長期以來超市的經(jīng)營模式是以商品為中心的一套經(jīng)營體系。支撐這套以商品為中心經(jīng)營模式的方法工具是品類管理。
所謂以商品為中心就是企業(yè)經(jīng)營的主體要素是商品。品類管理提供了一套經(jīng)營好商品的方法工具。
品類管理的核心要義就是針對超市門店的商圈實際，確定不同的品類策略，針對門店商圈特征確定不同的品類定義。把商品按照策略和定義劃分為重點品類、目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、一般性品類、季節(jié)性品類等不同的品類屬性，并采取相應(yīng)的價格手段、陳列手段、促銷手段等。
衡量品類管理做的是否到位的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品集中度。一般的指標(biāo)是20：80或30：70。也就是30%的品類（商品）創(chuàng)造了企業(yè)70%的業(yè)績。符合這一標(biāo)準(zhǔn)，就基本可以說明企業(yè)的品類管理做的比較到位，反之則表明企業(yè)的品類管理存在問題。
品類管理是在特殊的經(jīng)營環(huán)境下所采取的一種經(jīng)營方法。品類管理背后的經(jīng)營邏輯是通過商品、通過采取不同的品類策略去影響目標(biāo)顧客。
這種特殊的環(huán)境就是企業(yè)在無法更有效的經(jīng)營顧客的情況下，把商品、品類成為了影響顧客的主要手段。
品類管理的最終落腳點是針對目標(biāo)顧客，產(chǎn)生有效影響，直至達(dá)成顧客購買。但是，影響顧客的主要手段是借助商品、品類手段。
對超市來講，當(dāng)前市場發(fā)生的三大變化帶來了深刻的經(jīng)營環(huán)境變化：
一是消費(fèi)市場的分層化變化，考驗企業(yè)如何能把握住高端價值顧客的能力。這幾年中國消費(fèi)市場發(fā)生了非常顯著的分層化變化。最近看到第三只眼看零售報道的華潤萬家進(jìn)一步將客群依照可支配收入、地域等因素劃分為了六檔：分別是人均可支配收入大于等于43201元為一檔，32401-43200元之間為二檔、24301-32400元間為三檔、16201-24300元間為四檔、8101-16200元間為五檔，小于等于8100元為六檔。
收入的差距導(dǎo)致不同消費(fèi)群體之間其需求理念、消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化。如何把握住中高消費(fèi)群體成為當(dāng)前做好超市經(jīng)營的關(guān)鍵。
二是商品市場的極大豐富，對打造企業(yè)的品類優(yōu)勢帶來新的挑戰(zhàn)。這幾年消費(fèi)品市場有兩大顯著變化：新品類越來越多、新品牌越來越多，整體商品市場呈現(xiàn)出顯著的極大豐富特征。
商品的極大豐富對超市打造品類優(yōu)勢帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。品類之間、品牌之間形成較強(qiáng)的替代性，企業(yè)難以依靠品類管理打造“獨(dú)有”的商品優(yōu)勢、品類優(yōu)勢。
三是零售形式的極大豐富，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)靠商品影響顧客的傳統(tǒng)零售模式。這幾年，零售店越來越多，特別是對超市行業(yè)來講，各種的生鮮店、專業(yè)店越來越多。電商、拼團(tuán)、直播等各種的線上零售形式也在快速創(chuàng)新發(fā)展。各種的零售店、新零售形式都在分流超市企業(yè)的客流。
在這樣的市場環(huán)境下，如果超市企業(yè)繼續(xù)“固守”靠商品、靠品類管理影響顧客的傳統(tǒng)經(jīng)營模式會面臨非常大的客流挑戰(zhàn)。這幾年，包括大賣場在內(nèi)的超市企業(yè)客流的持續(xù)下滑已經(jīng)充分顯示這一問題。
圖片
面對新的環(huán)境變化，超市企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營的關(guān)鍵是顧客的“爭奪”，特別是面對分層化的消費(fèi)市場變化對高端價值顧客的“爭奪”。
面對這樣的市場環(huán)境變化，還是只靠商品優(yōu)勢、靠品類管理去爭奪顧客是不夠的了。需要在商品管理、品類管理之上要有更有效的爭奪顧客的新的經(jīng)營體系支持。
現(xiàn)有超市的品類管理體系是學(xué)習(xí)以沃爾瑪為代表的外資超市企業(yè)的一套模式。這幾年，我們看到包括沃爾瑪在內(nèi)的外資超市企業(yè)在中國的經(jīng)營面臨較大的下行壓力。也在說明，還是主要依靠品類管理的經(jīng)營模式需要變革了，需要結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，創(chuàng)新新的經(jīng)營模式。
必須要明確：超市企業(yè)經(jīng)營的核心是顧客。商品是經(jīng)營顧客的一種主要手段。在一定的市場環(huán)境下，以商品經(jīng)營為中心，通過商品、品類管理去影響顧客是一種有效的經(jīng)營模式。但是，在新的市場環(huán)境下，面對新問題，需要變革新的經(jīng)營模式。
品類管理主要是靠打造合理的品類結(jié)構(gòu)支撐企業(yè)的經(jīng)營。但是從企業(yè)經(jīng)營的核心來講，最終一定需要打造合理的用戶結(jié)構(gòu)才能支撐企業(yè)更健康的發(fā)展。
品類管理關(guān)注的是品類結(jié)構(gòu)，忽略的是企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，面對已經(jīng)出現(xiàn)的問題，企業(yè)必須要打造合理的顧客結(jié)構(gòu)，支撐企業(yè)更好地發(fā)展。20：80法則是經(jīng)營的基本法則。企業(yè)最終需要依靠這一法則，形成合理的顧客結(jié)構(gòu)。也就是20%的價值顧客為企業(yè)創(chuàng)造80%的業(yè)績。
由以商品經(jīng)營、品類管理為中心，向以經(jīng)營顧客為中心打造合理的顧客結(jié)構(gòu)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換是企業(yè)經(jīng)營理念的深刻變革。但這是針對當(dāng)前的市場新環(huán)境企業(yè)必須要做出的變革。
在商品經(jīng)營、品類管理時期，經(jīng)營追求的目標(biāo)是商品價值最大化。在以經(jīng)營顧客為中心的時期，經(jīng)營追求的目標(biāo)是顧客價值最大化。企業(yè)需要打造好合理的顧客結(jié)構(gòu)，特別是能夠把握住對企業(yè)特別重要的重點價值顧客，采取一些有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)顧客價值最大化。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/oZVJab7Cn0a8pWsj39f3Gw
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
