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黑天鵝滿天飛的2020年，終于要成為歷史。本身就已處于VUCA（不穩(wěn)定Volatile、不確定Uncertain、復(fù)雜Complex和模糊Ambiguous）狀態(tài)的營(yíng)銷行業(yè)，在2020年的境況可謂是雪上加霜。廣告市場(chǎng)出現(xiàn)斷崖式下跌，CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示疫情期間廣告行業(yè)受到較大沖擊，隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上依然是負(fù)增長(zhǎng)。

2021年被各行各業(yè)寄予厚望，人們都希望疫情陰霾散去后，打一場(chǎng)翻身仗。廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇廣告市場(chǎng)自然會(huì)同步復(fù)原。不過，相對(duì)于疫情的短期影響而言，更值得關(guān)注的是營(yíng)銷市場(chǎng)本身就在發(fā)生的變化， 數(shù)字化、新媒體、新消費(fèi)等趨勢(shì)，正在對(duì)營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷變得前所未有的復(fù)雜。 2021年的營(yíng)銷將會(huì)發(fā)生什么？品牌如何布局？下面是我看到的一些趨勢(shì)。

1、元?dú)馍挚梢詮?fù)制，新消費(fèi)品牌批量涌現(xiàn)

危與機(jī)總是并存的，在“冬天”萌芽并崛起的頂級(jí)品牌不勝枚舉。2020年雖然疫情圍城，卻依然崛起了一波國(guó)產(chǎn)品牌，如元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?，它們都做?duì)了一件事：抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，重建消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的認(rèn)知，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。

元?dú)馍植皇菬o(wú)糖飲料的首創(chuàng)，卻通過“赤蘚糖醇”（一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品），化解年輕人對(duì)健康無(wú)糖與好喝的需求矛盾；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)，花西子成為近年來(lái)最大的國(guó)潮黑馬，2017年成立，2020年銷售額大概率會(huì)破30億，其緊貼“東方美學(xué)”的標(biāo)簽，輔以“以花養(yǎng)妝”的品牌故事，率先給美妝加入文化潮流屬性，迎合新生代的國(guó)民榮譽(yù)感。

像元?dú)馍?、花西子這類品牌均可被稱為“新消費(fèi)品牌”。

正如我此前所言：圍繞消費(fèi)場(chǎng)景的深耕細(xì)作，抓住“新消費(fèi)”紅利，是中國(guó)市場(chǎng)留給品牌最后的紅利。 “新消費(fèi)”是一個(gè)復(fù)雜的概念，消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)、消費(fèi)分級(jí)、國(guó)貨國(guó)潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費(fèi)等等均是其組成部分，這些趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)而改變，一些消費(fèi)趨勢(shì)在后疫情時(shí)代會(huì)愈演愈烈，比如消費(fèi)升級(jí)中的“更健康”就是一個(gè)可以預(yù)見的增長(zhǎng)點(diǎn)；再比如 “消費(fèi)分級(jí)下的消費(fèi)升級(jí)”，不會(huì)因?yàn)橐咔槎淖儯罅康男孪M(fèi)趨勢(shì)，意味著新品牌有大量的機(jī)會(huì)。

后疫情時(shí)代，人們的生活方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生潛移默化的改變，大方向是：新生代與新中產(chǎn)進(jìn)一步崛起，消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)加速。抓住新生代或者新中產(chǎn)，抓住其差異化需求做出好產(chǎn)品，有了“1”后，再通過飽和式營(yíng)銷重建認(rèn)知、創(chuàng)造賽道、鎖定品類，快速加“0”，將成為品牌崛起的一種標(biāo)準(zhǔn)路徑。可以預(yù)見，2021年更多元?dú)馍?、更多花西子將?huì)浮出水面。

2、“出名要趁早”，飽和式攻擊將更流行

康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂等茶飲前輩更早出無(wú)糖飲料，現(xiàn)在卻被元?dú)馍纸睾恢皇且驗(yàn)楹笳咴诋a(chǎn)品上更創(chuàng)新兼具健康與口感，同時(shí)與后者的營(yíng)銷策略密不可分。

元?dú)馍衷诖_定無(wú)糖這一錨點(diǎn)后，通過社交網(wǎng)絡(luò)、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告立體轟炸，快速重建用戶認(rèn)知，鎖定無(wú)糖飲料的標(biāo)桿品牌。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森一直重視市場(chǎng)營(yíng)銷，曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當(dāng)年做游戲出海時(shí)就“敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元?dú)馍滞瑯硬扇★柡褪焦舻拇蚍?，在線上成功抓住年輕人后，就開始大手筆投放分眾，在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)電梯場(chǎng)景，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行心智沖擊刷新。

當(dāng)元?dú)馍謱?shí)際銷量只有可口可樂中國(guó)區(qū)十幾分之一時(shí)，其線下媒體營(yíng)銷預(yù)算已超后者。通過高舉高打，元?dú)馍侄虝r(shí)間就成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬于自己的品牌標(biāo)簽，成功封殺了無(wú)糖飲料這一品類。

元?dú)馍殖娇煽诳蓸繁澈笫切碌氖袌?chǎng)邏輯：新銳品牌抓住差異化標(biāo)簽，一定要在老品牌醒來(lái)前快速成名。老品牌有多年品牌資產(chǎn)沉淀，新銳品牌要改變消費(fèi)者心智，唯有靠非常手段，即通過飽和式攻擊快速封殺新品類，用分眾傳媒江南春的話說，就是要讓品牌跟品牌劃上“=”，而且要將“=”劃死。要快速做到這一點(diǎn)，不只是要有充足的預(yù)算，更要有正確的投放策略，確保好鋼用在刀刃上。

“刀刃”，就是具有品牌引爆能力的強(qiáng)勢(shì)中心媒體，曾經(jīng)是頂級(jí)電視臺(tái)，今天是電梯媒體。一方面電梯媒體受眾廣，全國(guó)每天3億主流消費(fèi)人群必經(jīng)；另一方面電梯內(nèi)封閉、信號(hào)弱、氛圍尷尬，電梯廣告具備高頻、強(qiáng)制、沖擊、獨(dú)占等特點(diǎn)。瓜子二手車“沒有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語(yǔ)中，有81%來(lái)自電梯媒體。2021年，將有更多新品牌會(huì)在電梯媒體出圈，更多老品牌在電梯媒體煥新。

3、IoT時(shí)代萬(wàn)物皆媒，品牌All In數(shù)字營(yíng)銷

突如其來(lái)的疫情，在全世界掀起了一場(chǎng)數(shù)字化啟蒙運(yùn)動(dòng)，各行各業(yè)都在加速數(shù)字化，品牌越來(lái)越依賴線上生意，越來(lái)越重視數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

全面來(lái)臨的5G時(shí)代，AIoT（萬(wàn)物智能互聯(lián)）將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品牌將All In數(shù)字營(yíng)銷。一方面，營(yíng)銷本質(zhì)是信息傳播，信息傳播的渠道媒介形式均在發(fā)生革新，短視頻爆發(fā)、電視開機(jī)率下滑只是一個(gè)縮影，AIoT時(shí)代，信息傳播會(huì)進(jìn)一步數(shù)字化，比如直播會(huì)普及且進(jìn)一步高清化。另一方面，品牌對(duì)用戶、場(chǎng)景與行為的洞察將全面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，AIoT時(shí)代全鏈路數(shù)字化成為可能，全場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

接下來(lái)，線上與線下的邊界將會(huì)模糊甚至消失，營(yíng)銷只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。 對(duì)于品牌來(lái)說，數(shù)字化營(yíng)銷絕對(duì)不只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，分眾這樣的電梯媒體已完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自2020年9月起，分眾智能屏逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)，品牌可在線精準(zhǔn)選擇樓宇與時(shí)間，實(shí)現(xiàn)在線投放和監(jiān)測(cè)，生活服務(wù)類品牌則可投放LBS屏幕廣告。相對(duì)于純線上媒體而言，分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環(huán)能力。在線上流量見頂后，其線下流量入口價(jià)值正在釋放出來(lái)，CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長(zhǎng)比例超過30%。

線下媒體不一定會(huì)死，但沒有數(shù)字化能力的媒體一定會(huì)死。 品牌，要規(guī)避數(shù)字化媒體即互聯(lián)網(wǎng)媒體的誤區(qū)，構(gòu)建彈性的投放策略與多元的投放媒體，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

4、內(nèi)容營(yíng)銷成為主流，視頻時(shí)代全面來(lái)臨

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)是，用戶擁有了主動(dòng)權(quán)，他們不再接受填鴨式廣告，而是“廣告即內(nèi)容”。 品牌只有讓廣告成為內(nèi)容，才可能傳播出圈，才可能被受眾接納。內(nèi)容營(yíng)銷正在成為營(yíng)銷主流，那么，什么才是內(nèi)容營(yíng)銷的主流？

如日中天的直播帶貨，異軍突起的B站Up主……2020年?duì)I銷業(yè)的新現(xiàn)象，幾乎都跟視頻有關(guān)。視頻營(yíng)銷興起，最核心原因在于用戶獲取內(nèi)容習(xí)慣的變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年短視頻快速增長(zhǎng)，MAU達(dá)8.52億，同時(shí)短視頻時(shí)長(zhǎng)已占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)份額20%，僅次于即時(shí)通訊。即將到來(lái)的5G時(shí)代，在高清網(wǎng)絡(luò)加持下，4K/8K、無(wú)延時(shí)直播、VR/AR、互動(dòng)視頻等技術(shù)的興起，將讓視頻內(nèi)容進(jìn)一步繁榮，2021年，視頻營(yíng)銷將變得更加重要，也將是營(yíng)銷業(yè)最大增量。

頭部營(yíng)銷平臺(tái)均在戰(zhàn)略布局視頻內(nèi)容營(yíng)銷，如巨量引擎旗下的穿山甲平臺(tái)定位“移動(dòng)視頻廣告平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；再比如分眾傳媒，采取電梯電視與電梯海報(bào)并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略，6-9月電梯電視與海報(bào)刊例花費(fèi)同比增速均在25%以上，前文提到的元?dú)馍?，以及妙可藍(lán)多、新氧等在分眾引爆的品牌，均采取了重復(fù)播放視頻廣告的策略。

5、直播帶貨回歸理性，企業(yè)“自播”成新趨勢(shì)

2020年一騎絕塵的直播帶貨，成為營(yíng)銷業(yè)的最大黑馬。因?yàn)橐咔闊o(wú)法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風(fēng)景線；娛樂業(yè)復(fù)工受阻，越來(lái)越多明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象；李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播則成為品牌追捧的當(dāng)紅炸子雞。

然而，極速狂飆的直播帶貨行業(yè)也暴露出許多問題：辛巴等頭部網(wǎng)紅的售假行為，降低消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任；刷單、數(shù)據(jù)造假、“放衛(wèi)星”等現(xiàn)象十分普遍；頭部網(wǎng)紅壟斷平臺(tái)流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌不堪重負(fù)；直播購(gòu)物在物流、售后等環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)出一定的短板。

在監(jiān)管部門重拳出擊后，2021年直播帶貨將會(huì)回歸理性，進(jìn)入健康發(fā)展階段。 對(duì)于品牌來(lái)說，直播帶貨將成為營(yíng)銷基礎(chǔ)工具，2021年，品牌重點(diǎn)發(fā)力方向是擺脫對(duì)頭部網(wǎng)紅或者單一渠道的依賴，構(gòu)建涵蓋明星、網(wǎng)紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對(duì)小程序私域直播、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合，構(gòu)建“自播”能力，讓直播成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。

6、私域成品牌增量場(chǎng)，社群成為第一抓手

經(jīng)歷疫情沖擊后，所有品牌都意識(shí)到線上是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是否轉(zhuǎn)型線上不再是問題，關(guān)鍵看怎么轉(zhuǎn)。2020年轉(zhuǎn)型線上最大亮點(diǎn)無(wú)疑是私域電商，幾乎每家企業(yè)轉(zhuǎn)線上都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為零售業(yè)的一道風(fēng)景線，小程序成為最受品牌歡迎的直播平臺(tái)之一。 隨著所有品牌扎堆線上，中心化流量正變得越來(lái)越昂貴，私域流量成為價(jià)值洼地。相對(duì)于傳統(tǒng)流量模型“一竿子買賣”而言，私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。

2020年被稱為私域流量覺醒元年，2021年私域流量依然會(huì)是最大的增量場(chǎng)。對(duì)于品牌來(lái)說，轉(zhuǎn)型線上一定要以私域流量為抓手。私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要獲取私域流量十分復(fù)雜甚至困難。社群占據(jù)私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如團(tuán)長(zhǎng)、店主、KOC們的力量，挖掘第三方社群價(jià)值，將私域社群作為品牌營(yíng)銷的重要陣地。

7、品牌與效果深度融合，長(zhǎng)線思維愈發(fā)重要

2019年品效合一說法很流行，2020年更流行，品牌因?yàn)橐咔橛绊戭A(yù)算吃緊，更希望花一分錢將品牌與效果都做了，然而結(jié)果往往事與愿違，兩件事都做不好。Adidas等頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到過度依賴效果廣告的問題：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥，偉哥意味著藥不能停，吃一次高潮一次，但價(jià)格越來(lái)越難守、生意越來(lái)越難做，更多時(shí)間是“賢者時(shí)間”，甚至陷入一蹶不振的“陽(yáng)痿”狀態(tài)。

2021年，品牌預(yù)算可能會(huì)進(jìn)一步吃緊，但一定要意識(shí)到品牌不能丟，投放要更重視長(zhǎng)線投資：一方面重視短期看不到效果、卻能真正建設(shè)品牌力的市場(chǎng)行為，品牌要真正形成很難取巧，要么用海量資源轟炸換時(shí)間，要么用大量時(shí)間沉淀?yè)Q空間，本質(zhì)上就是“不斷重復(fù)”的笨功夫，農(nóng)夫山泉、王老吉、椰樹牌椰汁等品牌都是數(shù)十年如一日強(qiáng)調(diào)一個(gè)賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中將“釘子”釘牢；另一方面，即便做效果廣告，品牌也要更加重視長(zhǎng)期價(jià)值沉淀，特別是社交資產(chǎn)、口碑資產(chǎn)、認(rèn)知資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀。

品牌將從“買流量-做效果-花更多錢買更多流量”的循環(huán)中走出來(lái)，投放會(huì)兼顧消費(fèi)者心智影響、傳播效率、流量轉(zhuǎn)化與資產(chǎn)沉淀等多個(gè)維度，效果廣告與品牌廣告不會(huì)“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到這一點(diǎn)。CTR報(bào)告顯示，除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對(duì)曝光類廣告正表現(xiàn)出積極的投放傾向。在戶外廣告中，廣告主對(duì)商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長(zhǎng)比例超過30%。另外，數(shù)字化帶給戶外廣告更多機(jī)會(huì)，戶外廣告的在線化投放，帶來(lái)相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集能力，這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎(chǔ)。

作為戶外廣告的代表平臺(tái)，分眾在品牌與效果融合上就呈現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，一方面，其是當(dāng)前唯一的中心化媒體，具有飽和式攻擊、高密度轟炸與強(qiáng)制性輸出的能力，可以快速引爆品牌，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智；另一方面，其積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基于與阿里戰(zhàn)略合作的契機(jī)，依托后者的大數(shù)據(jù)銀行，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放、投放在線化、全鏈路數(shù)字化，真正做到品效融合。

今年，飛鶴、波司登等通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放，引爆后依然要堅(jiān)持投入，元?dú)馍帧⑿∠蔁?、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進(jìn)行大量投放，封鎖對(duì)應(yīng)品類，正是因?yàn)榉直娋哂衅放婆c效果深度融合的實(shí)力。12月17日，分眾傳媒發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.6億元-42.6億元，同比增長(zhǎng)105.84%-127.17%。

8、流量營(yíng)銷日益衰退，場(chǎng)景營(yíng)銷成為主流

一直以來(lái)，營(yíng)銷本質(zhì)都是注意力經(jīng)濟(jì)，不過，在不同媒體主導(dǎo)的時(shí)代卻有不同邏輯，紙媒時(shí)代看訂閱量，電視時(shí)代看收視率，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看用戶時(shí)長(zhǎng)。在流量營(yíng)銷模型中起到關(guān)鍵性作用的是流量漏斗，該模型認(rèn)為品牌只要最大化吸引流量，再層層轉(zhuǎn)化即可得到“真金”，就像淘金一樣，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于增加每一層漏斗的轉(zhuǎn)化率。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量營(yíng)銷的邏輯正在失效，疫情更是加速了這一進(jìn)程，主要原因是：流量紅利消失成本日益高漲；品牌越來(lái)越重視用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)；流量模型過度強(qiáng)化效果、弱化品牌；IoT時(shí)代流量碎片化，傳統(tǒng)的流量獲取形式失效了。

2021年是AIoT元年，互聯(lián)網(wǎng)公司將紛紛摒棄流量思維，擁抱“場(chǎng)景思維”。相對(duì)于流量而言，場(chǎng)景更關(guān)注什么用戶、在什么地方、在什么時(shí)間、以什么形式使用自家服務(wù)，不同場(chǎng)景的流量?jī)r(jià)值截然不同，場(chǎng)景營(yíng)銷不再是“將流量導(dǎo)入漏斗再轉(zhuǎn)化”的線性思維，而是關(guān)注消費(fèi)者在全場(chǎng)景下的行為觸點(diǎn)，在全渠道獲取其碎片化的注意力，識(shí)別其行為，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響其決策。

在場(chǎng)景營(yíng)銷中，品牌不再只是謀求銷售這一最終結(jié)果，而是會(huì)全程關(guān)注用戶在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀與全生命周期運(yùn)營(yíng)，完成從營(yíng)銷到生意、從效果到品牌、從短期到長(zhǎng)效的營(yíng)銷閉環(huán)。

日漸成熟的5G、AI、IoT技術(shù)則將給場(chǎng)景營(yíng)銷提供用戶全場(chǎng)景注意力獲取、全場(chǎng)景洞察、全場(chǎng)景影響、全場(chǎng)景連接、全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的能力。 可以預(yù)見，2021年?duì)I銷從業(yè)者將更具備場(chǎng)景意識(shí)，跳出PC、手機(jī)或者OTT大屏等傳統(tǒng)設(shè)備，站在全局來(lái)思考如何影響用戶心智、實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化與積累品牌資產(chǎn)，在線下零售場(chǎng)景，家居場(chǎng)景，汽車出行場(chǎng)景、電梯場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、都將有大量的營(yíng)銷創(chuàng)新案例出現(xiàn)。

新技術(shù)的奇點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，突如其來(lái)的疫情則讓2020年成為新舊世界分水嶺，營(yíng)銷業(yè)迎來(lái)一個(gè)大拐點(diǎn)：新技術(shù)正在徹底改變游戲規(guī)則，給市場(chǎng)帶來(lái)更多可能，給品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

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