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2021年，抖音給自己定了一個(gè)"小目標(biāo)"，電商業(yè)務(wù)GMV從2020年5000億上升至10000億，正式進(jìn)入進(jìn)軍電商"萬(wàn)億俱樂部"。

為了完成目標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)還籌備將包括北京團(tuán)隊(duì)以內(nèi)的抖音電商整合落地至上海，以此來(lái)接近電商零售資源更豐富的地區(qū)。

從0到萬(wàn)億GMV，淘寶用了10年，靠裂變式擴(kuò)散的拼多多都用了5年時(shí)間，而抖音自2018年12月才正式開放購(gòu)物車功能申請(qǐng)，卻想用3年時(shí)間刷新記錄，短視頻電商能否革了古典電商的命？抖音的底氣何在？想要實(shí)現(xiàn)"野望"的抖音電商又存在哪些問題？

流量變現(xiàn)焦慮下，短視頻的生存危機(jī)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)趨近成熟進(jìn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)也正式步入變現(xiàn)階段。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到88.3%，短視頻在面臨用戶規(guī)模增長(zhǎng)天花板的同時(shí)，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。作為短視頻平臺(tái)的代表之一，抖音（包含火山版和極速版）日活僅次于微信。

如何流量變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒的話題。廣告營(yíng)收是抖音的主營(yíng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最基本的變現(xiàn)方式，也是平臺(tái)在規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)程中最主要的回?fù)p手段。

用戶基數(shù)是廣告營(yíng)收的方向標(biāo)，對(duì)于半衰期行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶基數(shù)下滑是趨勢(shì)，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模觸頂時(shí)，若廣告營(yíng)收仍然占比過(guò)大，在資本嚴(yán)重就會(huì)成為劣質(zhì)資產(chǎn)。門戶網(wǎng)站不被資本看好，就在于其流量變現(xiàn)模式單一，除了廣告營(yíng)收，其他變現(xiàn)模式的可行性偏弱。

抖音已經(jīng)到了擴(kuò)寬變現(xiàn)渠道的階段，盡管短視頻的信息維度比圖文豐富，在感知層面比圖文更吸引用戶，但其本質(zhì)就是為用戶提供信息的載體。

馬斯洛需求原理是這樣表示的，人類在生存得到滿足的情況下，還會(huì)探索更多可能性，以獲取更多選擇，這是人的天性驅(qū)使，不以其他因素為轉(zhuǎn)移的。

抖音給用戶開一扇新奇看世界的門，在刷新認(rèn)知的同時(shí)，也進(jìn)一步促使用戶追尋更豐富的選擇。若抖音的內(nèi)容無(wú)法讓用戶獲得新奇感，就會(huì)造成用戶的流失。就如網(wǎng)紅一樣，新鮮感一過(guò)就會(huì)被人遺忘，被另一個(gè)替代品取代。

隨著抖音規(guī)模的擴(kuò)大，大量創(chuàng)作者/跟風(fēng)者涌入其中，在流量導(dǎo)向下，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，對(duì)于在碎片化時(shí)代追求"短暫且多樣"情感需求的用戶而言，短視頻的新鮮感會(huì)大幅度降低，一旦有一個(gè)新的載體可以承托用戶情感，用戶轉(zhuǎn)身離去會(huì)沒有一絲顧慮。這個(gè)新載體可能是中視頻，也有可能是類型更豐富的小眾平臺(tái)。

隨著行業(yè)的逐漸成熟，短視頻行業(yè)平臺(tái)也將趨近同質(zhì)化。盡管抖音和快手用戶之間存在一定的鄙視鏈，但據(jù)2020年短視頻報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手平臺(tái)用戶重合度達(dá)到50%。

同時(shí)，隨著用戶情感需求的提高，短視頻信息量不足的天然劣勢(shì)也將被放大。對(duì)于用戶而言，同質(zhì)化且吸引力減弱的平臺(tái)就意味著可替代性。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言，要想穩(wěn)固用戶關(guān)系，就要給用戶提供有用的內(nèi)容與價(jià)值，從單一的娛樂工具拓展為多功能服務(wù)平臺(tái)。

科技的進(jìn)步促進(jìn)了用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，短視頻的形式迎合了碎片化時(shí)代，信息維度的豐富讓消費(fèi)者可以更全面的了解產(chǎn)品，短視頻各種互動(dòng)性場(chǎng)景的搭建大幅度提高了用戶的購(gòu)買欲望，更貼合用戶需求的KOL導(dǎo)購(gòu)，做到既能提升用戶的精神需求，又能滿足用戶的物質(zhì)需要。

短視頻平臺(tái)具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)商家以低成本獲得高收益后，會(huì)積極主動(dòng)地提升內(nèi)容質(zhì)量，使得用戶有更好的娛樂體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)短視頻的社交屬性也會(huì)引導(dǎo)用戶積極加入創(chuàng)作傳播的道路，兩者的正反饋效應(yīng)將抬高平臺(tái)的價(jià)值。

盡管古典電商也在努力將商品"視頻化"，但古典電商商品展示的基本邏輯是"人找貨"，對(duì)于用戶而言，古典電商屬于需求性平臺(tái)。

同時(shí)，古典電商的獲客成本也逐年上漲，據(jù)《2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書》顯示，阿里的獲客成本從2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，獲客成本的增加導(dǎo)致電商平臺(tái)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上努力做"加法"，馬太效應(yīng)導(dǎo)致中小商家和新興品牌的運(yùn)營(yíng)成本逐漸增加，視頻電商的出現(xiàn)給了商家另一種選擇。

短視頻平臺(tái)是娛樂性平臺(tái)，在用戶尋求娛樂的過(guò)程中推銷產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)的智能算法能夠?qū)⑸唐肪_投放給目標(biāo)用戶，達(dá)到"貨找人"的新零售運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)于商家而言，通過(guò)抖音可以用低成本的方式獲得優(yōu)質(zhì)流量，反哺用戶的同時(shí)快速擴(kuò)大規(guī)模。

自建電商閉環(huán)，抖音的"金剛鉆"能否做得了"瓷器活"？

據(jù)晚點(diǎn)Late Post數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，電商成為了抖音除廣告營(yíng)銷外的最佳變現(xiàn)渠道。但5000億GMV只有1000多億是由抖音小店貢獻(xiàn)，3000多億GMV引流到了淘寶、京東等第三方平臺(tái)，抖音只賺"差價(jià)"。

想要利益最大化的抖音，一直在嘗試性切斷第三方商品鏈接，建立獨(dú)立的電商交易生態(tài)。然而迫切追求的東西，往往是自身所缺失的。抖音分潤(rùn)淘寶如此之多的核心問題在于，自身并不具備完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施與交易體系。

打造電商閉環(huán)，切斷外鏈將商品來(lái)源引向抖音小店只是表象，建設(shè)電商基礎(chǔ)、完善交易和售后體系，從電商工具走向電商體系，才是抖音電商閉環(huán)的核心問題。

盡管視頻電商是當(dāng)下趨勢(shì)，屬于優(yōu)質(zhì)流量，但若抖音的電商基礎(chǔ)沒做好，缺少品牌的背書支持，只靠白牌產(chǎn)品并不能支撐起電商夢(mèng)。而抖音電商流量非標(biāo)不穩(wěn)定的特性也讓部分品牌對(duì)入駐抖音猶豫不決。

短視頻的形式?jīng)Q定了商品引流更適合單品運(yùn)營(yíng)，品牌要想在重公域流量的抖音運(yùn)營(yíng)店鋪，首先要組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將流量從抖音的公域流量池引至品牌，以私域流量供養(yǎng)己身，而非單純的向抖音購(gòu)買廣告流量。內(nèi)容平臺(tái)做電商，其基本邏輯建立在用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，即"意向經(jīng)濟(jì)"，而非傳統(tǒng)廣告采買的"注意力經(jīng)濟(jì)"。

流量采買會(huì)越來(lái)越貴，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)的流量，才是品牌在短視頻平臺(tái)正確的運(yùn)營(yíng)方式。內(nèi)容營(yíng)銷改變了大多數(shù)品牌廣告營(yíng)銷的慣用策略，冷啟動(dòng)的方式抬高了品牌的入駐門檻。同時(shí)隨著入駐品牌的增多，內(nèi)容引流會(huì)越來(lái)越難，品牌之間拉開差距的決定性因素趨向團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。

同時(shí)，以?shī)蕵窞閮?nèi)核的內(nèi)容型導(dǎo)向營(yíng)銷，具有明顯的不確定性。娛樂化的內(nèi)容衍變過(guò)快，碎片化時(shí)代的用戶需求并無(wú)明確化指標(biāo)，也有一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。視頻不同于圖文，不同人有不一樣的解讀，因一個(gè)有歧義的視頻造成品牌公關(guān)危機(jī)的案例，比比皆是。

對(duì)于非品牌的白牌貨品，電商閉環(huán)的抖音必須下場(chǎng)當(dāng)裁判管理商家，監(jiān)督商家的履約能力，保證用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

短視頻電商本質(zhì)上更像是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的"變種"，"弱化版"的KOL導(dǎo)購(gòu)在塑造的場(chǎng)景內(nèi)用打造的"特長(zhǎng)"刺激用戶消費(fèi)。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然極易打造熱點(diǎn)爆款，也會(huì)因不符合用戶預(yù)期，口碑盡毀，傳播速度快的特點(diǎn)極易造成負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。防止羅永浩式羊毛衫事件的再次發(fā)生，是抖音電商做閉環(huán)的重點(diǎn)。

變現(xiàn)渠道的多樣化，在某種程度上也就意味著對(duì)用戶進(jìn)行了分化，一部分負(fù)責(zé)廣告營(yíng)收，一部分負(fù)責(zé)電商營(yíng)收。對(duì)于一個(gè)從內(nèi)容切入電商的平臺(tái)而言，如果不能平衡兩者的關(guān)系，可能會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。

短視頻平臺(tái)可以承載電商，但其天花板在哪里并沒有確切的案例參考。抖音作為娛樂平臺(tái)，用戶的核心需求是追尋短暫的情感釋放，當(dāng)電商類視頻增多后，智能推薦的抖音，如何保證用戶的體驗(yàn)不因電商內(nèi)容的增多而下滑？

同時(shí)，交易數(shù)據(jù)的缺失也會(huì)導(dǎo)致抖音智能推薦的不到位。支付體系不健全的抖音，沒有交易的核心數(shù)據(jù)，又該如何區(qū)分興趣用戶和購(gòu)買用戶，達(dá)到產(chǎn)品與用戶的高效匹配？

電商化解決了抖音流量變現(xiàn)的焦慮，但將自己逐漸變"重"的抖音，是否會(huì)建立起真正穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式，一切還是未知。

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