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萬(wàn)億市值的快手，輕輕落下了新子。
根據(jù)快手與華帝達(dá)成的戰(zhàn)略合作，雙方將在內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷互動(dòng)、品牌升級(jí)等方面深度合作。同時(shí)作為雙方結(jié)盟的“附加條款”，華帝還將在搭載視頻播放屏的廚電新產(chǎn)品中預(yù)裝快手APP。
恰恰是最后的“附加條款”，似乎蓋過(guò)了合作本身的風(fēng)頭。在“邊做飯邊看視頻”的氣氛渲染下，外界的注意力不免出現(xiàn)了“偏差”：
相較于深究二者結(jié)盟的戰(zhàn)略意圖，當(dāng)小眾到不能再小眾的智慧廚電產(chǎn)品都開(kāi)始預(yù)裝APP，綿延不絕的流量戰(zhàn)爭(zhēng)或許有了新的戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟對(duì)快手這樣的新晉巨頭而言，華帝的廚電市場(chǎng)不過(guò)是一口“蒼蠅肉”。
01 新一輪屏幕爭(zhēng)奪賽
快手和華帝的合作談不上重磅，但新一輪的屏幕爭(zhēng)奪賽卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
早在一年前的時(shí)候，追求“破圈”的小度就在內(nèi)容服務(wù)層面上演了一出好戲：一口氣引入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等內(nèi)容渠道，不乏和百度存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的友商。
四個(gè)月后的“2020寶馬科技日”上，一向以保守著稱的寶馬推出了相當(dāng)大膽的計(jì)劃：西瓜視頻成為寶馬內(nèi)置的首個(gè)車載短視頻應(yīng)用，允許用戶在車速不超過(guò)5公里/小時(shí)的場(chǎng)景下播放時(shí)長(zhǎng)在90秒內(nèi)的短視頻。
小度和寶馬的主動(dòng)出擊，向外界釋放了有趣的信號(hào)：在以往的流量爭(zhēng)奪賽中，玩家們清一色的圍繞PC或者手機(jī)展開(kāi)，即便是電視這樣的家庭終端都未曾成為主戰(zhàn)場(chǎng)?？僧?dāng)帶屏智能音箱的銷量邁入千萬(wàn)量級(jí)，當(dāng)寶馬代表的傳統(tǒng)車企開(kāi)始開(kāi)放求變，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪勢(shì)必要進(jìn)行規(guī)則上的調(diào)整。
同時(shí)給出行動(dòng)的還有大大小小的互聯(lián)網(wǎng)廠商。
廚電上的屏幕并非是快手最早的覬覦對(duì)象，斑馬智行推出3.0版本時(shí)就上線了快手短視頻，車主在升級(jí)新系統(tǒng)后可以直接在車內(nèi)體驗(yàn)快手。雖然這次合作只是淺嘗輒止，卻也外界看到了快手對(duì)車載場(chǎng)景的野心。
在西瓜視頻勾搭上寶馬的兩個(gè)月前，被稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)就推出了“抖音上車”的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，試圖與阿里斑馬、百度Apollo、騰訊智慧出行等搶奪車聯(lián)網(wǎng)的蛋糕，并想要將字節(jié)跳動(dòng)的整個(gè)生態(tài)“帶上車”。
即使是極為“佛系”的網(wǎng)易云音樂(lè)，也在2020年末瞄向了車載終端，在領(lǐng)克05上推出了LOOK直播車載版，用戶可以通過(guò)方向盤(pán)、語(yǔ)音等進(jìn)行音頻直播的切換、播放、打賞等操作，在車內(nèi)也能與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)……
個(gè)中緣由并不難解釋。
人口紅利的消失早已是老生常談的話題，但流量的枯竭似乎是一個(gè)偽命題。有別于過(guò)去百川到海式的流量匯集與分發(fā)，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，場(chǎng)景越來(lái)越多元化，新增流量就像是雨后低洼的池塘，在缺少溝渠將新增流量匯集成河的局面下，“嗜血如鯊魚(yú)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須要調(diào)整姿態(tài)。
因?yàn)樵?ldquo;流量=用戶數(shù)×用戶時(shí)長(zhǎng)”的設(shè)計(jì)中，流量的增長(zhǎng)邏輯無(wú)外乎兩種，在用戶體量幾近飽和的當(dāng)下，寄希望于用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，唯一的可行路徑就是不斷增加用戶的時(shí)長(zhǎng)。
于是爭(zhēng)奪的對(duì)象就不再只是用戶停留在手機(jī)、PC上的時(shí)間，車內(nèi)、廚房、客廳……哪怕是廁所都會(huì)是新一輪屏幕爭(zhēng)奪賽的焦點(diǎn)。
02 互聯(lián)網(wǎng)的流量情結(jié)
為何在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已是主流輿論的氛圍下，玩家們依然對(duì)流量如饑似渴?
答案或許就藏在快手與華帝的戰(zhàn)略合作中。
先來(lái)看華帝首席品牌官盧楚麒的觀點(diǎn)：“快手是一個(gè)有著高流量、高粉絲黏性的短視頻頭部平臺(tái)，此次借助快手平臺(tái)布局短視頻市場(chǎng)，對(duì)華帝精準(zhǔn)抓取用戶、升級(jí)與用戶的溝通模式、沉淀流量風(fēng)口的品牌認(rèn)知及口碑等，具有戰(zhàn)略性的意義。”
品牌方的視角很好的解釋了快手的商業(yè)價(jià)值，即快手擁有海量的流量和用戶，可以幫助華帝提升品牌影響力。其中“流量”是最為顯眼的關(guān)鍵詞，某種程度上也是華帝選擇與快手“結(jié)盟”的核心誘因。
再來(lái)回顧下快手在IPO時(shí)招股書(shū)中的內(nèi)容：截至2020年11月底，快手直播平均月付費(fèi)用戶量為5.8億人，平均月付費(fèi)貢獻(xiàn)為47.6元，平均日活用戶廣告收入貢獻(xiàn)為71.4元，電商成交額為3326億元。和2019年同期相比，相關(guān)指標(biāo)分別實(shí)現(xiàn)了20%、-10.9%、95.6%和686%的增長(zhǎng)或下跌。
也就是說(shuō)，華帝等品牌方看重的是快手的品牌營(yíng)銷和帶貨價(jià)值，快手營(yíng)收增長(zhǎng)的主引擎也已轉(zhuǎn)向廣告和電商。種種潛在的想象空間，無(wú)不建立在流量增長(zhǎng)、流量變現(xiàn)的商業(yè)邏輯上。
但在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，流量的持續(xù)增長(zhǎng)并不樂(lè)觀。
按照QuestMobile在《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中給出的數(shù)據(jù)，騰訊、阿里、百度、頭條、快手組成的頭部陣營(yíng)占據(jù)了75.7%的用戶時(shí)長(zhǎng)，盡管頭條和快手憑借 “短視頻+直播”的產(chǎn)品形態(tài)從BAT手中搶占了不少時(shí)長(zhǎng)，考慮到BAT的應(yīng)對(duì)和反擊，“上山”的路注定不太好走。
可能在五年前下沉市場(chǎng)還是藍(lán)海，如今已經(jīng)是流量戰(zhàn)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。以每年一度的央視春晚為例，快手、抖音、淘寶、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)品牌漸漸取代家電企業(yè)、白酒企業(yè)成為春晚舞臺(tái)上露出最高頻的冠名商。也在某種程度上預(yù)示著，流量挖掘的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)已經(jīng)翻不出太大的浪花。
而原本達(dá)成共識(shí)的“出海”之路，隨著“制裁風(fēng)波”向越來(lái)越多的中國(guó)科技企業(yè)蔓延，對(duì)中國(guó)APP進(jìn)行封殺赫然成了一股風(fēng)潮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海尋找流量紅利的策略，遭遇了前所未有的阻力。
快手們將目光瞄向智能家電、車載場(chǎng)景等流量“邊角料”，著實(shí)有些不得已而為之。同時(shí)需要思考的是，為何快手們會(huì)陷入流量爭(zhēng)奪的漩渦，不遺余力地想要找到新增流量，繼而抬高自身的天花板?
03 跳不出的流量思維
任何不同尋常的背后都有一雙看不見(jiàn)的手，互聯(lián)網(wǎng)的流量情結(jié)也不例外。
即便從“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年”的2019年開(kāi)始算起，被馬化騰、雷軍等捧紅的新概念也已醞釀了兩年多的時(shí)間，并且從未缺少看好者和背書(shū)者。然而折射到資本市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大樹(shù)尚未撐起一片陰涼。
身為“AI四小龍”之一的依圖科技剛剛中止了IPO進(jìn)程，聯(lián)想到上個(gè)月主動(dòng)撤回科創(chuàng)板申請(qǐng)的云知聲、推遲港股上市的曠視科技、撤回IPO申請(qǐng)的柔宇科技……科技獨(dú)角獸們的IPO之路可謂一波三折。
但在互聯(lián)網(wǎng)世界的另一面，一些踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口崛起的獨(dú)角獸，則頻頻成為資本市場(chǎng)的寵兒。
最為典型的還是和依圖科技同年誕生的快手，2月5日正式在港交所掛牌，當(dāng)天股價(jià)飆漲便193.9%，一舉成為萬(wàn)億市值的互聯(lián)網(wǎng)新巨頭。而在2019年末的F輪融資中，快手的估值還只有286億美元。
同樣的還有即將在紐交所上市的知乎，參考知乎在2019年F輪融資后35億美元的估值，IPO結(jié)束后市值存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的可能。
AI四小龍的困境與快手們的風(fēng)光，淋漓盡致的詮釋了資本市場(chǎng)的真實(shí)態(tài)度：比起存在諸多不確定性的To B市場(chǎng)，流量變現(xiàn)的商業(yè)模式仍然是一門(mén)無(wú)可指摘的好生意，在虧損與回報(bào)的取舍之間，資本也逃不出屁股決定腦袋的宿命。
比如依圖科技雖頂著“AI四小龍”的桂冠，卻無(wú)法解決商業(yè)落地難、研發(fā)投入大的困境。從2017年到2020年上半年，前五大客戶對(duì)其營(yíng)收占比分別達(dá)到35.12%、33.09%、51.12%和62.02%，哪怕在營(yíng)收上深度依賴頭部客戶，過(guò)去三年中還是虧損了72億元。
快手和知乎目前也都處于虧損狀態(tài)，前者在2020年上半年虧損了63億元，后者在2020年凈虧5.18億元。不過(guò)快手在廣告營(yíng)收上給出了讓人咋舌的表現(xiàn)，從2017年到2019年，快手的廣告收入分別為為3.9億元、16.6億元、74.2億元，年均增長(zhǎng)超過(guò)300%。哪怕是商業(yè)化不怎么成功的知乎，2020年的廣告收入也增長(zhǎng)了46%。
資本是貪婪的，也是現(xiàn)實(shí)的。
硬科技的星辰大海固然美好，但流量換來(lái)的真金白銀似乎更能填飽肚子。所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們會(huì)貪戀一棵白菜的流量，“用戶時(shí)間殺手”自然不肯放過(guò)對(duì)任何一塊屏幕的占領(lǐng)……只要資本市場(chǎng)一直盯著商業(yè)變現(xiàn)，流量思維永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)的主流意志。
04 寫(xiě)在最后
快手和華帝的合作不會(huì)是孤例，互聯(lián)網(wǎng)終將會(huì)流向所有的時(shí)間死角。
就像在過(guò)去20多年中，游戲、電商、視頻、直播、電子閱讀等逐漸取代了游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)、電影院和咖啡廳，填滿我們娛樂(lè)和精神需求的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢試不爽的變現(xiàn)利器，潛移默化中成就了一家又一家巨頭。
只是所有的增長(zhǎng)都不可避免會(huì)進(jìn)入瓶頸期，當(dāng)用戶的所有時(shí)間都被塞滿時(shí)，這個(gè)世界又將會(huì)怎樣?
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