nèi)容紀(jì)要:

大家好,我是倪叔,很高興今天有機會跟中原地區(qū)的朋友們做一次溝通交流。

今天的分享主題是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”,不知道大家看到這一個詞的時候會想到什么?

事實上,網(wǎng)紅經(jīng)濟或者紅人經(jīng)濟是一個巨大的社會話題,是多個層面的意義,但今天在過來之前呢,主辦方一直跟我說,請我來肯定不是為來跟大家講:大道理,大框架的,而是盡量的具體,盡量的落地,來幫助大家理解網(wǎng)紅,用好網(wǎng)紅……

因而我們今天不做過多展開,只從商業(yè)角度去詮釋“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的三個核心價值:

圈層化流量,新媒體內(nèi)容,個體化信任;

一、圈層化流量

我相信在坐的大部分人都有一個樸素的印象那就是:一提起網(wǎng)紅,就想到流量。

但事實上這是一種非常表層的認(rèn)知,不知道過去一年他們有沒有注意到一種現(xiàn)象,那就是:大量的明星扎堆的出現(xiàn)在網(wǎng)紅的直播間

如果網(wǎng)紅就是流量的話,那么請問大家兩個問題:

1.究竟是網(wǎng)紅的流量大還是明星的流量大?

2.為什么明星要討好網(wǎng)紅?

而思考過這兩個答案,大家就明白:網(wǎng)紅并不是單純的流量,而是與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式有關(guān)。

網(wǎng)紅是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起而來的,而在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代制造信息的大多是專業(yè)人士(品牌/媒體/培訓(xùn)公司),而移動互聯(lián)網(wǎng)把所有人都變成了內(nèi)容信息的制造者,進而導(dǎo)致了一個結(jié)果,那就是信息爆炸,而當(dāng)大部分人都不能處理這么多的信息,于是就人為的制造次元壁,過濾掉大部分與我們無關(guān)的信息,而按照自己的認(rèn)知模型來構(gòu)造一個屬于自己的信息世界,按照B站的說法這就是“圈地自萌”。

而次元壁的出現(xiàn),就意味著用戶躲入了各自劃定的圈層之中,而很難再出現(xiàn)所有人都喜歡一個事物的局面,而這種變化就直接導(dǎo)致了:大眾傳播的消亡,而也使得王菲,周杰倫成為最后一代的所有人都喜歡的所謂天王天后,在此之后的明星偶像都是屬于一撮人的偶像,比如:FTboy當(dāng)大部分人還不知道他們是誰的時候,他們已經(jīng)坐擁3億粉絲了……

在次元壁出現(xiàn)之前,一個事物要被大眾所熟知,依賴的傳播方法論叫做:喇叭式,即你只要找到市場上最大的那個喇叭(比如早年的央視新聞聯(lián)播廣告),然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶,按照一定比例的轉(zhuǎn)化率通過漏斗循環(huán)最終得到受眾;

而在次元壁出現(xiàn)以后,方法論則變成了雪球式,是先有一個堅固而穩(wěn)定的粉絲群體,由他們不斷的發(fā)酵-擴大-裂變影響感染更多的受眾,像滾雪球一樣的越做越大。

而我們意識中明星很多是喇叭式流量脈沖的產(chǎn)出,一個觀看度很高的電影or電視劇,在一次or數(shù)次大流量脈沖下造就的,雖然爆發(fā)期的流量很大,但長期而言很難留存,因而明星最怕的就是:沒有作品,然后過氣了……

而網(wǎng)紅的生長模式則更偏向于雪球式,網(wǎng)紅往往基于某平臺,基于垂直細(xì)分的人設(shè),基于跟一群鐵粉的互動再感染更多的用戶群體,規(guī)模未必很大,但只要專業(yè)能力還在,人設(shè)不崩,留存能力往往很強……

你認(rèn)真想想就會發(fā)現(xiàn):與明星不同,很少有全能型的網(wǎng)紅…… 皆因為:網(wǎng)紅的人設(shè)/流量/傳播方式都是基于圈層的。

而網(wǎng)紅的強大一方面在于,她有相對垂直的流量基礎(chǔ),另一方面在新的傳播模式之下,作為圈層的流量節(jié)點,她們也是專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作者,在次元壁的限制下,只有專業(yè)信息才能夠感染圈層,因而我們要認(rèn)知到新的傳播格局之下:網(wǎng)紅就是推動圈層震動的發(fā)動機

這就是我說的:認(rèn)識網(wǎng)紅經(jīng)濟的第一個關(guān)鍵詞:圈層化流量

而認(rèn)知了網(wǎng)紅是基于圈層化流量的這個特質(zhì)之后,我就要明白,當(dāng)我們作為品牌商去找網(wǎng)紅合作的時候,并不是購買的一堆所謂的流量,而是要去思考:

1.這個網(wǎng)紅背后代表的群體是誰?

1.我們與網(wǎng)紅結(jié)合,去發(fā)動這個群體?

二、新媒體內(nèi)容

說完了流量,我們再來說內(nèi)容,據(jù)倪叔觀察,網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作上的身份往往是最容易被忽略的。

而事實上,網(wǎng)紅并不是憑空生出來,她們的誕生往往伴隨著新內(nèi)容形式的崛起,如下圖所示:

微博(張大奕)-微信公眾號(咪蒙)-抖音(代古拉k)-淘寶直播(薇婭)

每一個網(wǎng)紅崛起背后都是一種內(nèi)容形式的興起。

而同時新內(nèi)容的背后往往也代表著新平臺,新流量,如果說PC互聯(lián)網(wǎng)是一個以一二線城市為主,日活上線為5億的市場,那么移動互聯(lián)網(wǎng)就是一個以下沉市場為主力,日活上線為10億的新市場。

而:不同的內(nèi)容形式意味著不同的信息交互模式,也決定了對不同消費者的不同行為影響。

說起信息對消費者行為的影響,社會學(xué)的結(jié)論是:一個人的學(xué)習(xí)能力等于他的抽象能力。

以白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)這個簡單模型二分法來區(qū)分消費者的話,那么白領(lǐng)用戶,因為受教育程度高,思考的時間多,因而更能接受抽象的信息;而藍(lán)領(lǐng)用戶,因為受教育程度低,思考的時間相對少,則更接受具象的信息。

而在所有的內(nèi)容形式之中:文字最抽象,而視頻最具象,音頻則介于兩者之間。

而對應(yīng)到消費者的行為之中,內(nèi)容本身就是用戶消耗時間的一個解決方案:

而白領(lǐng)消費者,消耗時間的目的更偏向于提升自我,因而更愿意看書,在上班的路上聽課程,在閑暇時間里看相對有深度的視頻內(nèi)容;

藍(lán)領(lǐng)消費者,消費時間的目的更偏向于娛樂自我,因而更愿意消費游戲or美女直播這樣的更具象的內(nèi)容;

這其中沒有取向,沒有誰高誰低,只是不同的人群屬性選擇了更適合自己的消費方式;

而同樣的要消費一部電影,有兩種消費路徑:

A.主動獲取信息,先看影評,再決定看什么?

B.不主動獲取信息,去到了電影院再現(xiàn)場根據(jù)當(dāng)天的排片情況+演員陣容決定看什么?

你覺得哪一種消費路徑會是市場主流的主流呢?看一部電影你就知道。

電影《擺渡人》,一部以張嘉佳小說為底本改編的王家衛(wèi)作品,從王家衛(wèi)這個三字你就應(yīng)該知道它是一個標(biāo)準(zhǔn)的文藝片——但事實的情況是它的口碑慘敗,在影評里,它被稱為有史以來最爛的王家衛(wèi)作品。

但它的票房是怎么樣的呢?票房接近5億,是《一代宗師》的2倍,是有史以來商業(yè)上最成功的王家衛(wèi)作品。

從這部電影票房我們可以看到,什么樣的消費者,什么樣的消費路徑才是電影市場的主流!

再說一個商業(yè)故事,2013年,小米在中國手機界打遍天下無敵手;2016年,被OV反超,小米一路掉到了中國第五,這期間發(fā)生了什么?

那時候的小米,從來不會認(rèn)為自己是藍(lán)領(lǐng)手機,但也從來沒有運營好過自己在白領(lǐng)中心的形象,最近小米高管的一句“得*絲者得天下”就已經(jīng)讓它自絕于白領(lǐng)階級了,某種程度來說小米的品牌定位掉入了夾縫。

而Ov的打法是:是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路:正當(dāng)紅的鮮肉明星代言、當(dāng)紅綜藝節(jié)目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋藍(lán)領(lǐng)消費者的空閑時間。

再憑借豐厚的毛利空間,讓利給終端渠道店,讓他們有足夠的終端動力,對消費者進行最后一米的意見裹挾,最終實現(xiàn)反超。

這其中對于消費者了解,對其時間的掌握,對其消費路徑的分析,甚至是對視頻媒介的運用都至關(guān)重要。

值得一提的是,從目前的實踐來看:視頻是最接近于真實的內(nèi)容形式,也是最容易建立信任的內(nèi)容形式!

如果大家有時間一定要去看看,那個抖音上的假靳東事件的訪談記錄,你可以看到那個受訪者深信不疑的狀態(tài),而面對這樣的現(xiàn)實,你很難想象有人可以通過圖文/音頻的形式達(dá)成這樣的效果。

你知道湖南衛(wèi)視最大的5個廣告商是誰嗎?

他們分別是:OV/蒙牛伊利 拼多多

而在他們每年海量的廣告投放預(yù)算的背后是一整套的通過:品牌定位(人群)+消費者洞察+媒介內(nèi)容覆蓋+現(xiàn)場消費收割,最終實現(xiàn)商業(yè)結(jié)果的方法論。

而網(wǎng)紅往往是這些內(nèi)容形式優(yōu)秀創(chuàng)作者,因而當(dāng)我們想要選擇一個網(wǎng)紅進行合作的時候,我們應(yīng)該想的是:

第一,什么樣的內(nèi)容形式更能凸顯我產(chǎn)品的優(yōu)勢?

第二,我的目標(biāo)人群他們是誰?他們的生存狀態(tài)是什么樣的?我應(yīng)該為它提供什么形式的內(nèi)容?如何占據(jù)他們的空閑時間并獲取他們的信任?

三、個體化信任

除開流量與內(nèi)容之外,理解網(wǎng)紅,最重要也是最核心的一點就是認(rèn)知到:信任是網(wǎng)紅經(jīng)濟最核心的商業(yè)價值

不知道大家知不知道支付寶的solgan是什么?

答案是:知托付,做一個全國最大的支付生態(tài),最重要的不是用戶量,不是交易量,而是背后的信任。

倪叔還在阿里的時候,記得馬老師曾經(jīng)說過一段話,大意是說:商業(yè)系統(tǒng)中最寶貴的就是信任,每一次交易背后是一次信任的交付。

眾所周知,在一般的商業(yè)交易之中,信任的承載器是品牌,但大家是不是知曉:品牌是依托于什么而存在的呢?

事實上,品牌不是被品牌部創(chuàng)作出來的,它存在的基礎(chǔ)是:因為消費者有篩選優(yōu)劣的需求,因而才有了品牌的存在。

假設(shè)如果市面上提供的商品質(zhì)量都一樣好,那么根本就不需要有品牌的存在。

由此,我們能看到:品牌信任與消費供給之間的微妙關(guān)系。

而回顧我們過去經(jīng)過的三個階段:

十年前,制造業(yè)尚未發(fā)達(dá),大家喜歡的是:去大商場買品牌貨——穿一次出產(chǎn)1000w件大牌才是人上人,工作坊產(chǎn)品是卑賤的

在那個時代,物質(zhì)尚且匱乏,消費者依附于品牌;

而5年前,制造發(fā)達(dá),社交興起,大家喜歡的是去網(wǎng)紅店買網(wǎng)紅款——限量款與手作才象征著精致,大家都有的就是垃圾

在那個時代,消費者們的物質(zhì)進入小康,開始回歸自我,不再依附于品牌

而2020年的中國商業(yè)社會是啥樣的?

2020年的中國商業(yè)社會發(fā)展過勝,進入內(nèi)卷時代

在2020年的今天,當(dāng)消費者要買一口鍋,他會發(fā)現(xiàn)市面上有上千款鍋可供選擇;

事實上,這些鍋沒有本質(zhì)的區(qū)別,看上去差不多,用起來也差不多

如果沒有市場力量的介入,那么最可能出現(xiàn)的局面是:

女生買了個最好看的,男生買了個最便宜的

那么2020年,商家如何才能在極其嚴(yán)重的同質(zhì)化之中脫穎而出呢?

答案是:當(dāng)貨都一樣的時候,賣貨的人就特別重要

同樣一口鍋,擺在超市無人問津;擺在薇婭直播間,5分鐘10w單

同樣一雙拖鞋賣20擺在路邊攤,無人問津;放到名創(chuàng)優(yōu)品里,一個月就能賣100萬雙;

鍋還是那口鍋,鞋還是那雙鞋,因為有了賣貨人的信任背書,商品不再是那個商品;

而這幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的背景:就是個人品牌替代了 機構(gòu)品牌,成為了信任的載體

網(wǎng)紅因為同時兼具新流量/新內(nèi)容形式/信任的特點,使得在未來5年我們的產(chǎn)品,我們的生意越來越需要與網(wǎng)紅打交道

尤其是現(xiàn)在,整個短視頻+中長視頻的用戶時長已經(jīng)超過了社交的時候,如果我們不能出現(xiàn)在這個時間流里,就意味著:在用戶的世界里,你徹底消失了

IMS天下秀的創(chuàng)始人李檬曾經(jīng)說過:

未來所有的生意都是:從人開始,由人結(jié)束

因而,你必須做好跟網(wǎng)紅打交道,甚至自己成為網(wǎng)紅的準(zhǔn)備;

中國有上億的消費者,有上百萬種商品,但專職于幫助消費者做購物決策的人卻連10w人都沒有——這或許是當(dāng)下最好的機會;

如果你想創(chuàng)業(yè),那么不要去研發(fā)產(chǎn)品了,去認(rèn)真思考看看自己or家人有沒有可能成為網(wǎng)紅;

如果你經(jīng)商多年,但你的產(chǎn)品已經(jīng)不好賣了,那你要么選擇與網(wǎng)紅合作,要么就一定要勇敢的站出來,去做自己的個人品牌;

以上,或許是今年你聽過最靠譜的建議了!

最后我們回到主題,如果我們身為一個品牌商要和網(wǎng)紅合作的話,我們一定要明白:我們找網(wǎng)紅合作買的是什么?

可以是:圈層感染

可以是:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

可以是:交易信任

但唯獨不應(yīng)該是流量,因為純以流量論,網(wǎng)紅的流量價格往往貴的嚇人……

四、三招幫你把網(wǎng)紅用到刀刃上

在講完我們應(yīng)該找網(wǎng)紅買什么之后,再落一層來講講,應(yīng)該如何買?在什么情況下買最合適?因此,倪叔在此給出3招小貼士,幫你把”網(wǎng)紅用到刀刃上“

在用好網(wǎng)紅這件事上,也有三個關(guān)鍵詞:新品類/新人群/新渠道

眾所周知,想跟網(wǎng)紅合作的費用不低,跟頭部網(wǎng)紅的合作更是費用不菲,如果雙方合作只是做一次短期推廣,或者是推送某一個產(chǎn)品,往往ROI是算不過來的,但如果用于為整個品類進行背書,其價值就可能非常大。

因為網(wǎng)紅+新品類可以成為一個很好的運作思路,以目前業(yè)內(nèi)目所能及的案例來說:李子柒+螺螄粉,就是一個特別好的案例, 總體來說:他們兩算是相互成就。

在這一場合作之中,李子柒給螺螄粉帶了流量,帶來了信任背書,而螺螄粉本身的特色則帶來了社交話題,又深化了李子柒推薦傳統(tǒng)美食的人設(shè),雙方達(dá)成了共贏。

在李子柒之前,螺螄粉賣的都是原料;而在李子柒之后,螺螄粉才正式成為一個具有:工業(yè)化生產(chǎn)+品牌化運作+新媒體流量渠道售賣的新興品牌,可以通過品牌的方法論,將原本只是原料販?zhǔn)鄣牡图壆a(chǎn)業(yè)升級溢價,實現(xiàn)整體行業(yè)產(chǎn)值的提升,這種價值是非常巨大的。

而依照李子柒的實踐來看:網(wǎng)紅Ip+傳統(tǒng)美食+凍干技術(shù)=完全有可能制造一款新國潮爆款美食

而從倪叔的日常觀察來看,事實上,江西拌粉已經(jīng)開始起量了(月銷售大于15w單),而其他的傳統(tǒng)美食也擁有相同的機會,而對于中原地區(qū)的品牌來說,河南特產(chǎn)的新鄭紅棗,河陰石榴,鄭州櫻桃與鐵棍山藥是否有相同的開發(fā)潛力呢?就有待在座的諸位思考

而在新品類之外,還有新品牌的玩法——

我相信在座的大家都喝過雀巢咖啡,雀巢咖啡去年的年銷售達(dá)到了477億美元,在五大洲的60個國家擁有400多家工廠,是全世界最大的食品制造企業(yè)之一,可以說非常成功。

但就在這么市場上已經(jīng)有這么成功的品牌的情況下,今年三頓半和永璞咖啡都在快速崛起,這背后的原因核心在于:新一代的人有新一代的消費觀念

消費者放棄雀巢而改投別家,最簡單的理由就是:我們不想重復(fù)昨天的自己

因而,傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方,但它唯一的問題就是:太老了;而新興的品牌還存在很多的不足,但它們足夠年輕!

因而有時候,新品牌的生意也很好做:找一幫人告訴消費者,我和那個它不同就可以了,而網(wǎng)紅就是那些幫忙給用戶灌輸這個心智的人

沒有一個女孩愿意和自己媽媽用一樣的化妝品,因為大家的時代不同,新時代的用戶就要消費新時代的品牌這就是國內(nèi)新消費大潮涌起的本質(zhì)原因。

而在新消費的背景之下,鄭州本地品牌需要的思考的是:自己是成為顛覆別人的那個還是成為被別人顛覆的那個

說完了新品類/新品牌,再來說:新渠道

如上文所說:網(wǎng)紅的崛起往往是伴隨新平臺/新渠道的崛起而共同的長成的,因而很多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的營銷能力是與平臺的能力息息相關(guān)的。

在倪叔看來有一些網(wǎng)紅的存在的意義:它確定了這個品類在該渠道上能不能做,比如:在淘寶直播上賣房子的薇婭,在抖音上賣表的大能和賣酒的醉鵝娘

怎么去理解呢?看下面幾個日常溝通的案例:

案例A:

-微商頭子:本公司

-代理:薇婭都沒帶過,商品質(zhì)量有問題吧,我們不買單

案例B:

-姐,這個品幫我?guī)б幌?,給20%傭金行不行?

-主播A:20%傭金有點低哦?

-李佳琦帶過,也是20%傭金哦,給你看鏈接

-主播A:那OK

案例C:

--哥,抖音上酒到底賣不賣的動?。縿愉N給力嗎?ROI如何?

-我:投一次醉鵝娘不就知道嗎?不一定賺錢,但流量人家已經(jīng)經(jīng)營很久了,賣不賣得出,測一次就知道了

從倪叔個人的觀察來看:找薇婭做直播很少虧損,但比起單次的虧損與否,最重要的是:產(chǎn)品能不能獲得頭部賬號的高信任加持,進而將渠道跑通,借助渠道的增長做成一門好生意……

總體來說,新品類/新品牌/新渠道是倪叔目前想到的幾個非常合適與網(wǎng)紅合作的業(yè)務(wù)切口,但這樣的列舉往往不能窮盡,做生意沒有一定之規(guī),而找網(wǎng)紅做生意更是如此……

但在所有的過程之中,請品牌商們謹(jǐn)記一定要有:私域思維

每一次投放都不是為了獲得短期的流量,而是要把目光放在拉新,放在如何轉(zhuǎn)化到自己的私域之上

這幾年的商業(yè)環(huán)境趨勢就是流量越來越貴,當(dāng)在線教育行業(yè)愿意用3000元一個的用戶成本來投放的時候,也就意味著:任何試圖盈利的企業(yè)都無法通過付費購買公域流量的方式來達(dá)成——付費公域流量的游戲贏家只屬于追求壟斷的資本,它們會消滅所有行業(yè)利潤。

而唯有垂直的定位+私域資產(chǎn)才能長期支撐一個小而美的生意。

最后,送給大家一句話:雖然網(wǎng)紅的世界很美好,但網(wǎng)紅行業(yè)就是流量行業(yè),流量行業(yè)的特點是:十人九騙!

愿大家且行且珍惜!

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