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有一個(gè)理論在中國營銷界，名聲奇大，流傳甚廣。在營銷圈、企業(yè)界，它可以說是無人不知，無人不曉。這個(gè)理論，就是杰克.特勞特和艾.里斯共同創(chuàng)立的定位理論。
也從來沒有一個(gè)理論在業(yè)內(nèi)如此的飽受爭(zhēng)議，毀譽(yù)參半。信奉者對(duì)之奉若圭臬，言必稱定位，在圈內(nèi)被稱為定位派。而反對(duì)者對(duì)之不屑一顧，甚至直呼定位是中國營銷史上的“大忽悠，最大的騙局”
定位理論究竟是何方神圣?為何擁有像“中醫(yī)”一樣的魔幻效果成為同事親友之間，一談?wù)摼陀懈钕瘮嘟伙L(fēng)險(xiǎn)的超敏感話題。
老劉是在2010年接觸學(xué)習(xí)定位理論的，到如今已有10年時(shí)間，與不少定位派專家和定位反對(duì)派人士都有相識(shí)和接觸。
對(duì)于定位理論，咱們不吹不黑，老劉這篇帶你認(rèn)識(shí)定位的前世今生，在國內(nèi)國外現(xiàn)狀，以及定位理論為什么飽受爭(zhēng)議的7宗“罪”。
一、定位理論是什么?
定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯，在20世紀(jì)60年代(1969年)所提出的一項(xiàng)營銷的新觀念。
其核心要旨在于，“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心智中與眾不同”。
該觀念于80年代正式形成《定位》一書，并在隨后的30多年當(dāng)中兩人陸續(xù)出版了定位系列專著20余本，圍繞定位做了系統(tǒng)的闡釋，將這一理念逐步完善，形成體系。
二、定位有什么用?
定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷體系，以及整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞定位來構(gòu)建，先找到值得占據(jù)的定位，然后調(diào)動(dòng)企業(yè)所有資源去占領(lǐng)這個(gè)定位。
在定位理論的語境里，定位是整個(gè)企業(yè)的核心，所有的其他工作都應(yīng)當(dāng)符合定位，并圍繞定位來配置企業(yè)資源。
我們以下面圖示，來簡單示意下定位理論中所表示的定位在營銷中的核心位置。
從上圖可以看出，在定位式營銷中，定位居于正中心的位置，是所有營銷工作展開的前置條件，做營銷，要先找準(zhǔn)定位，再圍繞定位，展開后續(xù)工作。
在具體的營銷工作中，定位是在市場(chǎng)調(diào)研后，所要做的第一項(xiàng)工作，調(diào)研的目的之一就是發(fā)現(xiàn)定位的機(jī)會(huì)，然后為品牌做出正確的定位。
再圍繞定位尋找信任背書、設(shè)計(jì)品牌形象、創(chuàng)意品牌話語、制定營銷策略、推動(dòng)品牌傳播。
定位式營銷的工作順序，大致是按照下圖所示展開。
三、定位理論在美國
定位的整個(gè)理論體系是由杰克.特勞特和艾.里斯兩位共同發(fā)展出來
艾.里斯于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告公司Al Ries Advertising。
在后來幾年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”這個(gè)概念——意為如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn)，可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達(dá)他們“用一種最簡單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品”的營銷哲學(xué)。
比如，他們當(dāng)時(shí)為美國最大的橡膠公司優(yōu)耐陸(Uniroyal)提供咨詢，提出的rock是“擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司”，幫助這個(gè)企業(yè)建立起了行業(yè)領(lǐng)先地位。但他們對(duì)Rock這個(gè)詞還不太滿意。
杰克·特勞特，特勞特早年在通用電氣(GE)做廣告?zhèn)鞑?，后?968年正式加入了里斯廣告公司，時(shí)任客戶經(jīng)理。
1969年1月3日晚上，他寫了滿滿一頁的備忘錄給里斯和其他伙伴：“先生們，我想到了用‘定位’來概括你們的理論”(Gentleman，I present for your thoughts Positioning……)。
里斯看到備忘錄后說太好了，立即同意采用這個(gè)詞作為RCC公司的營銷哲學(xué)代言詞。
隨后在里斯幫助下，特勞特完成了有史以來第一篇有關(guān)定位的文章——《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，并發(fā)布在《工業(yè)行銷》雜志1969年6月號(hào)刊上，引起了營銷廣告界廣泛關(guān)注。
并在1981年兩人共同合著出版《定位》一書，并在今后的26年合作中共同合著了5本相關(guān)書籍。在1994年兩人分開，兩人又都分別寫了定位系列的多本專著。
四、定位理論在中國
下面以時(shí)間軸來描述定位理論在中國發(fā)展的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1986年定位首次進(jìn)入中國，臺(tái)灣廣告學(xué)者劉毅志在臺(tái)灣翻譯出版了《定位》
1990年劉毅志在訪問大陸時(shí)將譯著贈(zèng)送給了中國廣告學(xué)研究先驅(qū)唐忠樸先生。
1991年唐忠樸將劉毅志譯的這本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》收入其主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》出版。這套叢書在中國廣告史上成為經(jīng)典。
1998年鄧德隆、陳奇峰合伙創(chuàng)辦成美行銷廣告有限公司，并在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。
2001年鄧德隆得到杰克.特勞特先生授權(quán)，成立特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢公司。
2002年加多寶公司與成美簽訂品牌代理合同，為王老吉品牌進(jìn)行品牌定位。后成美將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。
在此后十年間，王老吉營業(yè)額從1.8億突破200億，成為中國飲料第一罐。
2007年張?jiān)频玫桨?里斯先生授權(quán)，成立里斯(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢公司。
2008年鄧德隆、陳奇峰、火華強(qiáng)編寫的《王老吉為什么這樣紅?》小冊(cè)子披露了王老吉成長的整個(gè)戰(zhàn)略定位歷程，激發(fā)了中國企業(yè)家學(xué)習(xí)定位的熱情。
2008年于雷先生創(chuàng)辦厚德定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并于2009年8月6日～8日在北京推出為期三天的戰(zhàn)略定位培訓(xùn)課程，由當(dāng)時(shí)在特勞特中國的謝偉山先生主講。
2011年北京大學(xué)匯豐商學(xué)院也引進(jìn)特勞特定位課程，表明定位理論已進(jìn)入高等學(xué)府的主流學(xué)術(shù)視野。
2011年里斯中國公司也成立了克里夫營銷學(xué)院(現(xiàn)更名為克里夫定位學(xué)院)，開展里斯品類戰(zhàn)略課程培訓(xùn)。
在隨后幾年中，上海交大及中國人民大學(xué)也分別引進(jìn)了品牌戰(zhàn)略定位課程。
定位理論同時(shí)在營銷界、廣告圈、設(shè)計(jì)圈、投資界等從業(yè)群體當(dāng)中引起了廣泛傳播，并組建起了學(xué)習(xí)平臺(tái)與組織。
其中代表性的有“中國定位學(xué)習(xí)網(wǎng)、火種定位學(xué)會(huì)、天問定位學(xué)會(huì)、各地的定位讀書會(huì)....”
五、定位理論的七宗罪
人紅是非多，定位理論一紅起來，自然也會(huì)有各種質(zhì)疑的聲音，都是自然現(xiàn)象。圍繞定位理論之所以引發(fā)爭(zhēng)議，主要有以下幾點(diǎn)原因:
1、定位理論本身不完善，仍在進(jìn)化中。
定位理論雖然誕生已有幾十年歷史，但在現(xiàn)在快速變化的中國市場(chǎng)環(huán)境下，特勞特、里斯所構(gòu)建的定位體系，只能說是完成了基礎(chǔ)工作，在實(shí)際應(yīng)用層面還有很多要完善優(yōu)化的地方。
這方面，中國的定位派(特勞特、里斯中國公司為代表的定位咨詢公司以及一些人大、交大等高校)不斷有新的研究和實(shí)踐成果出來，對(duì)定位理論進(jìn)行了深化和升級(jí)。
比如，鄧德隆中國公司就將邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與定位理論進(jìn)行了融合，引入“配稱”的概念。
定義了在找到定位后，在營銷層面和運(yùn)營層面如何配合，才能將定位做實(shí)。比如怎么尋找原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，怎么通過定位式廣告和公關(guān)來傳播定位.....
又比如，在投資圈中天圖投資CEO馮衛(wèi)東開設(shè)了《升級(jí)定位24講》課程并出版了《升級(jí)定位》一書，將其花了大量真金白銀所得出的投資經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，對(duì)定位做了去偽存真，提煉公式，總結(jié)模塊的升級(jí)探索。
提出了“品牌三問、品類三界、起名四要、廣告語二語三性法則、品牌戰(zhàn)略五階段論......”等概念和方法。
還有，為讓定位更加落地，更加清晰明確的指導(dǎo)企業(yè)的日常營銷事務(wù)，定位學(xué)習(xí)網(wǎng)創(chuàng)辦人潘軻開設(shè)了《細(xì)化定位》課程。
將定位在微觀層面的實(shí)際操作做了一一探索，小到企業(yè)名片制作、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，大到定位式廣告、定位式公關(guān)的操作都給出了具體指導(dǎo)。
包括企業(yè)界中也有一批企業(yè)家對(duì)定位在各行業(yè)中的應(yīng)用做了探索。
比如企業(yè)界中像辛敏琦為代表的十億級(jí)企業(yè)家將定位在TO B端應(yīng)用的探索總結(jié)為了B2B定位課程。
江南春為代表的百億級(jí)企業(yè)家將定位在媒體及廣告行業(yè)的應(yīng)用做了探索和總結(jié)
像這種將定位在營銷具體實(shí)戰(zhàn)層面所欠缺的短板一一補(bǔ)全的工作，國內(nèi)定位圈有一群務(wù)實(shí)派在做扎實(shí)的工作。
除了上面提到的，代表性的還有在做定位視覺設(shè)計(jì)的劉與劉、陳與陳、記豪，做定位式公關(guān)探索的快刀何，做定位式影視探索的姜承等。
2、定位派和反對(duì)派所講的不是一個(gè)定位
定位理論之所以飽受爭(zhēng)議，除了本身還不夠完善，還在一步步演進(jìn)中之外。
還有很重要一點(diǎn)，是因?yàn)闋?zhēng)論的正反雙方，存在討論標(biāo)的的錯(cuò)位，就是說兩群人討論的并不是同一樣?xùn)|西，并不是同一個(gè)定位。
定位派講的定位是升級(jí)過的定位理論
升級(jí)過的定位是指在杰克.特勞特、艾.里斯所講的原教旨定位理論基礎(chǔ)之上，所做的中國本土化的改造和升級(jí)。
具體是指特里20多本定位書籍+國內(nèi)定位派所著幾本定位書籍(《品類戰(zhàn)略》、《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》、《定位屋》、《21世紀(jì)的定位》、《升級(jí)定位》、《定位公關(guān)》.....)以及一些定位培訓(xùn)課程。
反對(duì)派講的是《定位》一本書
很多營銷人、廣告人對(duì)定位理論的認(rèn)知和判斷僅限于《定位》一本書，耐著性子讀完特里定位20多本的屬于少數(shù)。
讀完后又真的能把這些書之間的聯(lián)系和邏輯關(guān)系梳理清楚的，又是少數(shù)中的少數(shù)。
讀完特里的書，還繼續(xù)讀馮衛(wèi)東的《升級(jí)定位》，張?jiān)频摹镀奉悜?zhàn)略》、江南春的《搶占心智》......并上定位課程的就更是極少數(shù)。
看了20多本仍對(duì)定位一知半解，其實(shí)很正常。
一是因?yàn)樘乩锏臅鴮懙奶?，邏輯?yán)密性不夠，舉的案例又都是國外的，并不容易讀懂。
二是因?yàn)樘乩飼械亩ㄎ焕碚摫旧磉€并不完善，其應(yīng)用更多是在廣告?zhèn)鞑用?，而?duì)定位在營銷層面的具體落地并無指導(dǎo)。
這樣兩者在論戰(zhàn)時(shí)就不在一個(gè)語境里，驢頭不對(duì)馬嘴，講不清楚，就容易出現(xiàn)類似以下的對(duì)話。
反對(duì)派說定位就是一本廣告層面的書，不能擴(kuò)大到整個(gè)營銷和戰(zhàn)略。
定位派說定位在營銷層面的操作已有詳細(xì)流程和方法，定位就是戰(zhàn)略......
反對(duì)派說定位有很大的局限性，僅適用于極少數(shù)行業(yè)和情景。
定位派說我們沒說定位是萬能的，任何理論都有其邊界，菲利普.科特勒和邁克爾.波特的理論還有不足呢......
反對(duì)派說西貝就是定位理論滑鐵盧，定了兩次都被西貝老板賈國龍給否了，幸虧西貝沒聽你們的，要不然不會(huì)有今天發(fā)展這么好。
定位派稱你們?cè)趺粗牢鞅辈说亩ㄎ痪妥霾缓?，沒看到現(xiàn)在特色餐飲，川菜、重慶火鍋等品類發(fā)展多好，西貝堅(jiān)持西北菜定位，說不定比現(xiàn)在還成功。
.....
3、定位概念本身具有共用性
定位理論之所以如此流行又如此飽受爭(zhēng)議，與這一理論把名字叫做“定位”有極大關(guān)系。
因?yàn)?ldquo;定位”這個(gè)詞本身是個(gè)通用詞，應(yīng)用范圍很廣，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ)，所以定位理論很容易被人們接受。
比如在日常交流中人們會(huì)說“位置定位、人生定位、角色定位、行業(yè)定位......”
在本土營銷中，在定位理論進(jìn)入中國前，90年代早期本土的專家們就開始講“市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、渠道定位......”
在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，以邁克爾波特為代表的定位學(xué)派也講“戰(zhàn)略定位”，國內(nèi)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的代表王志綱工作室也講“戰(zhàn)略定位”，但他們所講的定位，與特勞特的定位理論并不是一回事兒。
但恰恰因?yàn)?ldquo;定位”這詞應(yīng)用范圍很廣，所以一聽定位，小到販夫走卒，大到高管老板學(xué)者，各自腦子中都對(duì)定位有自己的認(rèn)識(shí)，但這種認(rèn)識(shí)又有很大的不一致，這些人在一起對(duì)話很容易雞同鴨講，各說各話。
所以，定位理論當(dāng)初如果就叫艾.里斯的“ROCO”理論，或者“巖石”品牌理論，或許反而會(huì)更有獨(dú)特性，不容易混淆，也更容易明確該理論的應(yīng)用邊界。
4、幾種營銷理論同時(shí)有效
定位理論是誕生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的美國，其誕生背景是美國市場(chǎng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下。
而中國的市場(chǎng)與美國市場(chǎng)有很大不同，中國的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜，不均衡，分層更加明顯。
有些市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)極其充分慘烈，而有些市場(chǎng)則很不成熟，競(jìng)爭(zhēng)完全不充分，甚至中國很多行業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)是美國50年前的狀態(tài)。
舉個(gè)例子，在邁克爾.波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中曾提到“美國的洗碗機(jī)市場(chǎng)在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈了”，而中國的洗碗機(jī)市場(chǎng)也就最近幾年才開始高速發(fā)展。
這，就是市場(chǎng)的不同和差別!
所以，由于市場(chǎng)的巨大差別，由于市場(chǎng)發(fā)展存在很大不平衡，由于行業(yè)成熟度有很大不同。
所以會(huì)出現(xiàn)，多種營銷理論在中國市場(chǎng)同時(shí)不同程度奏效。
在同一時(shí)間，有的行業(yè)用奧格威的品牌形象論來操作，取得了很大成功。有的行業(yè)，用定位理論操作，也取得了很大的成功。
正是因?yàn)檫@種復(fù)雜性，才會(huì)出現(xiàn)各家理論的擁躉，都能找出支持和反對(duì)的理由，并且列出相應(yīng)的案例。
這樣就會(huì)造成短時(shí)間內(nèi)誰也說服不了誰，只有過了更長時(shí)間后，這個(gè)時(shí)間可能是十幾二十年，甚至更長，或許才能證明。
5、定位咨詢公司水平參差不齊
毋庸置疑，定位是營銷中很關(guān)鍵的一環(huán)，但企業(yè)的整體營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。
找準(zhǔn)定位只是眾多工作中的一環(huán)，后面還有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略制定、品牌傳播推廣、廣告公關(guān)創(chuàng)意、日常營銷運(yùn)營.......等板塊的很多工作要做。
但在中國定位咨詢界有兩個(gè)不小的問題，影響了定位式營銷難以發(fā)揮系統(tǒng)化威力。
首先，頭部定位咨詢公司高高在上難落地。
一些頭部定位咨詢公司只為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，就是只給企業(yè)提出定位，這個(gè)定位最后會(huì)凝結(jié)成一句話或者一個(gè)概念。
但后續(xù)圍繞這個(gè)定位如何做營銷體系的改造，如何傳播這個(gè)定位，如何在品牌、產(chǎn)品及運(yùn)營的方方面面把一件件具體的事落實(shí)到位，這些頭部定位咨詢公司并不擅長，他們也不做。
他們會(huì)給出大致的建議，然后介紹一些協(xié)作的，熟悉定位的后端公司，比如品牌設(shè)計(jì)公司、產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司、影視制作公司，由這些公司來承接定位的落地和營銷體系的完善。
這就很容易出現(xiàn)兩個(gè)問題，一是對(duì)企業(yè)的要求很高，與頭部定位咨詢公司合作的企業(yè)本身要有很高的營銷水平和強(qiáng)大營銷組織，要能充分理解消化吸收定位，并且能在營銷體系中執(zhí)行落地這個(gè)定位。
二是對(duì)后端協(xié)作公司要求很高，企業(yè)與后端協(xié)作公司也要有很高的協(xié)作順暢性。
營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，其中最關(guān)鍵的幾個(gè)板塊的工作，必須要保持高度一致，最好能由一個(gè)服務(wù)方在一個(gè)體系內(nèi)完成。如果分成幾部分由不同的服務(wù)方完成，對(duì)于保持一致性是個(gè)很大的考驗(yàn)。
其次，腰部及底部的定位咨詢公司水平堪憂。
定位雖然大紅大紫已有十多年時(shí)間，各種定位課程也很多。但真正的定位高手仍然是很少的。
這些高手大多集中在頭部定位咨詢公司，最先進(jìn)最系統(tǒng)的定位知識(shí)及操作方法也集中在這些極少的公司和極少的高手手里。
而肉眼可見，咨詢市場(chǎng)上現(xiàn)在各種定位咨詢機(jī)構(gòu)越來越多。在腰部及底部的定位咨詢公司中充斥著不少低水平的定位磚家。
這些定位公司連自己公司的定位都沒定明白，就天天給客戶做定位，提出來的定位不切實(shí)際，不能落地，最后客戶花大價(jià)錢買了個(gè)教訓(xùn)，買了個(gè)傷心，扭頭就成了定位的反對(duì)派。
6、定位派有人一顆老鼠屎壞了一鍋湯
任何理論都有其適用環(huán)境和邊界，定位派中有些初學(xué)者還沒學(xué)好，就言必稱定位，唯定位論，把定位神話，到處宣揚(yáng)自己并不成熟的觀點(diǎn)。
在跟營銷圈、廣告圈交流時(shí)，不能自圓其說，或者表達(dá)觀點(diǎn)非常牽強(qiáng)，導(dǎo)致很多人聽了錯(cuò)誤的定位，對(duì)定位產(chǎn)生了反感和排斥。
還有些人是揣著明白裝糊涂，明明知道任何理論都有其適用邊界，明明知道定位理論有些問題不能解決，可是為了生意，在對(duì)外闡述時(shí)，有意過度包裝定位理論，將之完美化，夸大化，甚至神話。
7、觸犯了圈內(nèi)既得利益群體
國內(nèi)營銷咨詢的市場(chǎng)，從上世紀(jì)九十年代就開始有了。從那時(shí)開始，不斷有各類營銷專家涌現(xiàn)出來。
這些人所信奉的理論各不相同，有菲利普科特勒的經(jīng)典營銷理論，有戴維阿克的品牌資產(chǎn)論，有大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、有約翰羅舍夫的USP獨(dú)特賣點(diǎn)理論，還有中國本土的一些營銷理論。
專家們是靠這些理論來闖江湖的，也或多或少取得了些成績，他們也了解定位理論，但大多研究不深，不足以此為生。
還有部分雖然研究很深，功力也夠，但因?yàn)槭ハ劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，沒能夠成為定位理論在中國的頭部代言人，不能夠享受理論帶來的市場(chǎng)紅利，吃不到葡萄說葡萄酸。
伴隨著定位理論的爆紅，定位派專家在咨詢市場(chǎng)上搶了傳統(tǒng)專家們的很多生意。搶了人生意，自然會(huì)招人恨，群起而攻之，也能夠理解。
結(jié)語：
營銷是最講究實(shí)效的做得對(duì)，名利雙收。做的錯(cuò)，顆粒無收。
營銷顧問是要幫企業(yè)解決實(shí)際市場(chǎng)問題的而理論只是解決問題的工具，真正務(wù)實(shí)的營銷人不應(yīng)被某單一理論所束縛。
而是要從實(shí)際出發(fā)，從問題出發(fā)，學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用多種理論來解決問題，甚至這些理論中有相互矛盾的地方。
菲茨杰拉德曾說“檢驗(yàn)一流智力的標(biāo)準(zhǔn)是頭腦中能同時(shí)存在兩種截然相反的思想，卻能并行不悖”。
股神巴菲特最佩服的人，他的搭檔查理.芒格也一直對(duì)人強(qiáng)調(diào)在處理難題時(shí)“多元思維模型”的重要性。
在營銷人的武器庫中，不應(yīng)該只有哪一套理論，不能陷入某一理論，而拿著錘子，看什么都是釘子，而是各類理論都要了解，并知道其適用環(huán)境和邊界局限。
熟悉各類營銷理論之下所共用的底層邏輯，并能夠在不同環(huán)境下運(yùn)用不同的理論來幫企業(yè)解決實(shí)際問題，才是對(duì)優(yōu)秀營銷顧問真正的考驗(yàn)。
文章轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：劉國強(qiáng)拆營銷(ID：sslj36)，作者劉國強(qiáng)1984。
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