“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越......確實厲害！此次’珍珠港偷襲’計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長。”
——馬云（2014年1月29日）
| 01 春晚：變量X
2014年春節(jié)，從除夕到初八，微信紅包新增了800萬用戶，超過4000萬個紅包在親友間流轉(zhuǎn)。
彼時的微信支付誕生不足半年，借著春節(jié)的東風，在活躍性，認知度，基礎用戶等多個維度迅速打開了局面，一夜干完了支付寶花了10年才做到的事，被納入經(jīng)典商業(yè)案例。
2015年，經(jīng)過一年多的積累發(fā)展，微信支付再進一步，正式啟用了互聯(lián)網(wǎng)營銷史，或許也是人類營銷史上最強的核武器——“春晚”。
如果說第一年的春節(jié)紅包還只是在年輕人、“五環(huán)內(nèi)”用戶之間大獲成功的話，那么這一年的春晚合作，微信支付可以說是正式“出圈”，坐穩(wěn)了繼支付寶之后的第二個國民支付應用。
除夕三點鐘，微信官方發(fā)布了除夕數(shù)據(jù)，當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，在20點到大年初一凌晨零點48分的時間里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22點34分，達到8.1億次/分鐘。
令人咋舌的巨額流量和超強的“品牌帶貨”實力，使得春晚紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)商界中，不可忽視的“變量X”。
隨后三年，阿里系重兵防守，兩度與春晚達成合作，終于守住了支付江湖的兩強格局；
2019年，百度謀求中興，力推手百信息流業(yè)務，試圖補上移動互聯(lián)網(wǎng)這張遲到的船票；
2020年，短視頻全面爆發(fā)，承壓之下，快手不再佛系，喊出3億DAU的目標，并于當年拿到了春晚這個大殺器。
2020年9月，拼多多早早與中央廣播電視臺達成協(xié)議，成為了2021春晚獨家紅包互動合作伙伴。
試圖更上一層樓。
| 02 什么公司會“上春晚”
對春晚這一量級的營銷來說，有兩大前提條件是必須滿足的。
一個是技術實力。
搞知識付費的羅振宇曾經(jīng)也想上春晚，但廣告部的領導語重心長地回復了他：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個小門檻，你的日活得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。你崩掉了，我們也沒法對全國觀眾交代。”
BAT三家的春晚合作，技術部門都有著各種緊張的戰(zhàn)斗故事。
而快手為了春晚紅包活動，更是整整提前了一個季度來做準備，并且還臨時建了幾十個機房，來對云計算、存儲等基礎架構進行補充。
百度技術部門正在為春晚紅包準備
第二個，還得有巨大的突破訴求。
從微信的5億紅包到快手的10億紅包，從微信的5300萬冠名費，到快手30億元的合作費，刨除前面所說的技術投入，其成本也是巨大的。
巨大的代價必然對應著巨大的所圖。
AT斗法，圍繞的是“在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融”這一巨大金礦；
百度盼著起死回生，在人工智能的大風來之前，在移動業(yè)務和國民口碑上，來一口續(xù)命；
快手狼性，則同樣是在競爭對手的步步緊逼之下，做出的奮力反擊。
| 03 拼多多錯過春晚
2021年1月16日，據(jù)晚點LatePost報道，2021年春晚獨家紅包互動伙伴發(fā)生變更，抖音將替代拼多多。
后者已退出春晚紅包合作，不再是央視贊助商，將徹底不在春晚露出。
在過去的2020年里，拼多多可以說是最大的贏家，甚至沒有之一。
股價怒翻十倍，冠絕全國；
業(yè)務順風順水，不再虧損，首次盈利；
競爭態(tài)勢也一片大好，月活數(shù)、GMV趕超京東，距離阿里也就差一步之遙。
然后，“替多多守邊疆的女員工猝死”，一聲脆響。
如今，憑借著自身的各種愚蠢反應，接二連三的巨大矛盾爆發(fā)后，拼多多已經(jīng)坐穩(wěn)了國內(nèi)“頭號資本家”的人設，牢牢站在了工人階級的對立面。
在與春晚的合作中，拼多多作為所圖極大的企業(yè)，他的目標清晰且重大。
作為電商三國殺中重要的一環(huán)，阿里有支付寶以及螞蟻集團，京東也有白條、京東支付、京東金融等相應的支付體系，而后起之秀拼多多，則需要補上這一課。
2020年初，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例，成為了付費通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實際控制人為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊。
這意味著拼多多曲線獲得了支付牌照。
經(jīng)過一年多的籌備，2020年12月，拼多多終于上線了自己的支付工具，“多多錢包”，補上了一直以來缺位的支付閉環(huán)。
只等一個引爆的機會。
就春晚合作的特點來看，與紅包場景天然契合的支付功能，收益最多。
一方面，新春佳節(jié)大家都愿意討個彩頭，對企業(yè)的這種營銷活動，意愿要遠強于平日。
另一方面，支付業(yè)務推廣中最大的門檻——綁卡，也在無事可做的春節(jié)期間變得沒有那么討嫌。
相比于百度和快手，拼多多自身還有著極為成熟且豐富的支付場景，這一點，對支付用戶的留存則起到了很好的效果。
如今，拼多多的民間口碑急轉(zhuǎn)直下，央視亦不愿臟了身子。
合作終止，引爆無望，多多錢包蒙塵。
而以上的所有利好，也只能存在于“假如”了。
| 04 蝴蝶效應
拼多多這只蝴蝶摔了下去，整個互聯(lián)網(wǎng)圈也隨之發(fā)生了變動。
首先就是抖音。
如今，距離春晚只有不到四周，時間和人力的緊張，對抖音來說是一個極大的挑戰(zhàn)。
據(jù)報道，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)上已增加了57個“春節(jié)專項”招聘職位，包括56個研發(fā)崗位和 1個產(chǎn)品經(jīng)理崗。
另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活躍用戶數(shù)達到5.133億，活躍率為57.5%，即將近10億人都有了抖音賬號。
以這一體量來看，用戶數(shù)據(jù)方面已經(jīng)沒有太多的上漲空間。
盡管如此，冠名春晚后，抖音依然有很大的利好機遇。
按慣性思路來看，依然要優(yōu)先考慮支付。
對抖音自身來說，除了廣告推廣之外，還需要找到更多元的盈利增長點。
直播電商就是很好的一個模式。
在這一賽道中，論購物場景，抖音打不過淘寶，論粉絲黏性，抖音又干不過快手。
唯有流量入口和內(nèi)容覆蓋廣度，是其手中的一大王牌。
借由此次春晚合作，抖音若可以大力推廣諸如內(nèi)容打賞、直播購物、視頻導購等多元化的支付場景，則有可能在支付以及電商賽道上，走出新的破局。
另一邊，快手作為短視頻的另外一極，則同樣需要提防抖音帶來的沖擊。
上次春晚之后，快手顯然進入了快車道，一切都指向一個目標：上市。
2020年11月5日，快手正式向港交所提交了上市申請，就在同一天，字節(jié)跳動被曝出正在尋求推動抖音、今日頭條、西瓜視頻在香港上市的機會。
70天后，2021年1月15日夜間，港交所網(wǎng)站信息顯示，快手已通過上市聆訊，正式進入上市倒計時。
其目標估值，也從500億美元，一路傳聞到650億美元、910億美元（折合5903億元）。
對快手而言，倘若不能趕在春晚之前成功上市，那么抖音在春晚之后的聲量和走向，則很有可能在短期內(nèi)給其IPO帶來一定的不確定性。
拼多多被“勸退”后，抖音接棒，快手搶跑，阿里松一口氣，騰訊支付則繼續(xù)在“干兒子”這享受巨大的支付場景。
在整個2020年，對拼多多而言，來自資本市場的極大認可，《反壟斷法》的神助攻，支付工具的分散化趨勢，都將其放到了一個天時地利的最佳時運下。
按照正常劇本走向，借著春晚這一放大器，拼多多將順利打通其支付環(huán)節(jié)，同時把扶貧的定位刷足。
再通過一整年的低頭發(fā)展，左“極兔”，右“錢包”，中間“砍一刀”。再憑著政治正確的人設，民眾對資本（阿里）的厭惡，保不齊真的就霸業(yè)可圖。
說真的，若真的想錘爆資本的狗頭，第一個被開刀的，怎么也輪不到你拼多多呀。
誰曾想，缺了人和，就是如此天塌地陷。
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