互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大魅力就在于不確定性。
換句話說，當(dāng)你認(rèn)為某種范式已經(jīng)發(fā)展到極致，甚至沒有留下任何給挑戰(zhàn)者的機(jī)會(huì)的時(shí)候，新的模式可能從一個(gè)完全意想不到的角度萌生出來。
興趣電商是一個(gè)新命題，因此也不由引發(fā)了探討，這到底是一個(gè)“真概念”還是一個(gè)“偽命題”?
本文試圖從三個(gè)維度來分析，即解析何為興趣電商，興趣電商和新消費(fèi)群體的結(jié)合，以及抖音做興趣電商的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
中國興趣電商發(fā)展史
“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”，抖音電商總裁康澤宇在近日的主題演講中如此闡釋“興趣電商”概念。
這也是“興趣電商”作為一個(gè)概念被首次提出。但是，我們不得不提出，在中國電商的發(fā)展史中，一開始就包含有興趣電商的成份。
總的來說，電商分為平臺型和垂直類。其中，以ebay為代表的電商一開始走的就是泛品類路線，而亞馬遜等電商是從某個(gè)具體的品類發(fā)揚(yáng)光大的，它們在一開始被稱為“垂直電商”。
所有的垂直類電商，都可以看做是“興趣電商”的一種原始形態(tài)，因?yàn)樗且揽咳藗儗σ粋€(gè)特定品類的興趣來建立的。
但是，垂直電商發(fā)展得并不好，至今都沒有特別成功的案例。包括早期很熱門的圖書類電商以及后來的服飾箱包類電商，再到一系列以服裝、奢侈品、母嬰、汽車等為入口的電商。
從本質(zhì)上說，垂直電商和平臺電商競爭，先天就沒有優(yōu)勢。平臺電商可以輕易踏足垂直電商的疆域;但垂直電商則并不具有平臺電商的規(guī)模效應(yīng)，不能依靠邊際效應(yīng)來攤薄成本，流量獲取更難，總體運(yùn)營成本處于劣勢，所以垂直電商總體來說沒有規(guī)模太大的單體，近年來總體處于收縮趨勢。
但是，人們并沒有忘記，如果從消費(fèi)者心智認(rèn)知的角度來說，“興趣”是最好的心智路徑，是天然的流量來源。
也就是說，如果有一種新的電商模式，它既有平臺電商的規(guī)模效應(yīng)，又有比平臺型電商更為更先進(jìn)的、基于興趣來連接消費(fèi)與需求的模式，同時(shí)還具有全品類而不是單品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那么興趣+平臺模式的結(jié)合，一定能夠創(chuàng)造一個(gè)新的增量市場。
康澤宇認(rèn)為，抖音是做興趣電商的優(yōu)勢。這是因?yàn)?，興趣電商的本質(zhì)，是依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用更豐富和生動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)，能幫助品牌商家準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者，并依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，平臺推出的相關(guān)活動(dòng)、扶持等，可以幫助商家觸達(dá)更多消費(fèi)者。
他甚至這樣去看待興趣電商的本質(zhì)——對于任何電商來說，“內(nèi)容”都很重要，內(nèi)容的本質(zhì)是信息，而信息中必然包蘊(yùn)著“興趣”，哪怕一個(gè)包裝盒、一段介紹、一個(gè)短視頻、一段語音，里面必然都藏有消費(fèi)者的“興趣”焦點(diǎn)。
因此，康澤宇認(rèn)定，興趣電商的核心就是——以興趣為線索，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。“興趣電商的模式很像逛街，消費(fèi)者在豐富的內(nèi)容中瀏覽的過程，就是一個(gè)潛在興趣被激發(fā)的過程”。
當(dāng)然，如果一味依賴消費(fèi)者的“閑逛”，興趣和需求的連接效率不會(huì)太高。但是，隨著興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場標(biāo)配。而大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音平臺的出現(xiàn)，也使得海量的優(yōu)質(zhì)商品通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。
如果說直播、短視頻等內(nèi)容+電商的勃興，特別是2020年以來的加速發(fā)展，是“天時(shí)”;那么抖音的規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)模式、社區(qū)氛圍、技術(shù)能力等，則可以稱為“地利”。
不過，要想真正發(fā)展成為一家舉足輕重的平臺級興趣電商，抖音還需要的是“人和”。
興趣電商背后的“人和”要素
根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。
抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，這使得其踏入興趣電商具有很大的潛在用戶基礎(chǔ)。不過，筆者認(rèn)為，能夠成為興趣電商“啟動(dòng)群體”的，應(yīng)該是比較新銳的消費(fèi)群體。
在Z世代中，喜愛興趣電商這種方式的人越來越多，他們的消費(fèi)著眼點(diǎn)先天追求“生而不同”，不喜歡消費(fèi)千篇一律的商品。而作為智能手機(jī)的原住民，抖音平臺上豐富而完善的內(nèi)容生態(tài)，使得他們已經(jīng)習(xí)慣于沉浸其中，進(jìn)而去關(guān)注方方面面的美好生活。在消費(fèi)傾向上，他們也不局限于傳統(tǒng)品牌，而在虛擬世界中，不斷尋找與自身興趣相關(guān)的內(nèi)容和相關(guān)的商品。
可以說，興趣電商天然符合新銳消費(fèi)群體們所喜愛的生活方式，也是這種生活方式所伴生的消費(fèi)方式的第一批嘗試者。從收入?yún)^(qū)間來說，這個(gè)群體也正在走進(jìn)主流消費(fèi)區(qū)間，具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和意愿。
有興趣，就需要有人滿足興趣和伴生的消費(fèi)，因此，“人和”的B面，是抖音不僅僅具備龐大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，其中也產(chǎn)生了一批愿意抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為“興趣”提供相應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品的供應(yīng)者。
例如，現(xiàn)在有越來越多的在職官員，通過抖音短視頻和直播帶貨，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山、走向全國，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。2020年初，湖南省安化縣時(shí)任副縣長陳燦平通過抖音賬號@陳縣長說安化 幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉，半年內(nèi)直播300多場，銷售額達(dá)1500萬元，累計(jì)幫助近千人脫貧。
抖音“皮匠大師喬師傅”
傳統(tǒng)手藝人，是典型的“為興趣而生產(chǎn)”的一個(gè)龐大群體，抖音的“興趣電商”理念則幫助他們觸達(dá)了新的消費(fèi)群體、拓寬了銷路。2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬號@皮雕大師喬師傅(奇人匠心)直播200多場，累計(jì)賣貨近300萬元，最多一場同時(shí)在線人數(shù)過萬。入駐以來，她已經(jīng)在抖音賣出了2300多只皮包。
龔紅玉大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入湖南廣電7年，之后個(gè)人創(chuàng)業(yè)5年。在中年時(shí)回到家鄉(xiāng)漣源，下地務(wù)農(nóng)，重做農(nóng)民。她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食，在抖音電商帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣出上千萬湘貨。在抖音電商區(qū)域好物賣全國活動(dòng)的助力下，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元， 30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。
也就是說，抖音不僅僅具有愿意為“興趣”而買單的消費(fèi)者，也在批量扶持愿意以“興趣”為賣點(diǎn)的商家和品牌，這兩者通過字節(jié)系強(qiáng)大的推薦機(jī)制和匹配能力加速連接，成為抖音進(jìn)軍電商并且拓展增量市場的基本盤。
“抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。”中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬也認(rèn)為，抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來了值得期待的新空間。
更大的挑戰(zhàn)在哪里?
說興趣電商不是偽命題，另一個(gè)可作為支持的事實(shí)是，目前有越來越多的UGC平臺都在嘗試電商化，而且這些商業(yè)化嘗試基本都基于一個(gè)模式，就是根據(jù)積累的內(nèi)容和內(nèi)容消費(fèi)者之間的匹配數(shù)據(jù)，繪制消費(fèi)者的興趣圖譜，然后有目的地去推薦。
抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。
但是，可以看到，抖音電商也面對一些挑戰(zhàn)。
很多行業(yè)觀察者都會(huì)提的一個(gè)問題是，抖音要用什么樣的GMV來證明“興趣電商”不是“偽命題”。
對此，康澤宇認(rèn)為，抖音團(tuán)隊(duì)的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。
他再三強(qiáng)調(diào)——有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。
抖音電商總裁康澤宇
的確，興趣電商作為一個(gè)增量市場，和規(guī)則相對明確、體制相對健全的傳統(tǒng)電商來說，如何進(jìn)行市場治理，保證千千萬萬的經(jīng)營主體用敬畏之心來進(jìn)行經(jīng)營，并給與消費(fèi)者完善的保障，可能是抖音需要面對的最大挑戰(zhàn)。
對此，康澤宇來抖音后，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級，他們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)了大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干，提出“寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。
前不久，抖音發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，這份報(bào)告指出——從去年6月至今，抖音通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。
康澤宇說：“平臺治理是一個(gè)長期工作，我們還會(huì)不計(jì)成本，大力投入，為我們的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商”。
當(dāng)然，不惟GMV論，是抖音電商能夠成功的一個(gè)前提心態(tài);但是不談GMV，也不符合一個(gè)商業(yè)組織的基本要素。
為了推動(dòng)興趣電商的發(fā)展，抖音電商釋放了三大扶持計(jì)劃。其中，對商家扶持計(jì)劃的目標(biāo)是——將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元;對達(dá)人扶持計(jì)劃是——幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元;對“好物”的扶持計(jì)劃是——幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
可以說，潛力龐大的抖音，給自己定了一個(gè)“相對理性”的小目標(biāo)，從這個(gè)角度來看，清醒的頭腦和克制的分寸感，有助于興趣電商的健康、踏實(shí)的發(fā)展。
當(dāng)然，抖音面臨的挑戰(zhàn)并不僅限于此，諸如如何推動(dòng)更多的商家圍繞“興趣”而生產(chǎn)更富有精神魅力的產(chǎn)品，如何在商業(yè)推進(jìn)和社區(qū)氛圍間保持良好的平衡等等。但可以確定的是，興趣電商絕不是偽命題，它可能是一種新的生產(chǎn)方式和生活方式代際更替的新動(dòng)能，預(yù)示著寬廣的市場和未來。
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