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“聲意”漸紅,大廠入局,喜馬、荔枝和蜻蜓的生意怎么做?

 2021-04-18 14:11  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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羅振宇曾提出國民總時間,單個用戶的每天上網(wǎng)時間不是無限的,在這場互聯(lián)網(wǎng)時間爭奪戰(zhàn)中,在線音頻一直都像是一個無聲的小角色。

從大眾娛樂與精神需求出發(fā),這場時間爭奪戰(zhàn)玩家們野心都不小,形式上,視頻漸漸替代圖文和廣播成為主流,在技術(shù)層面,論壇、貼吧被大數(shù)據(jù)和算法分發(fā)淘汰,就連碎片時間,也被短視頻、朋友圈等逐漸占據(jù)。

用戶時間這張桌子,被一步步的升維產(chǎn)品占領(lǐng),“耳朵經(jīng)濟”的故事大抵相同,似乎越來越不好講。

不過從“在線音頻第一股”荔枝上市,到喜馬拉雅、蜻蜓等多年堅守,再到騰訊、字節(jié)去年先后布局這一領(lǐng)域,玩家們似乎對聲音的興趣有增無減。

在線音頻為何再次被提起?

首先,聲音是一個很難被替代的內(nèi)容輸出載體,即便是屏時代的當下,視頻也無法取代純音頻,其更像是一個補充。就比如一個人開車時有娛樂和精神需求,只有耳朵能夠在這一場景里當載體,諸如此類的場景因人群、需求等因素不同,還有很多,但可以肯定的是,音頻的市場即便在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下萎縮,但一定不會消失。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來,一眾傳統(tǒng)行業(yè)被賦能升級,只有在線音頻僅僅是來了一個“復(fù)制粘貼”,把曾經(jīng)收音機里面的東西,粘到了手機里。不過即便如此,從最早的蜻蜓FM,到喜馬拉雅和荔枝,硬件的升級,讓三家在幾年里吃到了人口紅利。

通過這些年一些碎片式的信息與事件,不難看出,音頻的互聯(lián)網(wǎng)之春似乎真的要到了。

盡管視頻已將國民精神娛樂時間占據(jù)眾多,但仍有一些時間是其無從下手的。2019年7月15日,規(guī)劃發(fā)展與信息化司發(fā)布了的《健康中國行動(2019-2030)》,其中數(shù)據(jù)顯示,我國2016年的失眠患率為15%,這代表著當年有2.07億人口存在睡覺問題或睡覺妨礙癥,而且失眠人數(shù)還在逐年增加。

“失眠紅利”是確實存在的,睡前故事、助眠環(huán)境音等板塊產(chǎn)品相繼涌現(xiàn),在這一場景里,在線音頻是絕對的主力軍。

隨著直播的新風吹起,電商、流媒體等平臺紛紛以此賦能,帶貨、打賞等新詞的出圈式爆紅,成就了一眾行業(yè)與企業(yè),在線音頻也在悄然中進行著變革,電臺直播等新的形勢從扎堆的有聲書和相聲中冒出。同樣帶給在線音頻機遇的還有知識付費浪潮,比如喜馬拉雅推出的外語、教育培訓(xùn)和蜻蜓推出的高曉松、蔣勛等大咖講觀點的優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容。

在行業(yè)似乎有了轉(zhuǎn)機之時,AIot和5G也近乎同時進入了我們的視野,這一切,讓巨頭們看到了在線音頻的希望。

2020年4月,TME(騰訊音樂娛樂集團)發(fā)布“酷我暢聽”,長音頻作為TME集團戰(zhàn)略被提出,其背靠著騰訊的內(nèi)容“后花園”閱文集團。兩個月后,字節(jié)跳動推出有聲閱讀平臺“番茄暢聽”,和自己的網(wǎng)文平臺“番茄文學”相互配合。

駕駛場景是在線音頻的一個黃金場景,然而曾囿于國內(nèi)的汽車普及率與人群習慣,這一場景內(nèi)的用戶習慣一直沒有被培養(yǎng)起來,在去年年末,荔枝宣布與小鵬汽車達成車載音頻方向的合作,目前,相關(guān)車載音頻產(chǎn)品已上架小鵬車載應(yīng)用市場。

在線音頻蓄勢待發(fā),巧的是今年年初,一場特斯拉CEO馬斯克在即時音頻社交軟件Clubhouse上舉辦的語音直播出圈式爆紅,當晚直播同時在線人數(shù)高達5000多人。

碎片式的信息組合在一起,像是一桶火藥,而Clubhouse的出圈,則像是一團火苗,在線音頻的復(fù)興真的要到來了嗎?先來看看目前的玩家們狀況如何。

目前的賽道格局如何?

2016年像是在線音頻發(fā)展的一條分界線,在此前,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓將行業(yè)大盤穩(wěn)住,形成了三足鼎立的局面,同類的其他玩家像貓耳FM、懶人聽書,前者被B站收購,后者則在今年1月23日,被TME收購100%股權(quán),如今大廠入局在線音頻賽道,喜馬、荔枝、蜻蜓更像是防守方。

防守方方面,如果說喜馬拉雅是淘寶,其主打PGC+UGC,內(nèi)容更加多元豐富,同時平臺也顯得更加全而雜,荔枝和蜻蜓則像是京東,綜合性并沒有前者那么強,但不同的是,荔枝主打PGC+UGC,平臺調(diào)性更“輕”,社交氛圍濃厚,更貼近于年輕人,蜻蜓則是單純的PGC內(nèi)容,界面精致,更有專業(yè)范。

不過三家平臺已經(jīng)是這場游戲里的老玩家,其優(yōu)勢很明顯,長期的流量沉淀,用戶忠誠度與習慣培養(yǎng),符合平臺調(diào)性的內(nèi)容供給,這些都是其護城河。

再看進攻方方面,網(wǎng)易推出了網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云課堂,以網(wǎng)易云音樂作為流量入口,騰訊除了酷我暢聽之外,2020年12月更是將最新的播客產(chǎn)品小宇宙接入到QQ音樂中,字節(jié)方面,番茄暢聽的特色在于其采用的AI主播。

作為大廠入局在線音頻,雖然資歷沒有防守方老,但其背后的實力雄厚,是往后賽道上難以忽視的一股力量。

另外,垂直類自帶IP屬性的品牌也在這兩年越來越多,比如羅振宇的得到APP,樊登讀書會等等。

目前對整個賽道來說,都不是一個開始爭奪的時候,大家不約而同地在把蛋糕往大了做,同質(zhì)化并不嚴重,頗有百花齊放之勢。

但話又說回來,純音頻的表現(xiàn)能力與國民總時間競爭力遠不如視頻,其場景優(yōu)勢也更少,大廠們?nèi)刖?,主要矛頭都指向了PGC,是否會讓這條賽道重蹈優(yōu)愛騰天價版權(quán)的覆轍,使得同質(zhì)化競爭越來越嚴重?從防守方,到大廠,再到新晉IP自平臺,這條賽道真的巨大到能夠承受如此多的玩家嗎?

這里有一個需要注意的動作,那就是荔枝與小鵬汽車達成的車載音頻方向合作。從場景切入,是有望打破行業(yè)流量天花板的,目前的其他主要玩家尚沒有此類動作,這也讓荔枝成為了在線音頻車載場景里,“第一個吃螃蟹的人”。

不過,這只螃蟹真的那么容易吃嗎?

從床上到車上,在線音頻能迎來春天嗎?

賽道上玩家越來越多,目前的蛋糕卻似乎并不大,據(jù)艾瑞咨詢,在2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模為175.8億元,但到2022年,預(yù)計將達到543.1億元,可以看到,往后的市場還是有一定的規(guī)模,這也在一定程度上催生了這條賽道的擁擠現(xiàn)狀,目前的玩家們夢想都有,可蛋糕足夠大,需要行業(yè)內(nèi)玩家們的共同發(fā)力。

還有一項值得注意的數(shù)據(jù),據(jù)艾瑞咨詢,2015-2019年我國音頻行業(yè)用戶規(guī)模從2017年開始,增長率便一步步大幅下降,這意味著,曾經(jīng)的模式所享受的人口紅利正在消失。

荔枝的新動作,正在試圖打破行業(yè)流量天花板。

荔枝創(chuàng)始人、CEO賴奕龍在采訪中說到,“今天我們回過來做播客,因為我看到了智能汽車的可能,中國智能汽車如火如荼,每一個智能汽車里面都有實時聯(lián)網(wǎng),有很好的空間和場景,我想到播客這個方式非常適合在汽車這個場景里面,所以我們重新推出了荔枝播客這個產(chǎn)品,荔枝播客這個產(chǎn)品針對智能汽車去做的一款產(chǎn)品,是我們最初的一個想法。”

在美國市場,在線音頻的車載場景早已經(jīng)打通,在國內(nèi)汽車普及率越來越高的前提下,如果想要與之比肩,用戶習慣 是最主要的一個問題。

美國的汽車普及較早,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮尚未到來時,廣播的概念就已經(jīng)深入到每位司機心里,眾多企業(yè)與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)時而生,但中國的汽車普及進程中,迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮,車內(nèi)的音頻在很長一段時間里,無論從質(zhì)量還是體量,在視頻等主流形式飛速發(fā)展時,發(fā)力越發(fā)孱弱,這是國內(nèi)收音機與廣播用戶日漸流失的主要原因。

在尼爾森2018年發(fā)布的《當代音頻報告》中顯示,AM / FM收音機是美國最受歡迎的媒體,每周有2.29億美國人會聽收音機,在其報告總結(jié)中,更是提出了“收音機在我們的文化中扮演者一個非常特殊的角色”。

如其所言,時代在發(fā)展,電視、手機等電子設(shè)備的普及卻并沒有干擾到美國人民對收音機的熱情,正是如此優(yōu)渥的用戶土壤,讓音頻內(nèi)容的創(chuàng)作在美國一直處在一個非常拔尖的水準,從而形成正向循環(huán),畢竟在精神與娛樂需求上,用戶是永遠擁護內(nèi)容為王的。

再反觀國內(nèi),如今荔枝率先進入駕駛場景,希望通過技術(shù)賦能行業(yè)從而打破天花板,但這樣的出發(fā)點,往后希望培養(yǎng)用戶習慣,依然需要富足的內(nèi)容來支撐,同時,在線音頻軟件在汽車市場的覆蓋率幾乎才剛剛開始有一個數(shù)值,另一方面,智能汽車的普及程度也限制著用戶習慣的培養(yǎng),這是一件任重道遠的事情。

如今大廠入局,在線音頻賽道將會持續(xù)煥新,但同時也愈發(fā)擁擠,相較于歐美國家音頻市場之大,目前國內(nèi)玩家們最需要的是將這一在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被忽視的蛋糕共同做大。

這是一條復(fù)興之路。

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