2020，國內(nèi)新消費火熱之余，出海賽道也迎來了一波高速增長的新機遇 。
從SHEIN、Anker為代表的中國消費品牌開始破圈;到外部壓力下，某國內(nèi)短視頻平臺海外廣告收入完成了神奇的逆勢增長。整個出海的基本面似乎已經(jīng)發(fā)生了變化 。
回首過往，從早期「工具」出海的1.0時代，到今天「消費」+「內(nèi)容」兩大領(lǐng)域雙爆發(fā)，未來的出海領(lǐng)域會有哪些新變化和新機會?「鈦動科技」創(chuàng)始人李述昊 接受 「險峰聊聊」專訪，分享一年來他的觀察與思考。
一、從IT公司到傳統(tǒng)公司：出海企服的新變化
嚴格意義上說，「出?！共⒉荒芩闶且粋€單獨賽道，它包含了太多的細分領(lǐng)域，橫跨了從互聯(lián)網(wǎng)、消費電子到基礎(chǔ)消費品等數(shù)十個垂直品類。
那么它們之間的共性是什么呢?或者說，中國企業(yè)出海的源動力是什么?
李述昊覺得一條大的邏輯主線，就是「中國移動互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)能 的外溢 」。
PC時代也有一些小團隊在做出海，比如用SEO (搜索引擎優(yōu)化)在Google賣貨，但都不成規(guī)模，也沒有形成潮流。這個行業(yè)真正的啟動是在十年前，伴隨著移動設(shè)備從「功能機」向「智能機」的過度 ，進入了出海1.0時代。
這個階段的特點是以「工具類」出海為主。 比如當時最火的是各類瀏覽器軟件、內(nèi)存管理軟件，開發(fā)一款美顏APP，印度和非洲的用戶都能玩上一整天。
但這些業(yè)務(wù)巨頭們終歸是要收回來的——無論是蘋果還是谷歌，都不會希望看到自己的生態(tài)系統(tǒng)里有一個很大的第三方APP巨頭工具，因此它們開始陸續(xù)對中國開發(fā)者做了一些比較嚴格的限制，再加上iOS、安卓自己的內(nèi)置工具體驗也越做越好。所以大趨勢上，這幾年出海的工具類產(chǎn)品整體都在往下走，到了19年底20年初這個時點，我們說整個工具類出海風(fēng)口基本上已經(jīng)結(jié)束了，這是第一個大背景 。
拉回到主線，從「工具類」出海的1.0時代發(fā)展到2.0時代，分化出了兩條線：一條是「移動電商」走向成熟，另一條是「內(nèi)容類」產(chǎn)品開始崛起 。
在「移動電商」這條線上，受益于大批「出海電商平臺」和「海外本土電商平臺」快速發(fā)展，幫助中國的供應(yīng)鏈快速實現(xiàn)了與全球用戶的對接，「平臺大賣家」這個群體開始崛起。
發(fā)展到現(xiàn)在DTC階段，加上疫情意外帶來的紅利，SHEIN、Anker這些現(xiàn)象級公司開始出圈，由此帶火了整個消費品出海 ，這些大家都已經(jīng)很了解，不多贅述，這是第二個大背景 。
下面我想重點講下「內(nèi)容」這條線，典型的代表就是「游戲」和「短視頻直播」 。
1.0時代也有游戲出海，但是大部分都是粗制濫造的換皮游戲;從2017年開始，國內(nèi)安卓市場開始清理無版號游戲，到去年，最后一個漏洞也被蘋果堵上了。
所以過去幾年，我們看到中國游戲公司迎來了一波出海熱潮， 一大批精品游戲霸占了這兩年iOS全球收入榜的Top10，這個階段可以看做是內(nèi)容出海的2.0時代。
我們從2018年就開始幫助國內(nèi)某No.1的短視頻平臺在美國市場獲客，也全程經(jīng)歷了 它們在海外被巨頭關(guān)注，以及被政治化的緊張過程。
即使如此，2020年它們整個大盤的廣告收入依然取得驚人的增長;另一方面，今年開始很多國內(nèi)的優(yōu)秀短視頻團隊也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以我們說「短視頻直播」在出海領(lǐng)域已經(jīng)開始殺出重圍，這是第三個大背景 。
總結(jié)一下，中國出海賽道的誕生源于「移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)能的外溢」，所以從1.0到3.0時代，中國出海的主力都是互聯(lián)網(wǎng)背景 ;而眾多中國本土傳統(tǒng)品牌，長期以來其實都是被隔離在這個系統(tǒng)之外的。
但是在2020年之后，局面發(fā)生了變化。
一方面國內(nèi)新消費紅利外溢，大批DTC和大賣家都賺到了錢，激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)「走出去」的動力;另一方面「工具類」出海結(jié)束，釋放了大量熟悉海外市場的IT人才。
伴隨著2020這個時點上，「短視頻」和「電商」兩條線同時爆發(fā)——內(nèi)容有了，平臺有了，意味著出海相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，所以一個可見的大趨勢是出海賽道正在「下沉」 。
「中國出海主力軍」開始由「互聯(lián)網(wǎng)公司」轉(zhuǎn)向數(shù)量更加龐大的「傳統(tǒng)公司」。
未來，各種傳統(tǒng)行業(yè)都可以通過這些互聯(lián)網(wǎng)搭基礎(chǔ)設(shè)施完成出海 ，而互聯(lián)網(wǎng)本身則變成了工具——就像中國此前所經(jīng)歷的「互聯(lián)網(wǎng)+」一樣，大批傳統(tǒng)企業(yè)會完成互聯(lián)網(wǎng)出海的改造。屆時，整個賽道的規(guī)模都將會有一個數(shù)量級的增長。
而短期來看，這些還沒有被「充分IT化」 的傳統(tǒng)企業(yè)，在2021年集中進入出海領(lǐng)域，也意味著與出海相關(guān)的「企業(yè)服務(wù)」需求可能會迎來一個高速發(fā)展的機遇期。
二、獲客 、履約、自建站：出海服務(wù)的三類機會
國內(nèi)的企業(yè)服務(wù)一直有個怪現(xiàn)象：中國公司在營收上已經(jīng)不弱于歐美，但是企服滲透率卻低很多。
究其原因，一方面是中國企業(yè)家都還年輕，「創(chuàng)一代」們大部分還在一線，核心決策——特別是與錢掛鉤的事，中國老板不愿意放手;另一方面，「創(chuàng)一代」們普遍比較自信，學(xué)習(xí)能力也強，覺得你能干的事情我也能干，不愿意把這塊利潤讓給第三方。
這種現(xiàn)象在出海領(lǐng)域也同樣存在，所以賽道的選擇就顯得非常重要。我們說出海企服的機會主要應(yīng)該滿足兩個因素，第一是盡量選擇「非核心業(yè)務(wù)」 ，這樣客戶才更容易、也更愿意授權(quán);第二是選客戶「能力薄弱」 的位置，它才需要第三方力量來補足。
用一句來解釋：(1)企業(yè)本身不會干;(2)企業(yè)會干也不想干——這兩點結(jié)合的越緊密的地方，越會有大的機會 。
用這個邏輯去推，「幫企業(yè)選品」可能就不是一個好的生意。因為隨著一個公司的品牌化，選品會成為它最核心的能力;出海熱潮下，大賣家是鋪貨的邏輯，「代客選品」還有機會，但長期來看，這項業(yè)務(wù)是一定會被企業(yè)收回去的。
在我看來，消費爆火之后，出海企服的大機會主要有三個，分別是「人、貨、場」， 對應(yīng)的是「獲客」 、「履約」 和「自建站」 。
1、企業(yè)履約相關(guān)服務(wù)：包括物流、倉儲、三方支付等一切與交付相關(guān)的業(yè)務(wù)。比如物流，這雖然是一個比較傳統(tǒng)的領(lǐng)域，外貿(mào)時代就存在，但是這次疫情之后，面對海量網(wǎng)購訂單，海外國家普遍暴露出在物流信息化方面的短板，包括對下沉地區(qū)核心物流節(jié)點覆蓋的不到位，中國團隊都可能會找到一些突破點。
2、自建站及電商工具：過去互聯(lián)網(wǎng)出海是不需要電商工具的，因為企業(yè)自身已經(jīng)足夠IT化，凡事都可以自己做;但未來傳統(tǒng)企業(yè)對電商工具就會有特別大的需求，比如一站式的快速建站，去年Shopify股價大漲已經(jīng)說明了一切;消費品出海紅利之下，「幫助傳統(tǒng)品牌完成電商賦能」會有一個非常大的機會 。未來圍繞著這些品牌做迭代升級服務(wù)，有機會跑出一些大體量的企業(yè)。
3、企業(yè)獲客服務(wù)：目前全球營銷市場大概是6000億美金的規(guī)模，每年的增速大約 4%，是個非常巨大的市場。「營銷獲客」是我們目前所聚焦的領(lǐng)域， 也是我最為看好的一個方向，下面會詳細展開來談。
三、碎片化、標簽化與Martech的崛起
在2018年以前，企業(yè)海外獲客服務(wù)主要由四類玩家組成：
位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是「廣告主」，比如各類電商公司、游戲公司，它們是流量的購買者 ;位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是「媒體」或者叫「內(nèi)容生產(chǎn)者」，它們是流量的出售者 。
除了Facebook、Google這樣的巨型平臺，「媒體」中還有大量中小APP和網(wǎng)站，也要通過廣告變現(xiàn)，因此慢慢在「媒體」和「買家」之間誕生一類服務(wù)商，叫「媒體聯(lián)盟」;「媒體聯(lián)盟」通過包廣告位的方式，把腰部流量聚合起來，打包出售給甲方用戶。
而Facebook和Google也只愿意與大廣告主直接對接，更多腰部中小客戶則基本用分包解決，這些分包商被稱為「媒體代理」。
「媒體聯(lián)盟」和「媒體代理」被合稱為「SSP」 (Sell-side Platform，供應(yīng)方平臺)，它構(gòu)成了行業(yè)里的第一層服務(wù)商。
但本質(zhì)上，「SSP」代表的是流量供給方的利益，天然傾向于把流量賣出更高溢價 ，因此隨著市場擴大和行業(yè)成熟，第二層服務(wù)商「DSP」(Demand-side Platform，供應(yīng)方平臺)應(yīng)運而生。「DSP」主要站在買方的立場 ，幫助廣告主選擇目標受眾、投放地域、廣告出價等等。
「SSP」、「DSP」、「媒體」和「廣告主」，這四類玩家共同組成了傳統(tǒng)出海營銷獲客服務(wù)的基本盤 。
但在18年之后，技術(shù)的進步使整個行業(yè)格局發(fā)生了變化。
一是用戶的「標簽化」越來越精準 ：移動端所能拿到用戶數(shù)據(jù)總量是遠大于PC時代的，標簽可以做得很細;用戶使用的APP越多，畫像就越精準。
二是流量的「碎片化」 ：以前流量都在一個統(tǒng)一的流量池里，現(xiàn)在則是分散在各個APP里，比如推特、Facebook、INS，未來還可能是IOT，甚至AR/VR。
三是「信息流廣告」開始占據(jù)主導(dǎo)地位 ：古典互聯(lián)網(wǎng)時期，廣告位是固定的，SSP和DSP會圍繞著這些固定廣告位開展競價;但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是AI算法和短視頻興起之后，廣告變成了APP推薦制，信息流和短視頻之類的「推薦廣告」開始成為主流;大家不再需要競價，而是都是由算法推薦決定;而且越先進的媒體，廣告越是動態(tài)的，SSP和DSP的作用開始越來越弱。
四是媒體的「頭部化」 ：后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量越發(fā)向幾個大的APP高度集中，比如國內(nèi)有微信抖音，國外有Facebook，INS、Tik Tok等等，廣告主對于SSP的需求降低。
基于這些變化，營銷獲客的方式逐漸由「廣撒網(wǎng)」變成了追求「精準」和「效率」，因此從2018年開始，一批「Martech」（營銷科技）公司開始崛起 。
相比于DSP，Martech會更加貼近廣告主一端，通過算法和技術(shù)為買家匹配精準流量，幫客戶降本增效;如果說「DSP」像是家具品牌商，那么「Martech」更像是全屋定制 ，為買家提供一系列如精準投放、素材設(shè)計、程序化策劃等服務(wù)。
本質(zhì)上來看，「Martech」是在新的生態(tài)體系下誕生的一種全新模式，用技術(shù)手段為企業(yè)搭建了一個營銷服務(wù)中臺，它相當于AI算法時代的「水電煤」 。因為「營銷」是企業(yè)所有業(yè)務(wù)的最終目的，無論經(jīng)濟環(huán)境好與不好，企業(yè)在營銷上的投入只會越來越大 ，而直接定位于服務(wù)營銷獲客的Martech，其重要性也會不斷增長。
圖：Martech公司的服務(wù)內(nèi)容(以鈦動科技為例)
四、中國真正的SaaS平臺，可能會誕生在出海Martech領(lǐng)域
企服領(lǐng)域一直有一個「不可能三角」，即「高毛利」、「高周轉(zhuǎn)」和「大規(guī)?！梗卟豢杉娴?，這條規(guī)律在「Martech」上亦不例外。
服務(wù)大客戶往往意味著要求多、標準高、周期短，比如早期我們的團隊要入駐到甲方公司去辦公，因為服務(wù)一個客戶就要搭一套班子，模式上只能采用「高毛利」+「大規(guī)模」，以質(zhì)換量，犧牲掉「周轉(zhuǎn)率」 。
但隨著投放需求變得愈發(fā)「精準化」和「碎片化」，以及未來巨大的市場增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那么轉(zhuǎn)向「高周轉(zhuǎn)」+「高毛利」的SaaS化 ，就成了「Martech」行業(yè)發(fā)展的一個必由方向。
在我看來，中國真正意義上的SaaS平臺，很可能會誕生在「Martech」，誕生在出海領(lǐng)域。
因為獲客是企業(yè)最為剛需的需求，傳統(tǒng)企業(yè)對海外市場相對陌生，對獲客相關(guān)三方服務(wù)商的依賴性很高，屬于企業(yè)「不會干」也「不能干」的領(lǐng)域;此外，「Martech」本身具備的高度「標簽化」和「數(shù)字化」，意味著 廣告主所有的需求都是可以被量化的 ，通過給不同的素材貼標簽，客戶洞察、銷售管理、投放策略、結(jié)果評估同樣也可以被量化。
所以從去年開始，我們就一直在嘗試把服務(wù)標準化和IT化 。比如鈦動的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、素材管理系統(tǒng)，之前都是我們自己在用，但是現(xiàn)在會逐步開放給客戶，SaaS平臺化，這樣不但可以降低用戶的成本，還可以加快我們業(yè)務(wù)擴張的規(guī)模和速度。
業(yè)務(wù)流程本身已經(jīng)是跑通的，只是把系統(tǒng)操作者由我們換成了廣告主本人，這種轉(zhuǎn)換就會很順暢，也更符合SaaS的本質(zhì)——Software as the service，「軟件即服務(wù)」 ，而不是說要去把一套的新系統(tǒng)賣給客戶，讓他從頭去學(xué)習(xí)適應(yīng)。
除了IT服務(wù)的標準化，我們也在嘗試 「內(nèi)容集成」的標準化。
因為不是所有需求都可以用機器處理，比如網(wǎng)紅內(nèi)容的創(chuàng)意、策劃和生產(chǎn)，這類只能由人去完成的工作，我們會全部集成在一個開放平臺里面;除了自己的in house團隊以外，我們還會邀請各類外部網(wǎng)紅、設(shè)計師和中小媒體入駐，再通過算法幫他們?nèi)ズ蛷V告主精準匹配，做成一個類似于「出海企業(yè)服務(wù)1688」 的推薦制平臺。
我們希望廣告主能像選購商品一樣去選購服務(wù)， 同時把服務(wù)標準化、商品化。
當然，SaaS化的過程中我們也踩過不少坑：比如一些服務(wù)花了很大精力標準化之后，最后發(fā)現(xiàn)可能是個偽需求。
總之在 「人貨場 」之中，種草和獲客永遠都是第一步的實際需求 。疫情之下的數(shù)字化加速和出海基礎(chǔ)設(shè)施紅利的助力下，Martech 或許將成為企業(yè)服務(wù)大賽道最好的切入點，這個領(lǐng)域注定會誕生數(shù)家百億美金的公司 。
在大數(shù)據(jù)的加持之下，Martech將會實現(xiàn)從營銷推廣到獲客，再到助力公司業(yè)務(wù)增長，最終實現(xiàn)「營銷即銷售」;而誰能率先打通營收的天花板，完成從普通的服務(wù)商到數(shù)據(jù)化SaaS平臺的轉(zhuǎn)變，或許就是決定未來競爭格局的勝負手。
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