白酒是一個(gè)非常特殊的行業(yè)。
歷史的原因，白酒企業(yè)特別多，品牌特別多。僅納入統(tǒng)計(jì)的規(guī)模白酒企業(yè)就有幾千家。
白酒市場的消費(fèi)特征是品牌區(qū)域化特別強(qiáng)。目前看，僅有茅臺(tái)、五糧液、二鍋頭等極少數(shù)品牌成為了全國性品牌，也包括這幾年新興品牌江小白成為了全國性的品牌外，大多的白酒品牌都具有特別強(qiáng)的區(qū)域特征，一般的市場結(jié)構(gòu)是“偏安一隅”。即便是像前幾年特別火的洋河等一些品牌雖然在全國市場布局方面做了很大的努力，但是其主要市場基本限于江蘇。
這幾年白酒市場發(fā)生了很大變化：
一是消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)白酒消費(fèi)升級(jí)。目前看，白酒已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的典型代表品類。不論是公務(wù)消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)，白酒品類的消費(fèi)檔次已經(jīng)明顯升級(jí)。
特別是在分層化的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)下，一些更高消費(fèi)能力的群體，更關(guān)注白酒的品質(zhì)、健康、品牌。這些消費(fèi)群體對符合自身消費(fèi)理念的白酒產(chǎn)品，品牌的“依賴性”、品牌“粘性”更強(qiáng)了。
二是銷售渠道多元。這幾年隨著終端市場的變化，白酒的銷售渠道發(fā)生很大變化。
餐飲的快速發(fā)展，取代了商超成為白酒市場的主力渠道。
酒類專業(yè)店的快速發(fā)展，在快速成為新的專業(yè)渠道形式。
電商的發(fā)展也在創(chuàng)新更多新的酒類到家零售形式。這幾年在一些城市，酒直達(dá)、酒快送，三十分鐘到家成為酒類產(chǎn)品很重要的新渠道形式。
社交零售的發(fā)展，一些新的主打白酒社交的零售品牌也在快速發(fā)展。像肆拾玖坊。
面對白酒市場的新變化，這幾年大多白酒企業(yè)都在做產(chǎn)品的升級(jí)。但是，一些白酒品牌在產(chǎn)品升級(jí)后并沒有達(dá)到預(yù)期的市場效果。
分析主要原因：一是傳統(tǒng)的渠道體系無法覆蓋產(chǎn)品升級(jí)后的目標(biāo)用戶。再是企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式，無法把價(jià)值用戶留存，無法有效挖掘用戶價(jià)值。
包括一些酒類零售連鎖企業(yè)也面臨這樣的問題。隨著行業(yè)競爭的加劇，很多企業(yè)面臨如何實(shí)現(xiàn)用戶留存，如何有效提升用戶價(jià)值的問題。
傳統(tǒng)白酒的渠道營銷模式主要是渠道分銷方式。這種借鑒深度分銷形成的渠道模式，對處于中低端時(shí)代的產(chǎn)品營銷可能是一種有效的方式。但是，在目前面對白酒市場消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，這種方式不能有效適應(yīng)當(dāng)前的市場變化。
產(chǎn)品升級(jí)帶來的不只是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，而是一種重大的營銷方式變化。產(chǎn)品升級(jí)所產(chǎn)生的是企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、用戶數(shù)量發(fā)生了重大變化。從一定角度講，產(chǎn)品升級(jí)后的用戶結(jié)構(gòu)變成了分層化的用戶體系，從一定意義上講，面對中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體數(shù)量是減少的。但是，他的用戶價(jià)值是可以做的更高。用戶的性質(zhì)由原來的一般用戶，變成了在營銷意義上更重要的價(jià)值用戶。
總體講，做中低產(chǎn)品的營銷與做中高產(chǎn)品的營銷，模式方向是不一樣的。中低產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)的是用戶數(shù)量，產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多的用戶。但是對做中高產(chǎn)品來講，只靠用戶數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了，更關(guān)鍵的是要有效解決好用戶價(jià)值問題。做好中高產(chǎn)品，面對市場中“相對稀缺”的價(jià)值用戶，必須要從用戶價(jià)值一端去找到新的突破方向。
因此，當(dāng)前對白酒企業(yè)來講，其營銷轉(zhuǎn)型的主要方向，需要盡快改變傳統(tǒng)的營銷模式，由原來的招商、做渠道、做終端模式，變革為用戶運(yùn)營的方向上來，如何找到價(jià)值用戶，如何做大用戶價(jià)值是主要方向。
譬如，對一個(gè)中等規(guī)模的白酒企業(yè)來講，如果你的市場目標(biāo)是做10個(gè)億，你的用戶價(jià)值可以做到萬元左右，那你的營銷目標(biāo)就是要找到10萬個(gè)這樣的價(jià)值用戶。
面對當(dāng)前的市場環(huán)境，白酒企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷轉(zhuǎn)型。白酒品類也特別適合這樣的營銷模式。
如何做好這樣的營銷模式，重點(diǎn)要做好以下三個(gè)方面：
一是找到價(jià)值用戶：新模式的核心是要找到這樣的符合企業(yè)定位的價(jià)值用戶。
在這一方面，這些年一些白酒企業(yè)已經(jīng)做出了非常多的嘗試。
譬如李渡的體驗(yàn)營銷模式。用三級(jí)體驗(yàn)的方式，增強(qiáng)目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生用戶信任，增強(qiáng)用戶粘性，產(chǎn)生價(jià)值用戶的裂變與留存。
江小白的傳播營銷方式。借助新的社交傳播平臺(tái)，通過持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，產(chǎn)生與目標(biāo)用戶的深度交互，形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，并借助社交傳播的鏈接價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值用戶留存。
肆拾玖坊的社群營銷方式。用社群方式結(jié)合場景體驗(yàn)，產(chǎn)生用戶的品牌認(rèn)知，用社群分銷的方式為價(jià)值用戶打造分銷價(jià)值體系，形成更強(qiáng)的用戶粘性。
目前看，這幾種方式都可以形成較好的找到價(jià)值用戶的重要作用。如果把這幾種方式融合到一起會(huì)發(fā)揮出更重要的價(jià)值。
在找用戶的過程中，最關(guān)鍵的問題是要做好用戶留存。用體驗(yàn)的方式、傳播的手段找到用戶，最關(guān)鍵的是要把用戶留下來，最有效的方式是能留存到微信群里。
通過這樣的在線鏈接方式，為后續(xù)的用戶運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
二是搭建全渠道交易方式：在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)場景也在發(fā)生新的變化，購買方式也在發(fā)生新的變化。
白酒可以形成以計(jì)劃性購買為主的購買方式。要想做大用戶價(jià)值，也必須要打造新的消費(fèi)購買場景，把以單支購買為主的消費(fèi)場景變成以計(jì)劃性購買為主的新購買場景。
在白酒消費(fèi)升級(jí)的新環(huán)境下，白酒企業(yè)的銷售方式必須要實(shí)現(xiàn)全渠道銷售方式的轉(zhuǎn)換。并且要逐步把主要的銷售渠道轉(zhuǎn)移到到家交付方式上。包括線上銷售的到家交付，包括線下銷售也要努力轉(zhuǎn)換到到家交付的方式上。
三是做大用戶價(jià)值：要想實(shí)現(xiàn)新的營銷目標(biāo)，重點(diǎn)是要把用戶價(jià)值做大，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，能夠把企業(yè)需要的價(jià)值用戶打造超級(jí)價(jià)值用戶，終身價(jià)值用戶。
企業(yè)要建立起一套新的用戶價(jià)值運(yùn)營體系。
要有激活用戶的能力。能借助各種在線化手段，借助用戶價(jià)值體系，能產(chǎn)生持續(xù)的用戶激活。不斷提升用戶的活躍度，提升用戶價(jià)值。
要想打造終身價(jià)值用戶，超級(jí)價(jià)值用戶，關(guān)鍵是要有一套運(yùn)營用戶的價(jià)值體系。可以針對用戶對品牌帶來的貢獻(xiàn)，消費(fèi)時(shí)間的長遠(yuǎn)，設(shè)定不同的價(jià)值體系模式?？梢葬槍ζ髽I(yè)的實(shí)際從挖掘用戶的消費(fèi)價(jià)值、分銷價(jià)值、傳播價(jià)值等更多方面挖掘用戶更大的綜合價(jià)值。
總之，用戶價(jià)值營銷是當(dāng)前白酒企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。做好用戶價(jià)值運(yùn)營是一套體系。需要有系統(tǒng)化的規(guī)劃，圍繞新營銷體系的目標(biāo)去不斷探索創(chuàng)新。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/t91DKEu8WZEXBVO4vEAvxA
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