文/螳螂財經(jīng)（ID：TanglangFin）
作者/青云
一月的尾巴是合成大西瓜，讓玩的人愛不釋手。
今年剛開年，一款名為《合成大西瓜》的超休閑游戲傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，成為了爆款。截至目前，該話題在微博上的閱讀量已經(jīng)升至17.9億，討論量高達(dá)45.5萬，曝光量不遜色于頂流明星。
《合成大西瓜》小游戲可以理解為2048+俄羅斯方塊+水果，模式單一卻有著莫名的魔力。在微博這一社交平臺積累大量討論后，熱度蔓延并迅速出圈，知乎、豆瓣、朋友圈等都成為討論它的新陣地。
回顧過去，上一個擁有如此強(qiáng)大傳播效應(yīng)的超休閑游戲可能還是微信的“跳一跳”。這兩款游戲?yàn)楹文茉谖⒉┖臀⑿趴焖佘f紅？同時又不免讓人深思，深耕休閑小游戲多年的字節(jié)等旗下短視頻平臺為何沒能在這方面實(shí)現(xiàn)“搶跑”？
現(xiàn)在“大西瓜”、過去“跳一跳”，掀起兩場網(wǎng)絡(luò)社交狂歡
《合成大西瓜》僅一個星期就增加了四千萬玩家，在多個不同類型平臺掀起討論熱潮。如此大規(guī)模出圈的走紅是意外的。
通常來說，這類H5游戲會通過素材投放進(jìn)行傳播?？?ldquo;螳螂財經(jīng)”翻看Dataeye數(shù)據(jù)，《合成大西瓜》的素材投放量為0。這意味著該游戲并沒有投放視頻廣告，而主要是依靠用戶之間進(jìn)行傳播。
微信《跳一跳》的爆火與其相似，沒有依靠素材投放傳播，卻也有著驚人的用戶數(shù)據(jù)。上線后次日留存率為65%，三日留存為60%，七日留存為52%，這遠(yuǎn)高于H5游戲行業(yè)20%左右的留存。截至2018年3月，該游戲就積累了3.9億玩家。
可以發(fā)現(xiàn)，《合成大西瓜》和《跳一跳》在裂變傳播的過程中，“迷因效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)蔓延。在注意力碎片的時代，產(chǎn)品背后的人沒有砸大錢營銷，而是通過“自傳播”讓用戶記住了他們的產(chǎn)品。正因如此，其實(shí)兩款小游戲的爆火會有一些相似的底層邏輯。
同作為超休閑小游戲，其類型本身便決定了它們簡單易上手、門檻較低。這樣的特點(diǎn)擊穿了年齡結(jié)構(gòu)，成為超休閑游戲能更廣泛傳播的基礎(chǔ)。但顯然，這只是兩款游戲能夠“出圈”的必要條件之一。
實(shí)際上，它們爆火的時間是幾乎一致的，均處在年末。這段時間人們的空余時間變多，或要對假期到來的迫切尋找釋放，導(dǎo)致在小游戲上的需求相應(yīng)增加。
在這樣的基礎(chǔ)上，游戲出品方抓住了一個引爆點(diǎn)，順利啟動產(chǎn)品走上“出圈”之路。只是這樣的“導(dǎo)火索”，想遇到并非易事。
對于《合成大西瓜》而言，微博社交平臺是起點(diǎn)。1月末，由于娛樂圈大瓜頻出，這個與“瓜”相關(guān)的話題很容易引起路人圍觀。不少微博用戶表示，自己點(diǎn)進(jìn)該話題前，以為是有心人整理的娛樂圈大瓜合集。
百度指數(shù)顯示，在1月22日“瓜”的搜索指數(shù)達(dá)7,527，次日回落至3,758，都處于近半年來的高點(diǎn)。
（圖源：百度指數(shù)）
與此同時，微博多個娛樂大V、營銷號都陸續(xù)發(fā)布小游戲安利合集，并首推《合成大西瓜》。微博之外，“我們都愛合成大西瓜”豆瓣小組成立，軟文廣告開始在豆瓣娛樂小組蔓延，幾個娛樂大組也相繼出現(xiàn)《合成大西瓜》安利貼。
《合成大西瓜》在微博、豆瓣“蹭熱點(diǎn)”蓄力，最終在微信完成社交裂變。而多年前的《跳一跳》則是從微信開始的。
《跳一跳》有著其他小游戲難以獲得的優(yōu)勢，微信主推、首屏主頁面直接打開，被直接無障礙地推到9億用戶的面前。這是任何H5開發(fā)者都追求，但微信幾乎不可能給到的一個位置。
兩款游戲都抓住了很好的契機(jī)。就這樣，一系列好玩有趣的視覺原始填充到了用戶朋友圈、微博的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，換來了大量用戶自發(fā)傳播。而反觀字節(jié)旗下抖音等短視頻平臺，近幾年也收獲大量游戲投放，為何沒有搶先誕生出爆款？
微信、微博小游戲“搶跑出圈”，抖音為何稍遜一籌？
字節(jié)跳動涉足小游戲的時間相對微博、微信較晚，2019年2月才正式上線了第一款小游戲《音躍球球》。隨即開始邀請廠商上傳產(chǎn)品，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣。
抖音小游戲來勢洶洶，但由于入局慢，整個推廣體系中相對不足，不利于超休閑游戲的“出圈”。
用戶在抖音的內(nèi)容消費(fèi)依賴于算法推薦，雖然算法推薦總能發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容，但是往往是基于用戶過往的行為數(shù)據(jù)。
“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，這有利于優(yōu)質(zhì)游戲進(jìn)行冷啟動，匹配小游戲玩家高度重合的短視頻用戶。對于產(chǎn)品質(zhì)量好的小團(tuán)隊(duì)來說，通過抖音的算法推薦，比依賴社交與買量進(jìn)行導(dǎo)量的微信和微博的成功率都要更高。
但相對的，抖音的社交推薦則存在短板。至少在社交裂變實(shí)現(xiàn)“出圈”上，抖音不比微信、微博具備更好的先天條件。
不僅如此，根據(jù)抖音用戶畫像可知，游戲類視頻不符合大多數(shù)年齡段用戶的興趣偏好。反而是演繹、生活、美食類視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快。這進(jìn)一步導(dǎo)致小游戲的傳播很可能只局限在小部分群體中。
當(dāng)游戲開發(fā)者選擇營銷時，比起自己再去經(jīng)營一個短視頻賬號，更加普遍的方式是通過與MCN和KOL合作短視頻推廣，獲得流量。可游戲開發(fā)者在抖音選擇做內(nèi)容營銷的“大號”時，著實(shí)犯了難，最后可能也達(dá)不到預(yù)期。
根據(jù)2020年抖音網(wǎng)紅粉絲排行榜顯示，前十名以娛樂明星為主，其中前三分別為迪麗熱巴、陳赫和會說話的劉二豆。此外，在對每個月20個上榜賬號的內(nèi)容屬性進(jìn)行劃分和歸類后，“智能相對論”發(fā)現(xiàn)劇情類內(nèi)容占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，上榜數(shù)量最多的則是美食、影視賬號。
抖音幾乎沒有適合給游戲做內(nèi)容營銷的“大號”存在，大部分“大號”以真人內(nèi)容為主，這直接造成與游戲內(nèi)容結(jié)合的困難。
此外，在抖音小游戲穩(wěn)步發(fā)展的時候，抖音對達(dá)人的流量扶持出現(xiàn)大幅下跌。“螳螂財經(jīng)”從業(yè)內(nèi)人士了解到，“目前買流量的轉(zhuǎn)化率也不如以前了，想要獲取更多的流量還得自己來”。
另一位業(yè)內(nèi)人士則猜測，“可能是字節(jié)Ohayoo在休閑手游市場取得成功，導(dǎo)致字節(jié)降低收益相對較低小游戲的投入，集中更多精力與流量到休閑手游市場的開拓。”
因此，目前抖音其實(shí)不利于小游戲類型廣泛地傳播。像《合成大西瓜》這樣的爆款，從龐大基礎(chǔ)中憑概率產(chǎn)生，結(jié)合熱點(diǎn)推動，也有一些運(yùn)氣。在這個過程中，平臺屬性有著助力的作用。
輕度游戲發(fā)力、中高度游戲受阻，字節(jié)的“游戲夢”將駛向何方？
字節(jié)跳動旗下抖音未有“出圈”的超休閑游戲，但近兩年在游戲領(lǐng)域依然取得不俗的成績，尤其還是在休閑游戲該類型上。
知情人士稱，字節(jié)跳動2020年收入增長了一倍多，達(dá)到約370億美元。這離不開游戲廣告做出的貢獻(xiàn)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報道，2019年抖音收入有50%左右來源于游戲廣告。
字節(jié)旗下各App聚集起龐大的流量，在買量素材視頻化的情況下，抖音、西瓜視頻、抖音火山版三大不同定位的平臺成為游戲開發(fā)商投放的新寵，由此字節(jié)依然收獲大量游戲廣告收入。
剛想涉足游戲的字節(jié)跳動選擇以輕度休閑游戲?yàn)殚_端，切入其中。目前字節(jié)跳動旗下的休閑游戲主要通過Ohayoo來發(fā)布，而Ohayoo自2019年初成立以來，已經(jīng)發(fā)行了150多款游戲，MAU超過8000萬。單從數(shù)據(jù)上看，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展已成規(guī)模。
具體來看，Ohayoo休閑游戲目前已經(jīng)跑通了IAA(In-App Advertisement)模式。依托自有平臺巨量引擎和穿山甲的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與流量資源，幫其快速獲得成功。
去年字節(jié)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，張利東負(fù)責(zé)的商業(yè)化部門通過巨量引擎、游戲社區(qū)游小幫（內(nèi)測）、發(fā)行平臺Ohayoo著眼休閑游戲。
不過，在投入更多、要求更高的中高度游戲上，字節(jié)跳動一直表現(xiàn)不如意。
去年3月，字節(jié)跳動推出的首款自研中高度游戲《熱血街籃》曾憑借大量游戲投放廣告沖進(jìn)了國內(nèi)免費(fèi)榜Top 2，但是至終沒有沖進(jìn)游戲暢銷榜前30。
據(jù)媒體報道，近日字節(jié)跳動位于上海的核心游戲工作室“一零一”負(fù)責(zé)人楊動邁已離職，其工作將由費(fèi)舍爾接管。一位字節(jié)跳動人士說，“楊的離開很大程度是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)表現(xiàn)未達(dá)到公司預(yù)期。”
張一鳴也曾坦誠：“游戲業(yè)務(wù)并沒有取得太大的突破，幾款游戲的指標(biāo)也不算表現(xiàn)得很好。”還表示，游戲作為一個門檻比較高的行業(yè)，需要有更多耐心。
更值得注意的是，字節(jié)跳動想要在游戲這片戰(zhàn)場搶占山頭，還面臨著眾多現(xiàn)實(shí)阻礙，以及騰訊、網(wǎng)易等老牌玩家。
若未來中高度游戲發(fā)展依然滯后，超混合休閑游戲可能會成為其字節(jié)跳動發(fā)力的另一條優(yōu)勢賽道。
目前朝夕光年旗下建立了奧德賽發(fā)行工作室，從招聘崗位要求可以看出，該工作室的研發(fā)方向主要是休閑游戲，而朝夕光年卻是中高度游戲發(fā)行品牌。這可能透露出，字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)有著向國際主流的混合休閑游戲靠攏的趨勢。
總而言之，《合成大西瓜》和《跳一跳》爆火的原因或許正是占據(jù)著天時地利人和，缺一不可。其中，微博、微信的平臺屬性成為關(guān)鍵的影響因素。反觀字節(jié)，由于平臺發(fā)展的差異，想要誕生出圈爆款手游或許還需要更多的時間。
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