@ 副總裁 宗昊

“我們最終的突破點(diǎn)不在品 牌，而在產(chǎn)品本身。”

2020年，是元?dú)馍植黄椒驳囊荒辍?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們推出新品類“純果汁+微氣泡”產(chǎn)品滿分；氣泡水我們迭代了很多新的口味，例如櫻花、荔枝、乳酸菌、萊姆姜、夏黑葡萄、王林青蘋果味等。夏黑葡萄口味氣泡水在今年的“雙11”期間曾兩度賣斷貨；我們還推出了咖啡味的乳茶，原料選用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，為了能滿足用戶對(duì)小包裝的需求，我們還推出小容量版本的mini版氣泡水與小乳茶。

國內(nèi)市場方面，今年“618”、“雙11”電商節(jié)活動(dòng)中，元?dú)馍衷谔熵?、京東平臺(tái)超越傳統(tǒng)的國際巨頭飲料品牌 ，獲得全網(wǎng)水飲品類的雙冠王。

海外市場方面，元?dú)馍趾Ｍ獬煽円灿行碌耐黄?。目前，元?dú)馍之a(chǎn)品已出口美國、加拿大、德國、新加坡、澳大利亞等40多個(gè)國家。今年7月，還獲得了新加坡HCS健康標(biāo)識(shí)。

在品牌建設(shè)中，我們也曾遇到過困境：水飲市場是一個(gè)充分競爭的紅海，屹立在大家面前的都是深耕市場十年以上的公司，這些公司有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣泛的用戶基礎(chǔ)、清晰明確的品牌形象，在這樣一個(gè)紅海中，新品牌該如何殺出重圍？

任正非說過一句話：“豆腐磨好了，自然有人買。”我們認(rèn)為，元?dú)馍肿罱K的突破點(diǎn)不在品牌，而在產(chǎn)品本身。 因此，元?dú)馍肿钕瘸闪⒌氖茄邪l(fā)中心，而不是公司。

其次，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于飲料而言，年輕消費(fèi)者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我們需要能夠滿足他們更多需求的、更高品質(zhì)的飲品，這為元?dú)馍殖砷L創(chuàng)造了條件。

在我們這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新過程中，最大的困難與其說是技術(shù)上的，不如說是價(jià)值觀上的。

在傳統(tǒng)的飲料市場，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價(jià)的一部分用于渠道，一部分用于營銷，一部分作為利潤，剩下的再用來研發(fā)生產(chǎn)。

而元?dú)馍值淖龇ㄊ峭耆嵏策^來，先考慮用戶需要什么。今年，元?dú)馍只?億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶。明年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。

我們選擇自建工廠，很大意義也就在于增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，它可以讓元?dú)馍痔岣邔?duì)核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，有利于新產(chǎn)品測(cè)試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。

飲料行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元?dú)馍忠欢〞?huì)在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，我們深刻地理解，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好、不能真正滿足消費(fèi)者多樣化的需求，那么你也許能做到讓消費(fèi)者喝第一口，但做不到讓消費(fèi)者喝完第一口還想喝第二口。

無法實(shí)現(xiàn)復(fù)購的快消品，是沒有意義的。營銷也許能帶來一時(shí)的銷量，但只有產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值，才能真正沉淀出品牌勢(shì)能。

一方面，我們正持續(xù)地投入在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設(shè)上，包括新的生產(chǎn)基地的建設(shè)，以及加強(qiáng)新品類的研發(fā)與創(chuàng)新。

另一方面，我們也秉持“全球服務(wù)全球”的戰(zhàn)略思路，應(yīng)用全球的新技術(shù)和新資源為本土消費(fèi)者服務(wù)，爭取為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品。

品牌：喜茶

@相關(guān)負(fù)責(zé)人

“ 塑造與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費(fèi)者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。”

11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)CCFA攜手喜茶共同發(fā)起成立新茶飲委員會(huì)，并邀請(qǐng)同業(yè)進(jìn)入委員會(huì)共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

作為新茶飲的開創(chuàng)者，喜茶對(duì)“新茶飲”的定義成為了新茶飲業(yè)內(nèi)的參考標(biāo)準(zhǔn)，“新茶飲”其必須符合兩大條件：

第一，必須使用天然原材料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認(rèn)可的第一位；

第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今有售賣數(shù)據(jù)的產(chǎn)品包含的大類有飲品、熱麥面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食驗(yàn)室、茶極客等。

截至2020年11月，喜茶已在中國大陸、中國香港以及新加坡超過50個(gè)城市擁有660多家門店，線上小程序服務(wù)超過3000萬顧客。

對(duì)喜茶來說，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體平臺(tái)等等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場景。塑造與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費(fèi)者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。

今年喜茶開出第一家寵物友好主題店，打造了現(xiàn)代都市“寵物社交場景”——從現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵的生活方式切入，以寵物作為情感鏈接，為消費(fèi)者提供全新飲茶場所、養(yǎng)寵信息交流平臺(tái)和寵物社交圈。

另外，喜茶不僅是一個(gè)年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時(shí)，對(duì)其它中國傳統(tǒng)文化也保持敬畏之心。我們?cè)囅胱寕鹘y(tǒng)文化與新茶飲碰撞，構(gòu)建出新舊融合的現(xiàn)代化消費(fèi)場景。

12月中旬，喜茶在深圳、成都連開兩家以中國傳統(tǒng)顏色為靈感，還原中國古典建筑結(jié)構(gòu)的中國風(fēng)主題門店。其中成都寬窄巷子新店是以“駝”色為主題，深圳百店則以“赭”色營造古典庭院氛圍。

喜茶將古色古香的空間與新茶飲組合，帶給消費(fèi)者全新的沉浸式體驗(yàn)。

從第一杯原創(chuàng)芝士茶誕生，喜茶形成了從多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。

在門店形態(tài)上，喜茶不斷突破為主力店、GO店、Lab店等多種門店類型。對(duì)于喜茶來說，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)歷了反復(fù)多次的嘗試和迭代，沒有一個(gè)產(chǎn)品是“最終版”，一次次的嘗試讓我們達(dá)到最好。

11月8日，喜茶原創(chuàng)、新茶飲行業(yè)首款采用冷凍萃取牛乳的飲品——超厚牛乳波波登陸上海，當(dāng)天就在上海地區(qū)熱銷近五萬杯。

今年，喜茶除了線下門店，也開展了線上零售業(yè)務(wù)。這是是喜茶品牌勢(shì)能向線上的延展，也是喜茶順應(yīng)顧客需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化而鋪開的新業(yè)務(wù)。

目前喜茶主要的線上零售產(chǎn)品包括快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。線上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百貨”板塊、喜茶天貓旗艦店和喜茶京東自營旗艦店。喜茶的品牌勢(shì)能正在電商渠道得到釋放。

以今年雙十一為例，截止11月11日24點(diǎn)，喜茶雙十一期間GMV突破千萬元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬。其中年度新品喜小瓶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬盒。

此外，喜茶線上零售通過加碼供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流和客服等支撐領(lǐng)域資源，為顧客的線上零售體驗(yàn)提供更好保障。

品牌：奈雪的茶

@公關(guān)高級(jí)經(jīng)理 陳詩

“未來，奈雪會(huì)在線上渠道持續(xù)精耕。”

2020年，奈雪在品牌營銷上延續(xù)了以“奈雪CUP美術(shù)館”為代表的藝術(shù)營銷，以“2020新式茶飲白皮書”、“奈雪國慶中秋小長假大數(shù)據(jù)報(bào)告”為代表的內(nèi)容營銷，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”為代表的品牌聯(lián)名等。

在門店現(xiàn)制飲品方面，我們開創(chuàng)性地推出了“鮮果氣泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿鐵”、“燕麥咖啡”在內(nèi)的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。

新零售產(chǎn)品方面，我們今年推出了“一周好茶”、零食、氣泡水、營養(yǎng)代餐奶昔等。

2020年雙十一期間，奈雪線上渠道銷售額突破千萬，其中一周好茶茶禮盒賣出超15萬盒。

今年對(duì)于所有消費(fèi)品牌來說“疫后復(fù)蘇”是共同的課題，得益于團(tuán)隊(duì)早前的數(shù)字化布局，疫情期間，奈雪接連打出小程序點(diǎn)單、第三方外賣平臺(tái)、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳，加速了線上、線下消費(fèi)場景融合，截至目前已經(jīng)吸納了3千萬會(huì)員。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，它的緯度是非常多面的，體驗(yàn)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實(shí)是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以直接感知的、更前端的，而走到后面會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)更接近后端，會(huì)跟供應(yīng)鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會(huì)有不同階段的考量。當(dāng)然也不一定需要跨階段做很多東西。

奈雪自己做產(chǎn)品會(huì)有這樣幾個(gè)方面的考慮：

一、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。 我們目前菜單80%的營業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，奈雪做產(chǎn)品特別堅(jiān)持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強(qiáng)烈的顧客需求的，營銷創(chuàng)造的需求當(dāng)然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營銷，它也會(huì)慢慢地成為大家的習(xí)慣，并且它的復(fù)購率非常高。

二、持續(xù)健康的方向。 我們做零卡糖、推益生菌，基于年輕人又想喝甜的，又怕胖的想法，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名。

三、抓熱點(diǎn)的那些產(chǎn)品。 我們這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)時(shí)尚和快消行業(yè)，品牌抓住熱點(diǎn)的能力非常重要。每年都會(huì)有一些流行產(chǎn)品，它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點(diǎn)。

根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲步入3.0時(shí)期，線上訂單增長明顯。2020年54%的消費(fèi)者選擇線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營，通過預(yù)點(diǎn)單、積分商城、專屬評(píng)價(jià)渠道等方式加深與消費(fèi)者間的連接，精耕會(huì)員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購率的重要舉措。

“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶會(huì)員數(shù)突破3000萬，未來奈雪會(huì)在線上渠道持續(xù)精耕。

未來，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景空間、數(shù)字化建設(shè)等方面的投入外，我們也會(huì)在行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，參與新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立中，承擔(dān)起頭部品牌的責(zé)任。

目前我們投入最多的是產(chǎn)品研發(fā)、空間打造、供應(yīng)鏈打造以及數(shù)字化建設(shè)，而營銷投放在整體投放中的占比非常的健康和克制。

我們認(rèn)為，國貨品牌興起，頭部品牌會(huì)越來越受信賴，品牌資產(chǎn)的打造依然是重中之重。

二、顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國貨美妝加速崛起

品牌：花西子

@相關(guān)負(fù)責(zé)人

“花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，匠心打造內(nèi)外兼修的精致彩妝。”

花西子在2020年推出數(shù)款極具東方文化特色的彩妝產(chǎn)品，例如“同心鎖口紅”、“苗族印象”系列產(chǎn)品、“陶瓷口紅”等。眾多新品產(chǎn)品中，苗族印象系列倍受關(guān)注。

花西子創(chuàng)新地將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上還原復(fù)刻苗族制銀工藝。此舉讓非遺文化更加大眾化、時(shí)尚化、年輕化。

根據(jù)天貓雙十一期間公布的國貨美妝出海榜單中，花西子位居國貨美妝出海榜第一，掀起了“反向”代購風(fēng)潮。

產(chǎn)品創(chuàng)新是花西子受到用戶追捧的原因之一。

花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，每一款彩妝產(chǎn)品都添加花卉、草本精華。

在產(chǎn)品工藝上，花西子也敢于創(chuàng)新，首創(chuàng)“雕花口紅”、“浮雕彩妝盤”、“鏤雕蜜粉餅”等。工藝從“微雕”到“浮雕”再到“鏤雕”。

未來花西子的品牌戰(zhàn)略方向不會(huì)有太大的變化。對(duì)花西子來說，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，是一個(gè)要堅(jiān)持一百年的品牌理念，也是一個(gè)需要向世界輸出的理念。

因此，持續(xù)夯實(shí)花西子“東方文化、時(shí)尚彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌資產(chǎn)，是未來三年的戰(zhàn)略方向。

在具體布局上，我們會(huì)以產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、品牌文化、社會(huì)責(zé)任為布局重點(diǎn)。

一、打造全球多處產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，與國際國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織與高等院校展開密切的合作，同時(shí)建立領(lǐng)先國際的質(zhì)量體系，讓產(chǎn)品研發(fā)更有國際競爭力。

二、加大用戶共創(chuàng)及用戶評(píng)測(cè)范圍，讓產(chǎn)品開發(fā)，減少失誤率，更深入廣泛的做好極致的用戶服務(wù)。

三、全面開啟品牌形象升級(jí)，建立屬于花西子品牌屬性的東方美學(xué)體系。

四、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)踐行社會(huì)公益，尤其是女性公益項(xiàng)目。

五、建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)打假力度。

在彩妝行業(yè)，天貓雙十一彩妝前十榜單中，出現(xiàn)了不止一家本土彩妝品牌。這或許可以從側(cè)面證明：本土彩妝品牌發(fā)展迅速，改變了國際品牌常年霸占本土彩妝市場的局面，其實(shí)可以反應(yīng)出越來越多消費(fèi)者愿意接受本土產(chǎn)品。

隨著中國制造環(huán)境日益良好，也對(duì)本土美妝品牌提出了更高的要求，本土美妝品牌的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

一、 在傳承中立新，賦傳統(tǒng)以時(shí)尚， 把傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品并不難，難得的是，在傳承傳統(tǒng)文化的過程中，保障傳統(tǒng)文化的“原汁原味”，并能夠?qū)鹘y(tǒng)文化大眾化、時(shí)尚化。

二、 匠心研發(fā)產(chǎn)品。 對(duì)于彩妝品牌來說，產(chǎn)品力核心競爭力，產(chǎn)品好不好用，才是王道。只有“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品，才能不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、能夠傾聽用戶的聲音，與用戶共創(chuàng)，為用戶提供極致的服務(wù)。 產(chǎn)品上市前傾聽用戶訴求，上市后接受用戶檢驗(yàn)與反饋。尊重用戶，挖掘用戶真正訴求，并用心溝通，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，更好地解決用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶的需求。

品牌：Amino Mason

@ 中國區(qū)市場品牌總監(jiān) 劉思思

“我們的品牌理念是“給生活一個(gè)新鮮美好的加分”。”

Amino Mason是2017年進(jìn)入中國市場的，我們的品牌理念是“給生活一個(gè)新鮮美好的加分”。

2020年，在品牌營銷和傳播層面，Amino Mason更加重視認(rèn)知和形象的傳遞，通過定期的跨界IP合作，聯(lián)動(dòng)不同品牌打響年輕群體的消費(fèi)市場，為品牌注入新的活力和動(dòng)能。

今年夏天，Amino Mason聯(lián)合年輕人喜歡的精品咖啡品牌，線下落地南京、濟(jì)南、杭州、上海、北京共五個(gè)城市12家門店，線上聯(lián)合天貓平臺(tái)，小紅書和微博百余名博主聯(lián)合發(fā)起。

Amino Mason充分理解本土洗護(hù)市場的需求及近年快速增長的垂直領(lǐng)域，我們聯(lián)合日本實(shí)驗(yàn)室共同推出深度頭皮護(hù)理、緩解脫發(fā)的產(chǎn)品，今年7月上市，上線單月全網(wǎng)月銷量破萬。 品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積的過程，需要對(duì)品牌價(jià)值觀有深刻充分的理解，并堅(jiān)持不動(dòng)搖的輸出，這也是每個(gè)品牌長盛不衰的根基。

在面對(duì)今年如此局勢(shì)下，Amino Mason同樣也面臨現(xiàn)實(shí)層面和理想的沖突，但我們沒有停止品牌建設(shè)層面的輸出，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的是如何用性價(jià)比最高的方式去獲取流量，傳播品牌認(rèn)知的同時(shí)受益銷售效果，對(duì)團(tuán)隊(duì)是很大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我認(rèn)為分兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。我們目前在兩個(gè)層面都有在嘗試，明年會(huì)有一系列好玩有趣，同時(shí)又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。 2021年，Amino Mason的主戰(zhàn)場還是自營體系，例如線上的天貓和京東，深度綁定平臺(tái)做好站內(nèi)增長。

同時(shí)我們也在布局媒體流量類電商平臺(tái)，今年我們?cè)僖淮慰吹搅艘曨l和直播流量紅利的爆發(fā)，這種品牌營銷渠道已被市場驗(yàn)證，我們明年會(huì)更加發(fā)力，在這種已形成的模式上做更多深入突破性增長。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和總體布局上，我們將會(huì)有如下安排：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破， 作為消費(fèi)品牌，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，我們一切以產(chǎn)品為根基。

二、用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌成長， 讓每一次品牌信息的傳遞都可以做到精準(zhǔn)化的投放渠道和用戶人群標(biāo)簽。

三、好玩有趣的營銷創(chuàng)意傳播點(diǎn)， 面對(duì)90/95后消費(fèi)人群，需要充分了解他們的high點(diǎn)。

四、線下實(shí)體旗艦店和體驗(yàn)空間。 目前我們比較看重投放轉(zhuǎn)化，今年的投放渠道主要在微博和小紅書的投放種草，以及網(wǎng)紅直播上面。明年會(huì)深入短視頻和信息流的投放研究。 另外，國貨之光這幾年高潮迭起，無論是平臺(tái)政策或者流量趨勢(shì)，在每個(gè)行業(yè)都扶持了不少巨型品牌。同時(shí)，Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于潮流趨勢(shì)、顏值、快速變化的需求，他們也追求較高的性價(jià)比和明星背書，國貨崛起已漸成趨勢(shì)。

三、 健康食品正當(dāng)風(fēng)口，用創(chuàng)新打造品牌差異化

品牌：良品鋪?zhàn)?/strong>