最近棉花事件攪動了每一個(gè)國人的心弦，在抵制那些不良品牌的同時(shí)，一個(gè)問題不由得引起了我的思考：為什么服裝鞋類行業(yè)沒有像手機(jī)行業(yè)，出現(xiàn)一些耐打的國產(chǎn)品牌呢？
后來一想，也不是沒有，只是大多銷聲匿跡了。曾經(jīng)如日中天的國產(chǎn)服裝品牌某特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等，現(xiàn)在有幾個(gè)人知道？
在面對以“快、狠、準(zhǔn)”著稱的國外快時(shí)尚品牌的進(jìn)攻時(shí)，這些品牌大多黯然離場，是競爭力不夠嗎？未必是，這些過去的大牌，有錢、有人、有渠道。是無心戀戰(zhàn)嗎？更不是了，很多企業(yè)的狼性十足。
那是為什么呢？歸根結(jié)底是在消費(fèi)者迭代過程中，沒有抓住新崛起的Z時(shí)代用戶，導(dǎo)致了品牌老化。
關(guān)于品牌老化的話題，大家應(yīng)該都有所耳聞，為什么會出現(xiàn)品牌老化的情況？大家的第一反應(yīng)是品牌跟不上時(shí)代了，自然就老化了。
這是表象，深層次原因則是，企業(yè)在經(jīng)營過程中，渡過了買量階段，進(jìn)入了存量運(yùn)營階段。由于存量是不斷在流失的，這時(shí)若沒有反應(yīng)過來，繼續(xù)坐吃山空，沒有去買新的用戶進(jìn)來，企業(yè)自然而然地開始走下坡路，表現(xiàn)出來的現(xiàn)象則是品牌老化了。
當(dāng)你明白了這個(gè)道理，回過頭來看那些老掉牙的國產(chǎn)服裝品牌，解決品牌老化問題，就簡單太多了，比如李寧就是一個(gè)完美的標(biāo)桿。
01
持續(xù)拉新，品牌永遠(yuǎn)年輕
以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來看，拉新不是很直觀。這里我舉互聯(lián)網(wǎng)公司的例子，大家會更容易理解。
以手機(jī)游戲?yàn)槔瑐鹘y(tǒng)產(chǎn)品一樣，新品上線做的第一件事就是拉新，沒有新用戶再好的產(chǎn)品價(jià)值都是零。
游戲的拉新只有一波，也就是公測的時(shí)候大力推廣一波，能來多少人就看推廣預(yù)算了，這個(gè)游戲后面能賺多少錢，就看這一波能來多少人了。
相當(dāng)于是圈了一波流量，把這部分流量進(jìn)行變現(xiàn)，這個(gè)游戲會不會再去圈第二波流量呢？幾乎不會的。
當(dāng)一個(gè)游戲公司開始圈第二波流量時(shí)，意味著開始推下一款游戲了。
所以游戲公司的研發(fā)沒有終點(diǎn)，每年都要上新的項(xiàng)目，那種一個(gè)產(chǎn)品吃一輩子幾乎是不可能的。王者榮耀和吃雞是兩個(gè)異類，不足參考。
一波流量養(yǎng)一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品又是有生命周期的，少則半年多則兩年，如果沒有新品問世，等待游戲公司的只有一種結(jié)果：倒閉。
那些走下坡路的老傳統(tǒng)品牌，就是一個(gè)大號的手機(jī)游戲，只是生命周期更久，衰亡的時(shí)間更漫長，而不易被察覺到而已。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)想永葆青春，就應(yīng)該和手機(jī)游戲公司一樣，不斷地去研發(fā)新品，去迭代產(chǎn)品，做出當(dāng)下用戶喜歡的產(chǎn)品，去拉更多的新用戶進(jìn)來，只要做到每天都有新鮮血液進(jìn)入，品牌老化的情況就不復(fù)存在了。
其實(shí)當(dāng)你想辦法拉新用戶進(jìn)來，并且成功的拉了很多新用戶進(jìn)來時(shí)，你的品牌自然而然就年輕了。為什么？因?yàn)榈贡啤?/p>
02
內(nèi)容營銷正當(dāng)時(shí)
現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是95后和00后，依然拿一個(gè)二十多年的面向年輕人的老服裝品牌為例，過去你成功的抓住了一波80后，靠著這撥人對品牌的忠誠度，過的還算滋潤。
但是這波80后有了孩子，也奔四了，你們過去年輕時(shí)尚的品牌定位，80后們也逐漸地不待見了。
品牌方總不能為了這波80后用戶把品牌轉(zhuǎn)型為中老年服飾吧，那繼續(xù)做年輕人的生意，就要想辦法抓95后和00后了。
這時(shí)問題來了，你覺得用抓80后的方式，能抓得住95后和00后嗎？當(dāng)然不能了，環(huán)境變了，思想變了，早已物是人非，兩者之間已經(jīng)有了巨大的鴻溝。
過去電視廣告一播，80后就去買了，現(xiàn)在還是去電視一播，Z時(shí)代用戶看都看不到。
就要根據(jù)當(dāng)下的形勢，去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等，當(dāng)你在做這些工作時(shí)，就產(chǎn)生倒逼了。
拿種草來說，你去種草了，推的是自己服裝的照片，如果款式老舊，土里吧唧的，用戶沒看完就默默地劃走了，種草的數(shù)據(jù)表現(xiàn)極差，接下來怎么辦呢？調(diào)整產(chǎn)品，優(yōu)化數(shù)據(jù)咯。
通過調(diào)整產(chǎn)品，輸出用戶喜歡的內(nèi)容，來達(dá)到優(yōu)化數(shù)據(jù)的目的。內(nèi)容來自哪里，當(dāng)然是服裝產(chǎn)品本身了。
市場部根據(jù)種草的反饋，給到設(shè)計(jì)部，說現(xiàn)在的服飾太特么土了，用戶不喜歡，趕緊設(shè)計(jì)點(diǎn)潮酷一些的。設(shè)計(jì)部便開始收集現(xiàn)代年輕人的喜好，把他們喜歡的元素加上去，比如聯(lián)名。
設(shè)計(jì)出來后，給到市場繼續(xù)做投放測試，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，銷量也就會慢慢地起來了，這是一個(gè)緩慢的過程，正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)緩慢的倒V型曲線，企業(yè)的品牌老化問題才會消失。
就像上面所說的“倒逼”二字，你要想成功的抓住新用戶，就不得不逼自己做出正確的產(chǎn)品和內(nèi)容，當(dāng)下最正確的無疑是內(nèi)容營銷了。
不過凡事都有過時(shí)的那一天，等10后20后崛起時(shí)，內(nèi)容營銷估計(jì)也過時(shí)了，那個(gè)時(shí)候如何抓住新用戶呢？同樣是看他們喜歡什么，做出他們喜歡的東西就可以了。
03
要有全局觀
還是說游戲，因?yàn)橛螒虻纳芷诙?，所以全局觀很容易就有了。只要跟完一個(gè)游戲從立項(xiàng)到后期，兩年左右的時(shí)間就能有一個(gè)完整的全局觀，知道做一個(gè)游戲需要經(jīng)歷哪些階段，從而想出對應(yīng)的策略。
而傳統(tǒng)企業(yè)，五年十年的生命周期，要培養(yǎng)一個(gè)全局觀，不是很輕松的事。等你真的跑完一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的生命周期，也許已經(jīng)到了退休的年紀(jì)了。
還有一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的試錯(cuò)成本低，一個(gè)游戲或APP倒了，重新起盤一個(gè)新的，一兩年就起來了。
而一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)大品牌沉淀了五年十年后倒閉的話，幾乎是沒有東山再起的可能了，因?yàn)樾Ч鬃?，品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新?lián)Q代的社會發(fā)展觀。
為什么可口可樂一百多年歷史了，每天還要在媒體上打廣告，一是擔(dān)心消費(fèi)者忘記他。二是每天都有適合喝可樂的新用戶涌入市場，當(dāng)企業(yè)成熟穩(wěn)定時(shí)，不做廣告投放了，就說明企業(yè)已經(jīng)放棄這些新入場的準(zhǔn)用戶了。
但凡是有點(diǎn)全局觀的人都做不出來，企業(yè)發(fā)展起來了就不投廣告了這種事！每個(gè)月必須有固定的推廣預(yù)算，除非是抱著賺一波就走的心態(tài)。那叫什么？那叫洗用戶。
所以，如果你們品牌老化了，業(yè)績下滑了，不要怨天尤人，因?yàn)橄从脩舻慕Y(jié)局都是這樣的。不想洗用戶，就老老實(shí)實(shí)的每天去拉新，做出當(dāng)下用戶喜歡的內(nèi)容去拉新，從全局觀的角度去理解這事。
當(dāng)你明白了這三點(diǎn)，什么品牌老化，不存在的。
04
最后
船大難掉頭，并不是企業(yè)人多了，調(diào)整方向變得很難了。
而是領(lǐng)導(dǎo)層的意識很難改變，有句話這樣說的，你過去最成功的經(jīng)驗(yàn)，往往是你未來失敗的最大因素。過去行的通的方法，不要說未來，就算擱現(xiàn)在都未必行的通了。
應(yīng)對品牌老化，說白了就是思維常更新，就像現(xiàn)在的直播+私域模式很火，有可能代表著未來，而這塊領(lǐng)域我還沒有觸及，感受到了深深的危機(jī)感。
每一個(gè)人都處在被時(shí)代淘汰的邊緣，幸運(yùn)的是我知道這點(diǎn)，而你不知道。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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