一個短視頻團隊，突發(fā)奇想了一個“正能量idea”——往那些公共場合不戴口罩的路人臉上砸蛋糕，以此鼓勵戴口罩的行為。
演員就位、機位準備好、制作完成，一氣呵成的內(nèi)容一下子爆了，在抖音上吸引了無數(shù)的點擊，也引來無數(shù)的鄙夷。
這個登上熱搜的事件最后以制作團隊道歉而告終，而除開道德上的譴責，事實上，這也反映出泛娛樂短視頻在創(chuàng)作生態(tài)上“放任自流”所造成的結果——“萬花齊放”，有讓人刷得停不下來的爆款，也總會有讓社會大眾反感、觸碰底線的低劣內(nèi)容。
但是，泛娛樂短視頻平臺未必會在乎，只要這些花里能夠開出抓流量、帶來廣告投放價值的幾朵，就夠了。有什么樣的價值需求，就有什么樣的創(chuàng)作生態(tài)。
當然，改變不是沒有發(fā)生，泛知識短視頻所倡導的內(nèi)容價值就是證明，較為典型的是百度好看視頻不久前品牌升級，全新Slogan“輕松有收獲”，主張做Save time有價值的短視頻平臺。
在行業(yè)中，這一短視頻“派別”快速興起，它們以知識為旗幟強調對內(nèi)容質量的價值引導，對創(chuàng)作不是“放任自流”而是有所“調控”，而其根本上反映的是創(chuàng)作生態(tài)的底層邏輯重塑。
從上到下vs從下到上：泛知識與泛娛樂短視頻創(chuàng)作生態(tài)分野
在上周品牌煥新的發(fā)布會上，好看視頻宣布再拿出10億元補貼泛知識創(chuàng)作者，所謂關注“好知識”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。
度在9月投資知名MCN機構牧云文化，近日官方也宣布完成交割，合作已經(jīng)取得了階段性的進展，在短視頻內(nèi)容合作、爆款作者打造、內(nèi)容營銷、直播帶貨等賽道上的分階段合作持續(xù)推進，目前首批5個賬號完成首發(fā)簽約，百萬粉絲賬號@我在新疆養(yǎng)狼等4個頭部創(chuàng)作者完成獨家簽約，此外平臺粉絲導入、新賬號孵化正在快速推進。
組合動作在2020年末集中出現(xiàn)，這是知識短視頻快速崛起的兆頭。
而回到前文，這一系列做法，還反映出這個短視頻新賽道在創(chuàng)作生態(tài)上與泛娛樂短視頻截然不同的路徑區(qū)隔——前者“從上到下”，而后者“從下到上”。
我們知道，以kill time為導向的泛娛樂短視頻在內(nèi)容層面是一件“單純”的事，無非就是搞怪、獵奇、擦邊球等幾種套路，只要有盡可能多的人加入，總會淘出一些不錯的idea在平臺上引爆。用行話說，泛娛樂UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)邏輯，是在爆款小概率的基礎上堆砌創(chuàng)作者基數(shù)，“從下到上”逐步篩出超級頭部。
與此相對的是，泛知識短視頻因為知識體系是客觀存在的，內(nèi)容要去貼合這個體系形成產(chǎn)出從而滿足不同垂直領域用戶的泛知識訴求。因此，可以發(fā)現(xiàn)，在知識短視頻賽道上，更精良、更成體系化的PUGC內(nèi)容當?shù)溃瑥V泛的內(nèi)容生態(tài)伙伴成為好看視頻這樣的玩家的主要運營目標之一。這其中，依靠垂類MCN機構去發(fā)現(xiàn)、孵化優(yōu)質創(chuàng)作者、組織內(nèi)容生產(chǎn)和賬號運營能力，成為創(chuàng)作生態(tài)的必然。
知識短視頻這些特征，在根本上表達出“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)底層邏輯。以百度好看視頻的做法來形成更直觀的印象：
首先，是進行了全局化的頂層設計。
百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健曾表示，“好看視頻將全面構建視頻信息知識圖譜，知識是百度搜索服務的內(nèi)容基礎，圖譜是百度AI技術所帶來的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，搜索加上AI的能力，共同構成了好看視頻的知識圖譜。”
這個構想，直白地說，即好看視頻的內(nèi)容輸出，是有知識類體系化的隱含架構的，而不是等待創(chuàng)作者自行堆砌內(nèi)容。它從泛知識的體系出發(fā)有一個宏觀的謀局，百度多年的知識儲備可以幫助好看視頻能快速搭建新的場景，并作用于創(chuàng)作者的在單點知識上的內(nèi)容創(chuàng)作。此外，對于這個“頂層設計”百度還在不斷查漏補缺和信息迭代。
其次，是在頂層設計之下進行各板塊的集中突破。
與好看視頻深度協(xié)同的牧云文化成立于2017年，專注泛生活(三農(nóng))領域內(nèi)容原創(chuàng)，以機構形式多IP覆蓋特色地域，擁有具備競爭力的達人孵化和變現(xiàn)能力。
現(xiàn)在，當好看視頻與其的合作階段推進，也意味著在泛知識整體框架體系下，泛生活(三農(nóng))領域逐步實現(xiàn)突破，補全創(chuàng)作版圖。
最后，是面向末端創(chuàng)作者提供持續(xù)扶持。
從頂層設計一路下來，最終的內(nèi)容創(chuàng)作的實現(xiàn)要依靠每一個創(chuàng)作者。在這個層面，好看視頻主要通過各種持續(xù)不斷的扶持政策來幫助創(chuàng)作者。上半年，好看視頻發(fā)布了“未來計劃”，以1000億流量扶持創(chuàng)作者，這次的10億元是政策的延續(xù)和加碼。
此外，好看視頻還提供包括付費專欄、電商帶貨、視頻贊賞、線索導流等多元變現(xiàn)方式，以及知識內(nèi)容更迫切需求的原創(chuàng)版權保護。
而這些扶持都帶有既定知識內(nèi)容目標，之前的1000億流量面向8大垂類泛知識，這次的10億現(xiàn)金補貼則強調媒體人、律師、評測大神等，政策背后來自于泛知識的框架體系。
從好看視頻這三個層面的圖景，可以看出，知識短視頻的創(chuàng)作生態(tài)擁有與泛娛樂短視頻完全逆向的構建方式，而這就是一種底層邏輯上的重塑。
“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)下，MCN機構價值凸顯
在知識短視頻時代，MCN機構在“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)中價值更為突出、機會也更加顯著，以好看視頻與牧云合作的一些構想和落地動作為案例來看，主要包括三個方面：
1、整體運營上，MCN幫助平臺完成垂直領域突圍
在任何時候，平臺與MCN機構的能力互補都是協(xié)作的基礎，而這種互補，在知識短視頻領域尤為明顯。
牧云文化當前旗下11個賬號擁有全網(wǎng)粉絲近1000w，端內(nèi)日均分發(fā)超400w，爆款視頻(播放量超100w)達42個。除了數(shù)據(jù)，這些賬號風格鮮明，差異化強，多數(shù)有強烈的特色地域及不可復制性，典型的如頭部賬號@我在新疆養(yǎng)狼、@安妮古麗、@多多其木格等。
這些成績的背后，來自于牧云文化長期以來的經(jīng)驗積累，現(xiàn)在，這些積累被運用到了好看視頻在泛生活(三農(nóng))垂直領域深耕上，按照牧云文化創(chuàng)始人陳濤所描述的，包括如何選擇有潛力的短視頻播主，如何對賬號的定位進行策劃，在不同階段如何進行運營，如何進行短視頻都很頭痛的粉絲沉淀等。
據(jù)好看視頻創(chuàng)作者中心負責人表示，在好看視頻的創(chuàng)作生態(tài)構想中，列入合作計劃的頭部MCN機構包括三類：
行業(yè)深耕型：扎根于單一行業(yè)，一家MCN可以幫平臺解決一個行業(yè)的資源覆蓋、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化;
橫向資源型：在運營上已經(jīng)有成熟的模式和經(jīng)驗，可以鏈接個人創(chuàng)作者、行業(yè)機構、平臺、媒體、政府資源等;
IP孵化型：在內(nèi)容孵化上有非常成熟的經(jīng)驗，孵化過全網(wǎng)超級IP(牧云屬于此類)。
在未來，好看視頻計劃與這幾大類MCN機構全面開展垂直領域的深度合作，而無論哪種類別，在一個垂直領域里，都將幫助平臺將泛知識短視頻深入到底，反過來，好看視頻的扶持也將幫助這些MCN更好地獲取商業(yè)價值，實現(xiàn)共贏。
2、創(chuàng)作者體系上，頭、腰、長尾創(chuàng)作者被一次打通
與泛娛樂短視頻超級頭部與小UGC兩級分化不同的是，在“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)下，泛知識短視頻追求各個細分領域都有內(nèi)容和價值輸出(哪怕十分冷門，也會有用戶對這類知識感興趣)。
可以看到，在好看視頻與牧云文化的合作規(guī)劃中，要完成9個頭部賬號全部獨家發(fā)布(先首發(fā)，再逐步過渡到獨家)，此外明年還會持續(xù)孵化50萬粉作者5個，優(yōu)質原創(chuàng)作者200個，為創(chuàng)作生態(tài)注入源源不斷的活力。
隨著更多賬號的孵化，在泛生活領域，頭、腰、長尾創(chuàng)作者兼顧的體系將被一次打通，知識短視頻隱含的多領域知識門類覆蓋的內(nèi)容愿景將逐步被實現(xiàn)。
對應地，好看視頻在直接觸及創(chuàng)作者的扶持政策上，也提供面向不同維度創(chuàng)作者的針對性策略。例如，與成熟頭部創(chuàng)作者共創(chuàng)更深度、有影響力的內(nèi)容，對知識領域的頭部但未進入短視頻賽道的創(chuàng)作者提供智能化工具支持;幫助腰部泛知識創(chuàng)作者進行知識變現(xiàn)及專業(yè)資質身份的賦能，提升個人價值;以及在工具、權益、服務上賦能長尾創(chuàng)作者，推動優(yōu)質作者成長、挖掘潛力新星。
3、創(chuàng)作質量上，內(nèi)容調性與平臺導向更好地契合
MCN機構介入，PUGC方式相對于UGC最直接的價值體現(xiàn)是內(nèi)容質量。
而這，需要平臺與MCN機構的共同努力。在“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)中，牧云豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，與好看視頻的政策導向形成了配合，產(chǎn)出內(nèi)容的調性與平臺導向實現(xiàn)了更好地契合。
好看視頻創(chuàng)新上線了“CVI-創(chuàng)作者價值指數(shù)”，從完播數(shù)、互動數(shù)、主動運營、分享率等多個維度綜合評估創(chuàng)作者的價值度，對于能夠為用戶帶來收獲的內(nèi)容給予加權補貼，這種導向傳導到MCN機構賬號上，是內(nèi)容質量與收益的雙贏。
例如，“我在新疆養(yǎng)狼”在入駐好看視頻不到1年的時間里粉絲量突破百萬，單條視頻播放量超600萬，爆款頻出。
最終，在政策傳導下，創(chuàng)作者更有動力圍繞用戶需求進行創(chuàng)作，在各自的垂類領域貢獻內(nèi)容價值，內(nèi)容創(chuàng)作將實現(xiàn)良性循環(huán)。
知識短視頻，一場“預謀已久”也將長期持續(xù)的戰(zhàn)爭
可以看出，“從上到下”創(chuàng)作生態(tài)的內(nèi)在需求，使得知識短視頻存在隱形門檻——能夠做知識短視頻，一定是有很長時間的知識體系積累。由此，知識短視頻無疑是短視頻這片火紅的海洋中還稍微偏藍的一塊。
從這個意義上看個體平臺的發(fā)展，例如百度做知識短視頻，當然是一種在激烈的短視頻競爭市場下尋求差異化、避其鋒芒的戰(zhàn)略選擇，而更應該看到，它也是百度圍繞長期知識積淀優(yōu)勢、圍繞主動流量下用戶需求的一種必然選擇。
換句話說，百度始終會去做知識短視頻。當下，好看視頻承載了百度APP的部分搜索結果，百度里面每天有2.7億次的搜索觀看，這個數(shù)字還在穩(wěn)健的增長。
也正因為如此，百度做知識短視頻，也只會構建起從用戶全方位知識需求出發(fā)的“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)。
只不過，在這個生態(tài)下，百度既要框架性的“全”，要有垂直領域的“深”。“預謀已久”的落地，面臨的是長期持續(xù)耕耘和戰(zhàn)斗的未來。
而反過來，正如牧云文化創(chuàng)始人陳濤所言，選擇好看視頻就是選擇百度，在好看視頻向知識短視頻不斷進取、協(xié)同MCN的過程中，MCN機構看到的也是百度在知識短視頻賽道上的支撐能力和沉淀優(yōu)勢。牧云文化的合作只是屬于一個垂類的開始，在頂層設計下，更多板塊的集中突破，百度與它的好看視頻必須去尋求更多優(yōu)質MCN機構的協(xié)同，才能讓“從上到下”的創(chuàng)作生態(tài)良好地運作起來，這將比“從下到上”、放任自流的創(chuàng)作生態(tài)建設更復雜和更有挑戰(zhàn)。
而反過來看，恰恰是好看視頻這樣的知識短視頻平臺內(nèi)在對MCN機構的需求，并在各種政策上予以深度扶持，讓MCN機構們有了更多發(fā)展的機遇。知識短視頻的盛宴，不只屬于平臺們，也屬于那些在各自領域耕耘已久的優(yōu)質MCN機構們。
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
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