“如果你在2012年錯過了公眾號，在2018年錯過了抖音，那么在2020年，你不能再錯過視頻號了。”
去年今日，全網(wǎng)最會賺錢的那批人集體聞風而動。“微信短內(nèi)容”千呼萬喚始出來，在微信發(fā)現(xiàn)頁“朋友圈”下方的黃金位置，“視頻號”入口悄然出現(xiàn)。
從未有哪一個內(nèi)容平臺，從誕生的第一天開始就受到如此大的關注。視頻號內(nèi)測開啟后，公眾號創(chuàng)作者、網(wǎng)紅博主、KOL甚至MCN機構(gòu)集體跑步入場，一時間，“視頻號是2020年最大風口”的判斷甚囂塵上。
視頻號以可怕的速度瘋狂成長了一整年——今年6月，微信官方宣布視頻號日活已破兩億，9月，方正證券測算，視頻號日活峰值3.5億，預估基準水平是3億，長期空間預估6個億。
2019年7月，抖音宣布的日活為3.2億，從2016年秋抖音前身A.me上線算起，抖音取得這一成績用了三年時間?？焓?020一季度的日活為3.02億，彼時距快手上線已經(jīng)過去了九年。
視頻號才剛滿一周歲，一切還早。
到底是誰的機會？
盡管視頻號想要激發(fā)的是每個普通人創(chuàng)作的意愿，讓每個個體都能被看見，但這并不妨礙有志者在這片“大水”里成為“大魚”。
高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒本人是視頻號的重度用戶，他希望能將自己的個人視頻號打造為“談水滸的第一大號”，樂于借《水滸》中的例子，討論任正非女兒該怎么出道、推特的老板們該讀讀《水滸》等熱點話題。部分基于個人在視頻號中的體驗，范衛(wèi)鋒對視頻號的前景充滿信心：“我以前也是干內(nèi)容的，我是先自己用（視頻號），獲得很強的正反饋，所以我覺得它也能給別人很好的正反饋。”
從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看，范衛(wèi)鋒算是0基礎的視頻號。所謂“0基礎”，即在視頻號之前并未在微信生態(tài)里有任何規(guī)模性的積累，比如公眾號粉絲基礎、私域流量基礎；同時也不是抖音、快手、B站等平臺上的高手遷移而來。
和他一樣“原生”的創(chuàng)作者還有工地跳舞的“霹靂舞凱凱”、動畫治愈風格的“魚太閑”、生活美食類的“小江的食材研究所”、“食女的住家飯”、情感類的“韓韓情感分享”“長春奇點”等等。
但人們視野里更熟悉的視頻號大V大部分還是微信生態(tài)的“既得利益者”——已經(jīng)積累起私域流量池的創(chuàng)作者，在視頻號誕生之初就迅速涌入，并且有一部分成長為了如今視頻號生態(tài)的頭部力量。比如一禪小和尚（MCN機構(gòu)大禹網(wǎng)絡旗下賬號）、夜聽劉筱（“夜聽”創(chuàng)始人）、李筱懿（“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人）、十點林少和1000本書（“十點讀書”創(chuàng)始人）、私域肖廠長（星辰教育創(chuàng)始人），他們有一個共同的特點，就是在進入視頻號之前就已經(jīng)建立起了一定的IP屬性。
特別是公眾號作者，他們經(jīng)歷了圖文創(chuàng)作的黃金時代，但隨著抖音崛起帶動內(nèi)容消費習慣從圖文向視頻傾斜，圖文流量紅利消失，他們不得不開辟視頻新戰(zhàn)場。視頻號就是這樣一個圖文創(chuàng)作者們等待已久的流量洼地，根據(jù)新榜統(tǒng)計，公眾號500強中有261個賬號開通了視頻號，占比高達52%。
這種“自帶流量”的創(chuàng)作者是視頻號內(nèi)容供給的主力軍，他們自帶的私域流量使得他們更容易完成冷啟動。造成這一點的原因或許是視頻號仍處于極早期，其公域流量池還有待擴充，目前視頻號兩三億的日活，其中有很大一部分是通過朋友圈、社群等私域入口進入，與微信社交關系鏈強綁定。
“夜聽劉筱”曾在采訪中提到，“做視頻號，有公眾號的基礎很重要。”去年11月時，其視頻號有70萬粉絲，有大概一半來自于公眾號的導入。
但也有人并不認可這種說法。范衛(wèi)鋒提到，市場上認為如今視頻號做得好的都是有公眾號、IP背景的，這是一個常見的誤解，只是因為這部分人此前的勢能更大、受到更多媒體關注。“視頻號里面，恰恰是出現(xiàn)了一些爆款的號，此前是沒有任何積累的。”
同時他也否認了視頻號公域流量的不足。“如果只是從朋友圈里點進去，看完即走，那么停留時間只有一分鐘不到。它（視頻號）的停留時間，肯定比這個長很多。”
毫無疑問，微博、公眾號、B站、小紅書、快手、抖音，每一次新平臺的誕生，都會造成注意力的遷移，并締造了一批新生的意見領袖、網(wǎng)紅達人，為他們帶來巨大的流量與可觀的財富。“抖音之后，去哪里找一個還在成長初期、有兩三億日活的平臺呢？”
什么樣的視頻號能賺錢？
但問題在于，平臺級的機會肉眼可見，什么樣的內(nèi)容才能在這巨大的新紅利池子中分一杯羹呢？
從頭部內(nèi)容來看，更草根、更正能量的內(nèi)容確實在視頻號上更受歡迎。2020年11月底，新榜梳理了近15天內(nèi)10萬+點贊的視頻號內(nèi)容，熱門爆款內(nèi)容歸屬為情感雞湯、老歌分享、親情孝心等社會正能量、教學類內(nèi)容。
來自新京報我們視頻的唐磊在幾日前的微信公開課PRO上分享的內(nèi)容也印證了這一點。他提到：“在視頻號上面暖心正能量的東西是更受歡迎，每一條基本上都可以拿到一個比較高的量。”
不過，用戶愛看的，不等于商業(yè)價值高的，目前視頻號的商業(yè)前景還處于完全不明朗的階段。一位廣告代投告訴「深響」：“目前客戶還是詢價的多，執(zhí)行的少，可能是因為沒看懂ROI怎么算吧。”
和廣告主一樣在觀望的還有投資人。創(chuàng)投市場中對視頻號最為關注的機構(gòu)之一高樟資本的創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒告訴「深響」，他們掃描了近一萬個視頻號，但能讓人下注的不多，目前的突破口更多在供給端、在生態(tài)鏈里的服務商。
根據(jù)「深響」獲取的信息，目前已有基金在與“魚太閑”接觸，但市面上所有的大基金（例如紅杉、IDG等），還沒有任何一家對純視頻號內(nèi)容生產(chǎn)者有所動作。
廣告主不愛，投資人不疼，這也就是說，視頻號賺錢，得靠自力更生。
幸運的是，視頻號官方，給了許多功能上的幫助：
9月份時微信內(nèi)測視頻號推廣功能；
10月份視頻號上線直播功能、打通微信小商店；
12月視頻號直播上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎等功能，此外，視頻號主頁疑似打通商家自有小程序。
視頻號直播
直播功能的上線對創(chuàng)作者來說是實現(xiàn)視頻號商業(yè)化的重要一步，這使得“直播帶貨”的商業(yè)化場景在視頻號生態(tài)內(nèi)落地。
此外相比于各類型的直播帶貨平臺，視頻號的優(yōu)勢之一在于與微信社交場、交易場的聯(lián)動。目前，微信為商家提供的私域運營環(huán)境已經(jīng)相對成熟，在視頻號與微信其他產(chǎn)品后端打通之后，用戶可以非常輕松地從視頻號進入小商店、小程序、商家企業(yè)號進行咨詢，再直接在微信生態(tài)內(nèi)進行交易、支付，整個鏈路非常順滑，且可以滿足用戶將決策時間拉長。
2020年11月，“夜聽劉筱”貢獻了視頻號直播帶貨的第一個爆款，當晚直播間在線人數(shù)峰值達到2.2萬，秒殺產(chǎn)品的時候，微信小商店崩了大概5分鐘，甚至影響到了隔壁幾個直播間。有信源向「深響」透露，這場直播GMV過千萬，創(chuàng)下了紀錄。
對品牌商家以及微商來說，視頻號首先是這樣一個能提升轉(zhuǎn)化效率的“工具”。
“私域肖廠長”目前是視頻號職場內(nèi)容的頭部賬號之一。肖逸群更主要的身份是90后創(chuàng)業(yè)者，其創(chuàng)辦的星辰教育涵蓋了職業(yè)培訓、語言學習、興趣學習等內(nèi)容。他在2020年6月發(fā)布了第一條介紹“費曼學習法”的短視頻，該內(nèi)容在三天后迅速破圈，七天后拿下7000個贊。
“私域肖廠長”肖逸群告訴「深響」，視頻號提供的幫助更多是在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，而視頻號直播是比較好的存量粉絲變現(xiàn)方式，甚至可以讓粉絲價值提升10倍。
“我們原有的私域流量是我們課程產(chǎn)品所積累下來較為精準的受眾，通過視頻號來做銷售轉(zhuǎn)化，可以進一步挖掘原有流量的價值。”
一位正在觀望視頻號生態(tài)的一線基金投資人告訴「深響」，視頻號內(nèi)容風格、受眾非常適合于教育類產(chǎn)品的推廣，很多相關的創(chuàng)業(yè)項目正在推進中。有創(chuàng)業(yè)項目為通過“企業(yè)微信”+“視頻號”來做職場教育，內(nèi)容可以包括學習怎么演講、怎么提高文筆能力、怎么做PPT等等。
當然，除了面向C端的帶貨、賣課、打賞等變現(xiàn)形式，視頻號也孕育了一些B端的機會，比如代運營、SaaS服務商、數(shù)據(jù)分析機構(gòu)等等。所有在抖音上有過成功實踐的商業(yè)模式，放在視頻號場景中也都有一定的機會。
視頻號其實挺不幸的。很少有一個產(chǎn)品能在出生之時就享受到如此高光的照射，萬眾矚目，但也步步驚心。
水面之上，視頻號一度被誤解為騰訊對字節(jié)跳動的短視頻進攻的最后一擊，因此背負了太多的猜測、戲謔、不理解；水面之下，基于微信生態(tài)的高起點，視頻號甫一開閘，就引來了全網(wǎng)最會賺錢的一波人，想收割的、靠搬運的、打擦邊球的，原生內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的建立格外艱難。
如果只是用“視頻內(nèi)容平臺”來解讀視頻號，那就太小看了騰訊的野心。微信對視頻號的是定義是：一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。本周的微信公開課上，張小龍透露其對視頻號的規(guī)劃是希望它成為“每個機構(gòu)的官網(wǎng)”、希望它成為不區(qū)隔長短視頻的平臺、希望它成為人人都能表達的渠道，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。
這樣的頂層設計對于試圖在視頻號上掘金的人來說，太過偉大且獨特，想要簡單套用抖音快手B站上的賺錢妙計，很難在這個特殊的茂密森林中找到出路。
關于視頻號，仍有很多疑問待解，比如人人可創(chuàng)作的時機究竟到?jīng)]到？隨手即拍視頻的心理門檻如果降低？如果說關注、好友推薦、機器推薦的理想消耗比例是1:2:10，這是否意味著奶頭樂的內(nèi)容又是大頭？視頻號與微信生態(tài)的其他環(huán)節(jié)如何進一步打通？
但可以肯定的是，這會是一個機會遍地的沃土，如果等機會都確定了再入場，恐怕就來不及了。
作者：李婷婷
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LFJ5915hFVwZusUD-G7qxA
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