已有7年歷史的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，已成為中國農(nóng)歷春節(jié)的一種“新年俗”。雖然紅包大戰(zhàn)越來越不如最初有意思，但當(dāng)用戶看到有巨頭羊毛可薅時，卻依然會“口嫌體正直”，搶得不亦樂乎，畢竟閑著也是閑著，宅著也是宅著，不搶白不搶。
正因為此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭均不敢有懈怠，生怕錯過一年一遇的營銷節(jié)點。 距離除夕夜只有不到10天，人們明顯感受到今年的紅包大戰(zhàn)，比往年的硝煙更加濃厚，在支付寶與微信兩大支付巨頭外，抖音、快手與百度三大平臺聲勢浩大，淘寶、微博與小紅書們同樣沒有缺席，場面前所未有的激烈與混亂。紅包大戰(zhàn)如此“混亂”的底層邏輯，到底是什么？
紅包金額為何“通貨膨脹”？
今年，春節(jié)紅包大戰(zhàn)更加聲勢浩大，最直接的體現(xiàn)就是紅包金額的“通貨膨脹”。抖音“補(bǔ)漏”拼多多拿下春晚，20億打破春晚紅包記錄，快手喊出21億針尖對麥芒，百度拿出22億紅包參戰(zhàn)。
《春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”開啟，獎金池已高達(dá)83億》，是“三易生活”的一篇報道的標(biāo)題，只算抖音、快手、百度與可能出牌的淘寶，“獎金池”就已高達(dá)83億，假設(shè)所有紅包獎金都是現(xiàn)金，且金額沒有水分，意味著平均每位中國人大概可以分到6元。如果算上支付寶5億，以及微博等平臺的紅包金額，“獎金池”或已接近百億。
對比之下，可以體會到中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的金額，比北上深的房價漲得還快。2015年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊“豪擲”5億給全國人民發(fā)紅包；2016年，淘寶拿下春晚自然要升級，紅包金額變?yōu)?萬。2017年春晚沒有紅包，2018年淘寶拿下春晚，紅包金額10億，2019年百度登陸春晚，現(xiàn)金紅包9億，總金額近10億，春節(jié)期間共發(fā)放20億；2020年春節(jié)快手拿下春晚，發(fā)放10億紅包+1億現(xiàn)金，今年，抖音、快手與百度紅包金額節(jié)節(jié)攀升，均超過20億，以至于支付寶傳統(tǒng)的“集五福”紅包5億的金額顯得有些小氣。
從5億到20億，從幾億元的巨頭真羊毛到百億元的豪華獎金池，紅包金額的通貨膨脹，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“攀比心”在作祟。今年登陸春晚的，往往要比去年的多才能吸引用戶參與；A平臺先公布金額，B平臺后公布不能寒磣。今年百度原來只有10億紅包預(yù)算，看到抖音與快手的紅包金額后，才連夜追加12億到22億。
當(dāng)然，紅包多少，只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己知道，畢竟這個金額不像財報一樣要經(jīng)過專業(yè)審計，系統(tǒng)里面是否真的有20億紅包的流水，只有企業(yè)自己知道；就算真的有20億紅包流水，也不一定非得真金白銀投入20億。未來某一天紅包大戰(zhàn)成為“百億紅包大戰(zhàn)”也不讓人意外。
而且這并不重要，參加過紅包大戰(zhàn)的用戶都明白，紅包金額多少不重要，少幾元餓不死、多幾元發(fā)不了財，這件事的重點是圖個樂子，重在參與，就像“百億補(bǔ)貼”，有多少人介意是否是真的“百億補(bǔ)貼”？在拼多多買東西更便宜就真香。
不過，雖然今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭“百億紅包”中有多少是水分不得而知，但可以確定的是，一定比往年更多，因為今年的春節(jié)，今年的紅包大戰(zhàn)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都前所未有的重要。
牛年紅包大戰(zhàn)為何升級？
2020年突如其來的疫情，導(dǎo)致過節(jié)氣氛發(fā)生了微妙變化，原本各家摩拳擦掌的紅包大戰(zhàn)只能偃旗息鼓，登陸春晚的快手只能硬著頭皮參戰(zhàn)，繼續(xù)紅包營銷的各家基本上只是“走個過場”，因為用戶注意力都在關(guān)注疫情，關(guān)注疫區(qū)同胞，這時候再搞紅包大戰(zhàn)不合適，紅包大戰(zhàn)的結(jié)果也就沒人關(guān)心了。
2020年，在疫情的反反復(fù)復(fù)下，企業(yè)的營銷節(jié)奏都被徹底打亂了。很多大型的線下展會與活動，都被取消了；618、雙11這兩個電商平臺的重要營銷節(jié)點，同樣受到顯著影響。2021年，人們的生活秩序全面恢復(fù)，2021年春節(jié)是“營銷正?；?rdquo;的起點，憋了很久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，終于可以鼓足干勁大干一場。
被視頻號威脅的抖音，IPO箭在弦上的快手,急于打一場翻身仗的百度,IPO受阻回歸到支付的支付寶，都輸不起，正因為此它們有動機(jī)拿出更多資源來參戰(zhàn)，來享受即將到來的紅利。
春節(jié)往年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“淡季”，自從微信紅包面世以來才成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“旺季”，2021年，在“就地過年”與“宅家過年”的雙重影響下，春節(jié)營銷紅利比往年的要大得多。
“就地過年，也要過個好年”，親朋好友團(tuán)聚相對更難，年卻要過得熱熱鬧鬧，紅包與視頻結(jié)合，會成為連接親情友情的重要社交工具。前段時間微信視頻號已經(jīng)與紅包封面打通，2020年基于微視微信推出過“視頻紅包”，今年春節(jié)微信大概率會有更多短視頻與紅包結(jié)合的玩法；抖音、快手的紅包同樣在跟視頻與社交結(jié)合，來抓住春節(jié)視頻社交的紅利。
疫情期間人們少去公共場所，宅家過年依然會是主流，短視頻與直播均會有巨大的注意力紅利，基于此，抖音、快手、百度都會強(qiáng)化與短視頻內(nèi)容結(jié)合的紅包，包括引入與鼓勵明星、達(dá)人、品牌一起發(fā)紅包，來收割注意力。字節(jié)跳動今年紅包營銷重心放在抖音（以及抖音極速版與抖音火山版）；百度今年紅包大戰(zhàn)以手機(jī)百度為主陣地，好看視頻、全民小視頻等多款百度系產(chǎn)品參與，短視頻依然是重要陣地；微信視頻號與紅包封面已經(jīng)打通，視頻號將會成為今年紅包大戰(zhàn)的重要受益者，這些都表明，今年紅包大戰(zhàn)主題就是“短視頻”。
紅包大戰(zhàn)不再是支付大戰(zhàn)
有人說，抖音參加春晚紅包大戰(zhàn)是要推廣新推出的抖音支付，甚至是電商業(yè)務(wù)，這些自然都是目的，但一定不是主要目的。
經(jīng)過7年變遷，紅包大戰(zhàn)的使命已經(jīng)發(fā)生變化。
最初，確實就是服務(wù)于移動支付大戰(zhàn)，紅包大戰(zhàn)只是微信+QQ與支付寶+淘寶的“兩馬戰(zhàn)”，唯一目的就是推動用戶綁卡與推廣移動支付；
后來QQ、微博、百度、今日頭條、抖音、快手等平臺相繼入局，是個互聯(lián)網(wǎng)平臺都要發(fā)紅包，金額虛虛實實，套路層出不窮，成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)特的一道營銷風(fēng)景線，對于這些平臺來說，紅包大戰(zhàn)有多重價值：一帶多的“全家桶式”業(yè)務(wù)推廣，利用社交或春晚打破圈層獲取用戶，平臺與品牌聯(lián)合發(fā)紅包實現(xiàn)商業(yè)化，登陸春晚提升品牌形象，不一而足，但本質(zhì)上都是“營銷”。
今年的紅包大戰(zhàn)，絕對不是簡單的支付綁卡大戰(zhàn)，更不只是一次簡單的營銷大戰(zhàn)。紅包大戰(zhàn)背后是短視頻大戰(zhàn)。今年春節(jié)短視頻、直播會繼續(xù)爆發(fā)一波，紅包是繞不過的增長工具，短視頻業(yè)務(wù)會成為紅包大戰(zhàn)最大受益者。視頻取代支付，短視頻平臺唱主角，是今年紅包大戰(zhàn)的主要變化，抖音、快手與百度紅包金額數(shù)倍于支付寶，一定程度反映出這一點。
微信視頻號大概率可以借助紅包封面，在春節(jié)期間獲得一次超級爆發(fā)，多年后再看，今年春節(jié)可能會是中國短視頻行業(yè)格局改變的關(guān)鍵點。
每年紅包大戰(zhàn)熱熱鬧鬧，反倒是紅包大戰(zhàn)的始作俑者微信，在2015年就對紅包大戰(zhàn)“不上心”了，張小龍在2016年底的年度微信公開課上就說過，“微信作為工具不能有太多節(jié)日運(yùn)營的活動”，“微信只是一個工具，希望在春節(jié)當(dāng)中微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人，微信作為一款工具在設(shè)計上追求更高的效率。”2017年，張小龍明確表態(tài)：“不會參加2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)。”
不參戰(zhàn)是指不拿錢參戰(zhàn)，原因是微信不需要，或者說是確定性的贏家。因為紅包本身有很強(qiáng)的社交屬性，雖然平日各種平臺都會發(fā)紅包，但更多是一種營銷手段，真正的紅包一定是人與人之間互相發(fā)放的，有人情味的。這一點張小龍在2019年微信公開課Pro已有反思：
“我們意識到一個問題，發(fā)紅包越來越變成一種赤裸裸金錢的交易，只是一個發(fā)錢而已，脫離了他情感化的一面，你發(fā)一個紅包只能憑金額，你發(fā)得越大就越有心，這是不對的，這個世界怎么能用金錢來衡量，對吧？”
正因為此，本身就具有社交優(yōu)勢的微信，在紅包大戰(zhàn)就有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不需費(fèi)一槍一彈，就可以享受到紅包大戰(zhàn)最多的紅利，反觀余下平臺，包括QQ都要耗費(fèi)巨資才能瓜分春節(jié)紅利。
社交太重要了，特別是對短視頻平臺而言。 今年，短視頻平臺參與紅包大戰(zhàn)的一個重要目的，就是培養(yǎng)用戶的社交習(xí)慣，雖然這會很難。2019年百度登陸春晚那一年，字節(jié)跳動旗下社交應(yīng)用多閃就曾發(fā)放1億現(xiàn)金紅包來拉新，但這并沒有讓多閃成為主流社交應(yīng)用。不過，鑒于社交+算法結(jié)合的分發(fā)才是內(nèi)容分發(fā)的未來，因此字節(jié)跳動不可能放棄社交，抖音在紅包大戰(zhàn)前夕匆忙上線群紅包功能，意在社交。
北京字節(jié)跳動CEO張楠最近在一個活動上說“ 抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一個生活方式。”張小龍在微信十周年演講時說，“微信變成了某一種意義上的生活方式。”抖音內(nèi)心，有一個微信夢。
正如我在《微信8.0，張小龍的“微信X”？》一文所說，微信視頻號如果可以趕超抖音，根本可能性有且只有一個，就是其掌握了獨(dú)特的基于熟人社交+算法推薦的分發(fā)能力?？吹竭@里就會發(fā)現(xiàn)，雖然抖音最近推出了“抖音支付”，但抖音大手筆參加紅包大戰(zhàn)，核心絕對不只是推廣支付“進(jìn)攻”電商業(yè)務(wù)，而是同時在短視頻上“防守”微信視頻號的兇猛進(jìn)攻。
寫在最后：
雖然參戰(zhàn)平臺前所未有的多，雖然投入金額前所未有的大，雖然紅包玩法變得更加多樣，但已有7年歷史的紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)讓用戶感受到一些疲態(tài)。從一些傳統(tǒng)紅包玩法的遇冷來看，見識過套路的用戶已難以像往年一樣集中注意力被“耍猴”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭不只是要放大金額、創(chuàng)新玩法，更重要的是，要在赤裸裸地“撒幣”營銷外，回到“紅包”二字的初心，增強(qiáng)紅包的社交性、人情味和年俗風(fēng)，讓紅包給春節(jié)增加一些年味，讓用戶更好地過節(jié)、更好地陪伴家人。畢竟，紅包不應(yīng)該只是營銷，而是應(yīng)該成為一種健康有趣輕松的過節(jié)方式，年味，才是春節(jié)最重要的事。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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