文 / 斑馬
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
關(guān)于新消費(fèi)品牌完美日記到底完美不完美的爭論有很多，最近其母公司逸仙電商（NYSE:YSG）公布了上市后的第一份年報(bào)。
雖然逸仙電商增長亮眼，但也能發(fā)現(xiàn)主打完美日記一個(gè)品牌已經(jīng)有些乏力，稱其“完美”有些過譽(yù)。如果按照逸仙電商做“中國歐萊雅”的規(guī)劃來看，可能還相去甚遠(yuǎn)。
/ 01 /
怎么看待“完美日記效應(yīng)”？
先說年報(bào)的增長：逸仙電商2020年?duì)I收達(dá)到52.3億元，同比增長72.6%；實(shí)現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長74.5%。
再說虧損和上漲的費(fèi)用：2020財(cái)年逸仙電商歸母凈利潤為-39.84億元，同比下降8738.15%（其中包括股權(quán)激勵(lì)）經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為7.88億元。其中很大一部分虧損，都是完美日記大投廣告帶來的。2018年-2020年，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營收的48.69%、41.28%、65%。
數(shù)據(jù)來源：逸仙電商財(cái)報(bào)
較2019年，其廣告支出費(fèi)用增長了約2倍，逸仙電商對此表示，公司在第四季度加大了品牌廣告的投入，希望大家稍安勿躁，因?yàn)檫@些廣告效果將會(huì)在中長期陸續(xù)體現(xiàn)。
其實(shí)這么說來，讀懂逸仙電商的2020年的財(cái)報(bào)就看兩個(gè)重點(diǎn)：
1．廣告營銷又增大了，虧損也擴(kuò)大了。
2．營收還是在飛速增長。
基于這個(gè)兩個(gè)重點(diǎn)，我們對于完美日記乃至逸仙電商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的討論就圍繞——營銷到底值不值？
如果按照一個(gè)普通消費(fèi)品牌來要求逸仙電商，其基本假設(shè)是：消費(fèi)品牌的營銷費(fèi)用計(jì)入費(fèi)用，而不屬于任何意義上的投資，這也是會(huì)計(jì)處理中基于謹(jǐn)慎性的計(jì)量。
如果按照互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品來要求逸仙電商，應(yīng)該怎么判定？
我們先舉個(gè)例子，比如拼多多當(dāng)時(shí)燒錢做百億補(bǔ)貼做下沉，黃崢說拼多多百億補(bǔ)貼不是燒錢是投資，大家覺得他胡扯。結(jié)果拼多多不僅打到了淘寶沒有打到的下沉人群，還蠶食了淘寶的部分份額。
這時(shí)再看拼多多的百億補(bǔ)貼，這個(gè)營銷投入確實(shí)是一種“預(yù)計(jì)資產(chǎn)”，很可惜在報(bào)表里只有預(yù)計(jì)負(fù)債科目而沒有預(yù)計(jì)資產(chǎn)科目。
所以在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品里，像完美日記（逸仙電商）這樣拿出收入60%做營銷，且把營銷視為投資的人不算少。
有一家比逸仙電商還敢燒錢的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年?duì)I收8.4億元的情況下，就敢拿出7.46億元做市場營銷費(fèi)用。
完美日記目前的營銷投入對市場份額有幫助，但不代表它就是“完美的”。因?yàn)闊X做營銷的門檻低，只要你燒得起，江湖格局分分鐘就能被改寫，或者你要是哪個(gè)環(huán)節(jié)沒做好，分分鐘打下的市場份額就毀于一旦。瑞幸就是前車之鑒。
再看完美日記的對手花西子。2018年，花西子的銷售額僅有4319萬，可能你當(dāng)時(shí)都沒聽過花西子這個(gè)品牌；2019年，花西子的銷售額已狂飆至11.3億，同比暴漲25倍；2020年再刷抖音，不論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，人手一個(gè)花西子禮盒，花西子的銷售額預(yù)計(jì)接近30億元。
從2020年下半年開始，花西子從淘系GMV、銷量及銷售額增速等多個(gè)維度呈現(xiàn)出跑贏完美日記的勢頭。此外，還有橘朵、colorkey等同賽道幾乎沒有什么差異化的品牌爭相和完美日記比賽燒錢。
所以燒錢到底值不值，就看完美日記能拿下多少復(fù)購，何時(shí)可以擺脫給平臺和KOL打工。
/ 02 /
擺脫給平臺和KOL打工，有多難？
我們再來看一組數(shù)據(jù)，2020年，逸仙電商的毛利率為64.3%，也就是說逸仙電商每賣出100元的口紅和眼影，能賺64.3元，但是要花65塊錢去打廣告。
有投資者這時(shí)明白過來：“好家伙！我直接好家伙！合著里外里賣一支口紅還還虧7角錢?。ㄟ€不包括營銷成本）”。
錢都被誰賺走了？逸仙電商的在招股說明書告訴我們，“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”，這下應(yīng)該一目了然了吧？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)觀察到，目前國貨美妝品牌推廣一款新品時(shí)，前期會(huì)采用“明星+頭部KOL”來打響產(chǎn)品的知名度，中期會(huì)采用“腰部KOL+素人”組合推廣的模式鞏固知名度。
據(jù)熟悉此類操作的人士透露，除明星代言費(fèi)用外，目前美妝類達(dá)人、博主的報(bào)價(jià)一直在漲。2019年前后，之前幾個(gè)老牌頭部美妝博主的植入價(jià)格在5-7萬元之間，但是到了21年初，幾乎都上了15萬，單條廣告可能得20萬+。
另外腰、臀部達(dá)人和素人博主也大有被MCN機(jī)構(gòu)“招安”之勢，他們的投放價(jià)格上浮了15%-20%，總之投放的價(jià)格一直在漲，逸仙電商用營收65%去投廣告的規(guī)模，在該人士看來還要上漲。
雖然逸仙電商標(biāo)榜自己的DTC（Direct To Consumer）這種銷售渠道沒有了代理商，但不見得就真的沒有了賺差價(jià)的中間商。
此時(shí)，擺脫給平臺、KOL、KOC打工最重要的一點(diǎn)就是，完美日記們的復(fù)購率能不能抵御營銷流量費(fèi)用上漲。
據(jù)逸仙電商的披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次購買的客戶，復(fù)購率分別為8.1%、38.9%、41.5%。對比一下雅詩蘭黛集團(tuán)，擁有超過100款復(fù)購率達(dá)到40%-60%的經(jīng)典明星產(chǎn)品。
雖然41.5%的復(fù)購率已經(jīng)很高，但從增長速度可以看出，逸仙電商的復(fù)購率已接近天花板。
作為逸仙電商的頭把交椅，完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅等彩妝產(chǎn)品，營收“老二”小奧汀的專長同上。
和日常護(hù)膚品（如洗面奶、爽膚水）不同，眼影和口紅并非高頻消費(fèi)品，畢竟一盤眼影、一支口紅用一年都用不完。
之前有一家券商組織的完美日記專家電話會(huì)議上，一位前完美日記中高層員工表示，全國18歲-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性之后約為1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬消費(fèi)人群，大約35-40%的覆蓋率，這說明完美日記的品牌天花板差不多到了。
而且完美日記的客單價(jià)也很難提高。招股書顯示，2019年完美日記的客單價(jià)是114.1元，2020年在大幅營銷下，完美日記客單價(jià)才提升至120.7元，另外2020年完美日記想提高客單價(jià)做的“0.7克小細(xì)跟口紅”經(jīng)常被消費(fèi)者評價(jià)“不值。
如果僅靠彩妝完美日記推起逸仙電商的后續(xù)呈幾何指數(shù)增長，顯然不現(xiàn)實(shí)，要看其他品牌能否帶動(dòng)逸仙電商的復(fù)制完美日記講故事。
目前逸仙電商主打護(hù)理的完子心選漲幅也不俗，但是完子心選的主打產(chǎn)品只有一款同樣門檻不高的補(bǔ)水面膜，而且銷量多有頂流王一博的助力，離開王一博不知道完子心選還有沒有爆賣的實(shí)力。
說到這我們再重新復(fù)習(xí)一下，逸仙電商的“偶像”歐萊雅，可是高端護(hù)膚+彩妝品牌的集中地，擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線化妝品名牌。不僅客單價(jià)高，而且復(fù)購率高。
但是逸仙電商在這方面仍有所欠缺，我們能叫出名字的只有完美日記、小奧汀、完子心選，比起真正的高端還有很大的差距。
/ 03 /
彩妝行業(yè)，護(hù)城河太淺
目前，國貨彩妝品牌的估值狂飆，主要是國產(chǎn)替代國外大牌空間巨大，給了這個(gè)賽道遠(yuǎn)大的前景。但是多位業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝品類的護(hù)城河不深，營銷帶來的護(hù)城河太淺。
例如完美日記之前的營銷打法基本盤就是快消品打法，彩妝品本身的技術(shù)含量比較低，要保證基本的質(zhì)量并不是難事，例如完美日記全部采用的是OEM和ODM模式，沒有自己的工廠。
2019年逸仙電商與科絲美詩（迪奧、香奈兒等多家國外大牌的代工廠）在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)要2022年才能正式投產(chǎn)。
所以，在最核心的品牌資產(chǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)還是不可能顛覆“用時(shí)間滾雪球”的基本常識。反觀逸仙電商對標(biāo)的歐萊雅，不僅用時(shí)間滾雪球，這么多年“滾出了”包括歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏等品牌，而且歐萊雅集團(tuán)每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專利申請。
在近五年全球化妝品專利TOP30排行榜中，歐萊雅集團(tuán)位居榜首，其實(shí)大家可以發(fā)現(xiàn)，上述列出的品牌每個(gè)幾乎都有自己主打的、能拿出手的成分。光是一個(gè)蘭蔻小黑瓶里的核心成分二裂酵母溶胞物，就讓國內(nèi)外的化妝品們競相模仿。
這么看來，在研發(fā)方面拿下核心專利成分才是能成為化妝品巨頭要素，逸仙電商的專利情況目前是這樣：
在全球范圍內(nèi)一共擁有69項(xiàng)專利，其中包括36項(xiàng)配方上的發(fā)明專利（部分在轉(zhuǎn)讓過程當(dāng)中）。
言下之意就是，一些專利只是外觀專利；還有一些配方專利是買的，具體有多少自研配方專利不得而知。
逸仙電商自己也很明白單一拼彩妝對于長效增長太累，李佳琦可以捧出一個(gè)完美日記，當(dāng)然也能捧出一個(gè)花西子，除非公司大搞營銷的雞血一直下去。
所以完美日記在護(hù)膚品，特別是高端護(hù)膚品上選擇做收購，收購后的運(yùn)營效果如何？有從業(yè)人員對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)指出了部分問題。
中國臺灣著名護(hù)膚品牌，主打杏仁酸的DR.WU的中國大陸業(yè)務(wù)被逸仙電商收購，但是該人士認(rèn)為逸仙電商對于DR.WU的運(yùn)營只能用一般來形容。
其實(shí)DR.WU品牌形象和研發(fā)實(shí)力還不錯(cuò)，而且有代表性的成分杏仁酸，也算是一個(gè)“初代網(wǎng)紅”，目前市面上對于護(hù)膚品類的“刷酸”就起源于DR.WU。
但是逸仙電商沒有解決DR.WU最嚴(yán)重的問題——官方旗艦店和代購店巨大的價(jià)差，例如拳頭產(chǎn)品18%的杏仁酸精華，官旗賣410元/30毫升，而代購店則是180元左右/30毫升。
數(shù)據(jù)來源：電商平臺
逸仙電商接手DR.WU后，選擇了和完美日記同樣的營銷手段，裝修天貓店鋪、推天貓流量、進(jìn)行KOL推廣。價(jià)差問題不解決，推廣再猛銷售額也進(jìn)了代購的口袋，ROI注定偏低，畢竟同樣的產(chǎn)品，從旗艦店買要貴230塊錢，消費(fèi)者沒必要去做冤大頭。
另外，有化妝品行業(yè)研究員表示，DR.WU目前的問題是，把之前在中國臺灣流行的產(chǎn)品直接拿到大陸來賣，并沒有根據(jù)大陸消費(fèi)者的心智和目前的潮流再進(jìn)行包裝，這樣是行不通的。應(yīng)該像華熙生物主打玻尿酸、貝泰妮主打抗敏的薇諾娜一樣，看準(zhǔn)目前化妝品行業(yè)熱點(diǎn)，快準(zhǔn)狠去推DR.WU的新概念或者把“刷酸鼻祖”的概念再樹立起來。
另外逸仙電商在一個(gè)月前也收購了在中國極有知名度的高端卸妝膏品牌EVE LOM，但是據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，目前對于EVE LOM的新一輪營銷似乎并沒有上線；在去年從雅漾的母公司手中收購了法國小眾、高端護(hù)膚品牌科蘭黎也沒有相關(guān)的后續(xù)運(yùn)營。
或許未來，我們可以從EVE LOM、科蘭黎的成長上看逸仙電商對于大牌護(hù)膚品的運(yùn)營能力。
/ 04 /
多造幾個(gè)“完美日記”
雖然說，歐萊雅集團(tuán)旗下六十余個(gè)品牌中，超過80%都是收購而來的，雅詩蘭黛、資生堂也同樣如此。
但是想要對標(biāo)國際大牌、運(yùn)營好國際大牌都需要時(shí)間的復(fù)利，短期逸仙電商和國際大牌之間的差距還是無法彌合。
另外，并非收購了高溢價(jià)品牌就能實(shí)現(xiàn)高端化突圍。例如安踏收購了始祖鳥、迪桑特這兩個(gè)客單價(jià)高的國際大牌后，也并沒有在高端化上大獲成功。
所以，不論是中國的歐萊雅還是中國的資生堂，逸仙電商都需要繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)，有獨(dú)家配方、成分內(nèi)核的“完美日記”，才能讓自己距離“偶像”更近一些。
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