在中文互聯(lián)網(wǎng)里，知乎是一個(gè)比較“奇怪”的角色。
誕生于2011年的知乎，彼時(shí)并不被看好，畢竟那時(shí)各家都在微博上發(fā)力，是一個(gè)短文字與圖片的時(shí)代，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)們奉行“*絲為王”，直到后來這一詞匯被“低線市場”等取代。
以長問答開始的知乎，在那時(shí)顯得有些不合時(shí)宜，甚至其創(chuàng)始人兼CEO周源回憶：“知乎是在一片質(zhì)疑聲中誕生的”，“愿意耐心服務(wù)熱衷于學(xué)習(xí)與思辨的小眾人群似乎是個(gè)奇怪的選擇”。
歷經(jīng)十年，中間一度被對照、被復(fù)制，但知乎仍然以它頑強(qiáng)的生命力成為中國互聯(lián)網(wǎng)最特殊的存在。但同時(shí)，它所催生的“梗”流傳開來，被全社會(huì)接受，正如知乎內(nèi)容越來越豐富，越來越大眾，也越來越有影響力。
眼下，知乎更是要“隨大流”，乘上了中國互聯(lián)網(wǎng)IPO的“第三次浪潮”，在2021 年 3 月初，向美國證券交易委員會(huì)提交了 IPO 申請，籌劃在紐交所掛牌上市。招股書顯示，確定發(fā)行價(jià)格區(qū)間為每份ADS（美國存托證券）9.5 - 11.5美元，公開發(fā)行5500萬股ADS（行使超額配股權(quán)前），并同步進(jìn)行私募配售（CPP），最高融資額超過10億美元。
對資本市場來說，一個(gè)“不奇怪”的企業(yè)似乎比一個(gè)“奇怪”的企業(yè)有用得多，“不奇怪”才能吸納用戶和盈利；一個(gè)“奇怪”的企業(yè)又比一個(gè)“不奇怪”的企業(yè)有意義得多，因?yàn)榭赡軇?chuàng)造出更多價(jià)值。
如今的知乎可以說游走在兩者之間，并試圖從中找到某種平衡。這很難，卻非常有價(jià)值。
獨(dú)特的知乎
2017年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開始流行“獨(dú)角獸”一詞。也正是從那時(shí)開始，中國互聯(lián)網(wǎng)開啟新一輪的上市“超強(qiáng)周期”。
繼2000 年左右百度、騰訊、盛大、搜狐、網(wǎng)易等上市，2010年左右阿里、京東等電商上市之后，這可以說是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第三次上市潮。
2018年的美團(tuán)、愛奇藝、B站、拼多多、蔚來汽車、小米，2019年港交所二次上市的阿里，2020年京東、網(wǎng)易二次在香港上市，2021年上市的快手，計(jì)劃二次在港上市的B站和愛奇藝，正二次上市的百度，以及最近遞交IPO申請的知乎，曾被看作是“獨(dú)角獸”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛開啟了上市征程。
這一波“超強(qiáng)周期”IPO的企業(yè)大多創(chuàng)立于2010年之后，比如快手誕生于2011年，最近遞交IPO申請的知乎同樣上線于2011年。
“或許很多人已不記得，知乎是在一片質(zhì)疑聲中誕生的”，周源曾回憶道，那時(shí)正是微博客這一形式萌芽與快速發(fā)展的時(shí)候，很多人覺得那是短閱讀甚至讀圖的時(shí)代，是娛樂主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，“沒有人還會(huì)愿意書寫或閱讀長篇大論”。
而正是以獨(dú)特的長問答、長閱讀，知乎不但于中國互聯(lián)網(wǎng)立足，還獲得了快速發(fā)展。2011年上線后，經(jīng)歷兩年邀請注冊和專業(yè)、精英的社區(qū)調(diào)性，2013年知乎面向公眾開放注冊，注冊用戶數(shù)因此由2013年上半年的40萬人快速增長至2015年3月的1700萬人，平均MAU從2019年的4800萬人增長至2020年Q4的7570萬人，同比增速達(dá)到42.7%。
這7570萬用戶的數(shù)字，在成立十年之后的知乎身上仍然在高速增長，更重要的是在這個(gè)日益增長的數(shù)字背后，是每個(gè)用戶身上所蘊(yùn)藏著的待挖潛的價(jià)值。
作為中國唯一以深度內(nèi)容為起點(diǎn)的社區(qū)，知乎雖然從一開始定向邀請的精英圈層到現(xiàn)在的大眾化，面向的用戶越來越多，但它仍然還保持著與眾不同的用戶格調(diào)，以興趣、知識(shí)、求知等為標(biāo)簽，連接、聚攏著一批用戶，而這也是中國最富求知欲、最樂于分享自身專業(yè)知識(shí)的人群。
同時(shí)，這些人身上的標(biāo)簽還有一二線城市、偏年輕、高消費(fèi)能力等。廣發(fā)證券援引數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶78.7%為30歲以下，53%來自一線和新一線城市、21%來自二線城市。
知乎獨(dú)特的產(chǎn)品架構(gòu)和社區(qū)屬性，使這些人是創(chuàng)作者，也是用戶與消費(fèi)者，并在兩種角色轉(zhuǎn)換中相互間保持著極高的互動(dòng)性。
截至2020年12月31日，知乎上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬，貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問題和答案；2020年第四季度，知乎平均MAU（月活躍用戶）為7570萬。
與其他社交平臺(tái)的發(fā)文、評(píng)論不同，知乎對用戶的一切行為都給予了互動(dòng)的可能，包括動(dòng)態(tài)、回答、點(diǎn)贊等，同時(shí)觀點(diǎn)碰撞與溝通的需求讓問答用戶天然有了極強(qiáng)的互動(dòng)需求。
騰訊媒體研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，對于問答產(chǎn)品，用戶最常參與、感興趣的互動(dòng)形式是評(píng)論、關(guān)注問題、贊同或反對答案、分享等，其中有近一半的人對贊同或反對回答感興趣/最常參與。
由此來看，知乎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)天然符合了用戶的這一需求，也能引導(dǎo)用戶積極互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對平臺(tái)的粘性。2020年四季度，日活躍用戶平均每天打開知乎應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)是6.2次。
“奇怪”的起點(diǎn)為知乎造就了獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社區(qū)氛圍，也讓它吸引了眾多獨(dú)特的、“格調(diào)”相似、頗具忠誠度的用戶。在中國互聯(lián)網(wǎng)，用戶就是價(jià)值，尤其是標(biāo)簽明顯的用戶，知乎獨(dú)特的用戶成為它獨(dú)特商業(yè)化的前提。
獨(dú)特的內(nèi)容
在2021年內(nèi)開年的十周年答謝禮上，周源分享了一個(gè)故事：兩年前，一個(gè)媒體前輩問他怎么在文章里插入動(dòng)圖，從哪兒找動(dòng)圖。通過這則故事，他試圖表明內(nèi)容領(lǐng)域表達(dá)方式與媒介的升級(jí)，“今天的中文互聯(lián)網(wǎng)，在媒介升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，內(nèi)容行業(yè)還會(huì)不斷拓展邊界”。
從文字出發(fā)的知乎，正是在一路拓展自己的邊界，一是內(nèi)容領(lǐng)域的邊界，一是內(nèi)容表達(dá)形式的邊界。
每個(gè)人都有自己的知識(shí)邊界，作為問答社區(qū)，知乎最開始的用戶邊界決定著它的內(nèi)容邊界。在接受媒體采訪時(shí)，周源曾表示知乎有200名種子用戶。有人通過對四位創(chuàng)始人各自關(guān)注的前200名用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這些用戶以創(chuàng)業(yè)者、程序員、媒體人、產(chǎn)品經(jīng)理、投資人等為主。
這決定了早期知乎的內(nèi)容以科技、商業(yè)、閱讀、科學(xué)、生活等為主。知乎最近公布的“知乎十年百問”即每年十個(gè)熱議話題中，2011年的話題四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)話題，包括“設(shè)計(jì)一個(gè)手機(jī)APP”、“電影中的黑客”、“喬布斯”、“張小龍”等。
此后，隨著用戶圈層的擴(kuò)大，用戶規(guī)模的大幅增長，知乎平臺(tái)上的內(nèi)容越來越豐富，涉足的領(lǐng)域越來越多，越來越泛化。
2015年時(shí)的知乎熱議問題中已經(jīng)10個(gè)問題中5個(gè)是生活、娛樂、文娛類話題，包括租房、周杰倫婚禮、健身、《夏洛特?zé)馈?、《康熙來了》停播?020年熱議話題中，10個(gè)問題中6個(gè)是文娛相關(guān)。
各領(lǐng)域的用戶，為知乎共享了海量、豐富的內(nèi)容。招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有 4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn) 3 .53億條內(nèi)容，其中包括 3.15 億個(gè)問答。
此次IPO，阿里巴巴、京東、騰訊、LilithGames四家頂流公司參與私募配售為知乎站臺(tái)，無疑也在釋放一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：來自電商、內(nèi)容、游戲甚至更多產(chǎn)業(yè)都在“覬覦”知乎的內(nèi)容，這里面既包括搶占中文互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高地的意味，更包含了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容商業(yè)潛力的一致看好。能引發(fā)這種“趨之若鶩”的效應(yīng)，放眼行業(yè)，能做到的屈指可數(shù)，知乎就是其中一個(gè)。
在拓寬內(nèi)容緯度的同時(shí)，伴隨著用戶群體的逐步擴(kuò)大，知乎的媒介形式也從早期的文字、圖片，到聲音、動(dòng)圖、視頻、直播，媒介形式不斷豐富。
“以各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值，將是知乎的長期戰(zhàn)略。”如周源所說，知乎在聚集中國互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域極具創(chuàng)造力人群的同時(shí)，也為他們提供了包括圖文、音頻、視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容表達(dá)工具，一切是為了內(nèi)容與知識(shí)本身。
以特色的產(chǎn)品和社區(qū)氛圍吸引各領(lǐng)域用戶，為他們提供各種內(nèi)容表達(dá)工具，在周源的暢想中，知乎應(yīng)該“像一個(gè)規(guī)?？涨暗奶摂M咖啡館，我們穿梭于此，或者仔細(xì)聆聽，或者高談闊論，大家君子之交，和而不同”。
這當(dāng)然是理想的場景。越來越豐富的內(nèi)容，必然也會(huì)夾雜著龐雜的內(nèi)容噪音。對此，知乎的解決之道是依靠社區(qū)機(jī)制，鼓勵(lì)了真誠的表達(dá)、專業(yè)的討論、友善的互動(dòng)，保證高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出、傳播和沉淀。
從目前來看，內(nèi)容噪音并未對知乎帶來太大的困擾，豐富的內(nèi)容反而支撐它的商業(yè)化上取得了發(fā)展。
招股書顯示，付費(fèi)會(huì)員是知乎第二大收入來源，也是它增長最快的業(yè)務(wù)，2020年知乎付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，同比增長264%，營收占比從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。
知乎于2019年推出了“鹽選”付費(fèi)會(huì)員體系，付費(fèi)會(huì)員可以暢享3000+場鹽選專欄、近10000場Live講座、30000+本電子書/講書、國內(nèi)外近萬本雜志期刊，專欄、Live等也可以單獨(dú)付費(fèi)購買。
這一會(huì)員體系依托的正是知乎豐富的內(nèi)容體系，廣發(fā)證券研報(bào)顯示，截至2021年1月的3635場鹽選專欄，94.8%的對鹽選會(huì)員免費(fèi)開放，形式分別為文字內(nèi)容（39.7%）、音頻內(nèi)容（28.3%）、視頻內(nèi)容（32.0%），內(nèi)容涵蓋科學(xué)、財(cái)商、故事、親子等，知乎獨(dú)家或自制的內(nèi)容占比達(dá)到28.2%。
獨(dú)特的內(nèi)容，支撐知乎商業(yè)化的快速推進(jìn)。有粘性的用戶、有質(zhì)量的內(nèi)容，知乎對二者的結(jié)合目前來看還是較為初級(jí)，還有很大的操作空間，十年知乎還沉淀著龐大的內(nèi)容待挖掘。
在挖掘沉淀內(nèi)容的同時(shí)，知乎的新內(nèi)容創(chuàng)造也未停止。隨著2021年年初，知乎表示再投入數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。
在幫助更多的創(chuàng)作者成為“全新的內(nèi)容品牌”的同時(shí)，知乎也在為自己拓展內(nèi)容商業(yè)化的邊界。
獨(dú)特的賺錢邏輯
內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化，在全球范圍內(nèi)都是難題之一。對它們來說，一邊是理想，一邊是商業(yè)，前者支撐平臺(tái)走出來，后者支撐平臺(tái)走下去。
近年來，國內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)集中地從理想邁步向現(xiàn)實(shí)，成功者有之，但商業(yè)成功的同時(shí)往往帶來用戶體驗(yàn)的下降，“理想”的退步與讓位似乎也是必然。
知乎的商業(yè)化似乎進(jìn)展較慢，或者說非常謹(jǐn)慎。
2018年，在內(nèi)容、用戶多有足夠積累后，知乎開始推出付費(fèi)內(nèi)容，并在之后沿著知識(shí)與內(nèi)容付費(fèi)道路加快商業(yè)化探索，2019年上半年推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。
長期以來，知識(shí)都是知乎商業(yè)化的重頭戲，甚至是它付費(fèi)會(huì)員模式的唯一支撐。這種以知識(shí)為內(nèi)核的盈利模式，決定了知乎天然與長短視頻、社交等內(nèi)容平臺(tái)有著不同的發(fā)展路徑，即賺慢錢。
事實(shí)證明，它在這一道路上走得很穩(wěn)。招股書顯示，受益于不斷擴(kuò)大的用戶群和較高的用戶參與度，知乎付費(fèi)會(huì)員規(guī)模從2019年的60萬（平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)）增長到2020年的240萬，付費(fèi)用戶比例穩(wěn)步攀升，從2019年第四季度的1.8%提高到2020年的4%。
值得注意的是，在知乎付費(fèi)會(huì)員增長的同時(shí)，知乎的營銷開支卻不升反降。招股書顯示，知乎的營銷開支從2019年的7.66億元減少到了2020年的7.35億元，營收占比也從114.3%下降到了54.3%。
這意味著，知乎用戶的增長尤其是付費(fèi)用戶的增長，并不是互聯(lián)網(wǎng)常見的燒錢換用戶，而主要依靠自身的專欄、小說、音視頻等內(nèi)容，換而言之，知乎的知識(shí)內(nèi)容對用戶的吸引力足夠，它的慢錢之路走穩(wěn)了。
這或許正是知乎近段時(shí)間在商業(yè)化上加快動(dòng)作的原因之一。2020年初，知乎正式推出內(nèi)容商業(yè)解決方案，所謂內(nèi)容商業(yè)解決方案，包含在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)，其中在線教育包括職業(yè)培訓(xùn)、在線課程等，與知乎內(nèi)容有著相當(dāng)高的契合性。
一年下來，招股書顯示，內(nèi)容商業(yè)解決方案2020年貢獻(xiàn)收入達(dá)1.36億元，營收占比從2019年的0.7%增長到3.9%。其中，在線教育和電商服務(wù)全年收入5263萬元。
一切都在表明，知乎正在慢錢快賺，以知識(shí)為內(nèi)核，充分挖掘自身的商業(yè)價(jià)值。一方面是內(nèi)容從科技到生活、娛樂的延伸，形式從文字到音視頻的拓展；一方面是付費(fèi)會(huì)員的升級(jí)，服務(wù)產(chǎn)品的不斷開發(fā)，再加上知識(shí)源頭對創(chuàng)作者的重視，知乎正在全方位地進(jìn)行商業(yè)化“深潛”。
最終，這帶來用戶規(guī)模的增加，以及單用戶價(jià)值的提升。
“付費(fèi)率自 2019 年開始加速，是因?yàn)辂}選專欄的形式（文字）、類別（故事）、流量入口（插入問答社區(qū)作為回答）與知乎原有內(nèi)容生態(tài)的適配性很強(qiáng)，預(yù)計(jì)隨著知乎持續(xù)完善付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，付費(fèi)用戶滲透率將進(jìn)一步提升。”廣發(fā)證券在研報(bào)中分析稱。
如果說知乎的獨(dú)特性在于它的社區(qū)，在于它的用戶和內(nèi)容，那么謹(jǐn)慎而迅速的商業(yè)化探索，是它掌握的對用戶與自己，自己與外界的平衡術(shù)。
結(jié)語
知乎創(chuàng)業(yè)伊始，周源曾寫下這樣一個(gè)回答：“我期望知乎成為知識(shí)型的社交問答網(wǎng)站”，“我們希望能讓最合適的人來回答最合適的問題。”
之后幾年間，它在遵循著這樣的路徑一步一步向前，由用戶“破圈”到內(nèi)容“破圈”，再到知識(shí)“破圈”，從用戶拓展、內(nèi)容豐富，到商業(yè)化。如今隨著IPO上市，它即將開啟第三階段的發(fā)展。
對以內(nèi)容為內(nèi)核的它來說，一家又一家內(nèi)容平臺(tái)的上市與案例并不能提供參考，它需要走出自己的道路來。四千四百萬個(gè)問題，5倍于提問的兩億四千萬個(gè)回答，讓它的前路充滿想象。
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