在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展史上，剛剛過去到2020年是濃墨重彩的一年。
無論是疫情之下的直播崛起，還是時隔多年社區(qū)團(tuán)購之火重燃，抑或是微信視頻號帶來的新機(jī)遇，都讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)無數(shù)的可能性。
對于零售行業(yè)而言，這樣的可能性來源于早已成為行業(yè)共識的數(shù)字化。根據(jù)微盟發(fā)布的《2020智慧零售行業(yè)研究報告》顯示，目前搭建起線上渠道的實體零售企業(yè)已經(jīng)占比達(dá)84%。
但數(shù)字化只是手段，對于零售企業(yè)而言，根本則在于如何高效獲客。在這種核心訴求之下，多平臺、全鏈路數(shù)字化的商業(yè)布局，正在成為B端數(shù)字化服務(wù)商構(gòu)建全鏈路服務(wù)能力的關(guān)鍵。
以第三方服務(wù)商微盟為例，不論是外部流量跳轉(zhuǎn)小程序、零售解決方案接入QQ小程序、抖音小店，還是企微助手核心產(chǎn)品矩陣全線接入企業(yè)微信，都彰顯其對多平臺能力的布局。見微知著，這也意味著零售業(yè)的流量商業(yè)邏輯或?qū)⒃俅蔚?/p>
流量生態(tài)“公私不分”？流量商業(yè)效率迭代進(jìn)行時
如果要評選一個2020年互聯(lián)網(wǎng)十大熱詞排名，前兩名很可能是“直播”和“私域流量”。頗有意思的是，無論是爆紅的“直播”還是燥熱的“私域流量”，本質(zhì)上都說明了一個問題：經(jīng)過十多年的發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)獲客越來越難了。
QuestMobile的研究也從側(cè)面印證了這一點，數(shù)據(jù)顯示，2020年移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，流量價值深耕和流量來源拓展，成為零售企業(yè)迫切需要解決的問題。
對于B端企業(yè)來說，一方面需要私域流量的粘性，另一方面也同樣需要公域流量的增長。 換句話來說，依賴流量獲客的零售企業(yè)，不僅需要公域流量進(jìn)行“野蠻生長”，也需要私域流量精細(xì)化運(yùn)營，私域流量與公域流量正變得“公私不分”，你中有我，我中有你。
從互聯(lián)網(wǎng)流量的源頭來看，這樣的“公私不分”似乎正在成為某種更大的趨勢：無論是微信推出視頻號，還是快手抖音的社交化，公域流量與私域流量之間，其實早已不再變得那么涇渭分明。
這可能也是微信允許外部流量跳轉(zhuǎn)小程序功能的原因，當(dāng)小程序成為連接流量和服務(wù)的重要載體，也需要打破“私域枷鎖”，為B端零售、服務(wù)帶來更多增長的可能性。
就像微盟智慧零售相關(guān)負(fù)責(zé)人用“公域蓄水，私域養(yǎng)魚”來描述公域和私域的關(guān)系那樣，在高效獲客的導(dǎo)向下，公域流量與私域流量正在加速融合。
從流量效率的角度分析，公域流量解決的是流量廣域覆蓋的問題，私域流量解決的則是流量協(xié)同以及轉(zhuǎn)化的問題。在摩根頻道認(rèn)為，從公域到私域再到“公私不分”，本質(zhì)上是零售流量商業(yè)效率的一次迭代。
實際上，微盟等智慧零售服務(wù)商賦能零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上也是通過數(shù)字化幫助企業(yè)解決流量覆蓋和協(xié)同的問題，而解決了這些問題，零售流量商業(yè)便演化到了一個新的階段。
從增量時代的大水漫灌，到私域流量時代的精耕細(xì)作，再到存量時代流量競爭的“公私不分”，每一次流量商業(yè)大環(huán)境的變化，總是會推動流量商業(yè)效率迭代。在當(dāng)下的存量時代，這樣的迭代正在繼續(xù)，而作為流量與服務(wù)的連接者，數(shù)字化智慧商業(yè)服務(wù)商們，正在扮演著越來越重要的角色。
公域“開源”到私域“留存”，流量零售商業(yè)的本質(zhì)是做連接
微盟集團(tuán)COO尹世明認(rèn)為：“零售進(jìn)入全鏈路數(shù)字化時代”。他表示，零售數(shù)字化3.0時代，線上線下打通，工具和流量配合，可以探索更多的可能性。
那么，怎么才算真正進(jìn)入全鏈路數(shù)字化時代？進(jìn)入零售數(shù)字化3.0的標(biāo)志是什么？答：用全鏈路的數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)公域流量+私域流量的多平臺獲客，最終實現(xiàn)整體ROI提升。
易道周航在回顧創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的時候曾經(jīng)說過，一個好的戰(zhàn)略一定是能夠解決實際問題的戰(zhàn)略。零售數(shù)字化3.0能夠解決什么問題？零售行業(yè)最難的是獲客的問題。
摩根頻道認(rèn)為，進(jìn)入全鏈路的零售數(shù)字化3.0時代的關(guān)鍵，在于數(shù)字化是能力基礎(chǔ)，公域流量是“開源”，私域流量是“留存”，目的是為了拉升總體的ROI（投入產(chǎn)出比），通過全鏈路的數(shù)字化，進(jìn)一步降低獲客成本。
流量公域私域之分的本質(zhì)，核心在于用戶信息的篩選和留存，全鏈路的數(shù)字化，一方面是為了幫助B端商家建立這種篩選和留存用戶信息的能力，另一方面，在于數(shù)字化基礎(chǔ)下的多平臺獲客，能夠帶來新的增量。
具體來看，多平臺、全鏈路的零售營銷時代，對于流量的運(yùn)營來說是一個關(guān)鍵的變化，它將帶來以下幾點不同：
*徹底打通公域流量與私域流量之間的壁壘。 在沙漏模型下，幫助零售品牌商家更高效的把多平臺的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
所謂沙漏模型，是指多平臺的公域流量到私域流量之間的轉(zhuǎn)化，并通過有效的私域流量運(yùn)營，進(jìn)一步沉淀成為品牌核心流量的過程。實際上，經(jīng)過沉淀的核心流量，才是品牌自身最優(yōu)質(zhì)的私域流量。
在以往，公域流量與私域流量之間的流通難度是很大的。公域流量一般是內(nèi)容流量或者自然的電商流量、搜索流量等，而私域流量多為社交流量，平臺與平臺之間天然隔離導(dǎo)致數(shù)據(jù)很難打通。
而接入外部跳轉(zhuǎn)小程序之后，公域流量直接通過小程序就可以轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，實現(xiàn)更全面的獲客的同時，也讓公域流量的轉(zhuǎn)化價值有所提升。
*對多平臺的公域流量入口起到一個強(qiáng)大的聚合作用。
不論是外部流量跳轉(zhuǎn)小程序、零售解決方案接入QQ小程序、抖音小店，還是推出企微助手將核心產(chǎn)品矩陣全線接入企業(yè)微信，外部跳轉(zhuǎn)小程序能力的不斷擴(kuò)容，帶來的直接變化就是無論從短信、郵件、瀏覽器，還是知乎、QQ、企業(yè)微信、支付寶以及抖音等媒介渠道和平臺，都可以直接點擊進(jìn)入小程序完成交易行為。
這將小程序轉(zhuǎn)化為一個載體，對不同流量入口進(jìn)行聚合，把以往分散的公域流量，聚合到一起，從而有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，降低獲客成本，提升流量獲取的整體ROI。
同時，這也是“全鏈路數(shù)字化”的另一層含義，不僅僅是營銷鏈條的數(shù)字化，也是多平臺公域流量入口的聚合化。
*最后，更高效的品牌賦能。
在形成全鏈路數(shù)字化的營銷能力之后，最終帶來的是更高效的品牌賦能。
私域流量是什么？本質(zhì)上更像是一種C端無意識的消費(fèi)行為，在二次、三次復(fù)購轉(zhuǎn)化中逐漸形成對品牌的認(rèn)知，這才是私域流量對品牌賦能的價值，所以才有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌本身就是最大的私域流量。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是渠道，做的其實是連接的生意，比如微信連接人與人，美團(tuán)連接人與服務(wù)，淘寶拼多多連接人與貨等等。
在摩根頻道看來，零售的本質(zhì)其實也是做連接。如微盟這種智慧零售服務(wù)商，通過多平臺、全鏈路數(shù)字化賦能零售企業(yè)，背后透露出的也是一種連接能力，其一是公域流量+私域流量的“流量”連接能力，另一個是從數(shù)據(jù)端出發(fā)，幫助B端零售品牌精準(zhǔn)獲客轉(zhuǎn)化的“數(shù)據(jù)”連接能力。
也正是因為有這樣的兩種核心的能力，智慧零售服務(wù)商們，才能幫助更多優(yōu)秀的零售企業(yè)突破存量競爭困境，進(jìn)而有望實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)增長。
結(jié)語：
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，一切的流量價值，本質(zhì)上都是用戶價值、數(shù)據(jù)價值，作為零售商業(yè)的新興基礎(chǔ)設(shè)施，零售數(shù)字化服務(wù)商也在以更加開放和進(jìn)取的方式做價值連接，以促進(jìn)智慧零售行業(yè)的深入發(fā)展。
《2020智慧零售行業(yè)報告》中也指出：“未來，公私域結(jié)合聯(lián)動的方式將成為零售企業(yè)進(jìn)行智慧升級的大勢所趨，通過在公域盡可能多地獲取流量，再沉淀到企業(yè)私域流量池，并進(jìn)一步建立數(shù)字化會員體系，能幫助零售企業(yè)實現(xiàn)與用戶更精準(zhǔn)的連接和觸達(dá)。”
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