流量紅利消失，時間紅利也在消失，新的瓶頸開始出現(xiàn)。
從用戶端看，他們的需求個性化、碎片化、場景化，用戶可被開發(fā)的時間越來越少，他們希望在有限的時間內(nèi)獲取更高價值的內(nèi)容與服務(wù)。
從產(chǎn)業(yè)端看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶難，留住用戶更難，通過流量變現(xiàn)更難。沒有商業(yè)化，創(chuàng)業(yè)公司成功機率低，持續(xù)發(fā)展的動力更加不足。
在這樣的情況下，百度聯(lián)盟的業(yè)務(wù)取得了不錯的發(fā)展：搜索市場份額持續(xù)上升，目前超過75%；網(wǎng)盟業(yè)務(wù)5個季度保持環(huán)比增長，特別是App端業(yè)務(wù)實現(xiàn)翻番；廠商合作同比實現(xiàn)460%的增長，并且預(yù)計今年會比這個增長更快；聚屏業(yè)務(wù)庫存聯(lián)網(wǎng)率同比增長20個百分點，并且開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。這是一組來自于百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡分享的數(shù)據(jù)。
我們知道，百度聯(lián)盟是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個主要聯(lián)盟，它的增長也就意味著整個生態(tài)的增長。在流量紅利消失的今天，百度聯(lián)盟為什么可以取得這樣的增長？這來自于百度聯(lián)盟定位的調(diào)整，以及能力的不斷升級。
內(nèi)容服務(wù)成商業(yè)價值增長主要驅(qū)動力
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十年，用戶的習(xí)慣一直在變化。今天用戶的整體訴求在不斷提升，我們看到兩個方面明顯的變化：
其一是媒體形態(tài)越來越豐富，從最早圖文到音頻、視頻到現(xiàn)在的富媒體、AR、VR，信息密度不斷升級，用戶對于低密度的信息比較沒有耐心，他們希望在短時間之內(nèi)獲取更高密度的信息，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在體驗層面滿足用戶對信息密度的需求。
其二，用戶除了對媒體形態(tài)、場景層面需求越來越豐富，同時對內(nèi)容和服務(wù)訴求越來越深，他們希望對應(yīng)的內(nèi)容是權(quán)威的，希望背后有真實的人支撐這個內(nèi)容，希望看到的小說是有版權(quán)的。此外，他們還希望通過內(nèi)容可以直接連接到相應(yīng)的服務(wù)。
除了用戶端的變化，我們再看看廣告主端的變化趨勢。互聯(lián)網(wǎng)在中國快速發(fā)展了二十年，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也經(jīng)歷了快速的變化與迭代。
最初中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻增長階段，用戶被互聯(lián)網(wǎng)所吸引紛紛成為網(wǎng)民。那個階段用戶紅利巨大，用戶數(shù)大幅增長，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要有手段能吸引到流量往往就比較容易變現(xiàn)。這個階段廣告效果通過用戶覆蓋來實現(xiàn)，最流行的廣告形式就是展示，大家可能都還記得每個網(wǎng)站的banner越賣越貴，衡量廣告的效果主要是點擊量。那個階段，流量是變現(xiàn)的主要驅(qū)動力。
第二階段是流量紅利見頂，簡單的用戶覆蓋價格下，流量越來越貴。這個階段開始追求精準(zhǔn)，以搜索技術(shù)或是算法技術(shù)，將用戶與需求做更精準(zhǔn)的對接。這個階段，廣告主對廣告不僅要看覆蓋，更要看轉(zhuǎn)化效果，包括下載、激活等淺層次的轉(zhuǎn)化，也包括長留、次留、付費等深度轉(zhuǎn)化。廣告主的預(yù)算花得越來越精細，只有滿足其深度轉(zhuǎn)化的訴求才能拿到對應(yīng)的預(yù)算。在這個階段，技術(shù)變革起到比較大的作用，大大拉升用戶和商業(yè)的天花板。
現(xiàn)在進入到第三個階段，不僅用戶紅利見頂，時間紅利也見頂了，流量紅利消耗殆盡，進入到流量的存量競爭階段。如何打開增長的天花板?廣告市場進入到白熱化階段，流量也隨之進入到深度挖掘的階段。以前大家看到的流量，可能就是一個點擊，而現(xiàn)在一個流量背后蘊涵著豐富的需求。
“現(xiàn)在的很多應(yīng)用，沒有特別好的滿足用戶對于內(nèi)容和體驗的訴求。當(dāng)你能更好的滿足用戶新的需求，用戶價值會有大幅度提升空間，同時也會帶來商業(yè)價值的大幅度提升，整個生態(tài)就進入正向健康的增長。”在陳一凡看來，隨著流量紅利消失，現(xiàn)在進入了深挖流量價值的階段，這個階段的增長驅(qū)動力是生態(tài)的良性、健康循環(huán)。這個階段的增長可能不會像前兩個階段那么迅猛，但它會是一個持久的增長過程，隨著深挖流量的價值將不斷拉升整體的增長天花板。
來自百度聯(lián)盟《2021年度Q1市場洞察報告》顯示，借助元旦、春節(jié)、寒假等頻繁假期流量，廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩(wěn)步上漲，整體消費增長超25%。伴隨著這一趨勢，使用戶對內(nèi)容消費需求的逐漸上升，這也使得內(nèi)容服務(wù)成為商業(yè)價值增長的主要驅(qū)動力之一。
用戶增長與流量變現(xiàn)如何高效融合
“說到今年百度聯(lián)盟整體戰(zhàn)略和方向規(guī)劃，最大的變化在這里：原來百度聯(lián)盟會非常直接跟合作伙伴談到收益和商業(yè)變現(xiàn)，但今年我們將內(nèi)容和服務(wù)提到第一個優(yōu)先級，希望把百度移動生態(tài)的能力給到合作伙伴，和合作伙伴共同提升我們整體用戶感知以及用戶的上限，在這個基礎(chǔ)上我們也要把商業(yè)變現(xiàn)做好。”陳一凡認為，只有基于用戶體驗的上升，商業(yè)變現(xiàn)才能良性、持久。百度聯(lián)盟在中間作為橋梁和紐帶，幫助伙伴拉升內(nèi)容與服務(wù)的上限，進而持續(xù)拉升商業(yè)變現(xiàn)的上限。
正是基于這樣的洞察，百度聯(lián)盟在內(nèi)容與服務(wù)上有了很大的變化，以前是給合作伙伴通用的方案，此次陳一凡宣布百度聯(lián)盟一站式管理服務(wù)體系再升級，為聯(lián)盟伙伴實現(xiàn)了從接入到運營再到管理的全程輔助，包括以多維流量覆蓋、接入策略升級等進行標(biāo)準(zhǔn)化接入，以多種運營策略、物料預(yù)審等進行精細化運營，以流量質(zhì)量管理、工具賦能等進行智能化管理。從接入到管理全程輔助，為伙伴提供全生命周期管理服務(wù)。
如何實現(xiàn)全生命周期管理服務(wù)？百度向合作伙伴開放兩大能力：一是內(nèi)容資源池，百度移動生態(tài)的X+Y架構(gòu)，為合作伙伴提供了龐大的內(nèi)容與服務(wù)的資源。二是技術(shù)能力，包括推薦算法、內(nèi)容理解、內(nèi)容審核以及大數(shù)據(jù)分析能力，根據(jù)每個合作伙伴不同的訴求形成最終落地的形式。
比如在信息流方向上根據(jù)不同的伙伴定制內(nèi)容，使得整體流量提升了33%，變現(xiàn)效果提升了57%，定制的基礎(chǔ)是百度龐大的內(nèi)容池，百家號自媒體作者超過420萬，每天入庫圖文超過40萬，圖集超過40萬，視頻超過10萬，此外還有通過合作獲得的海量頂級官方正版內(nèi)容，以及百度獨特自有內(nèi)容，比如百度知道、百度百科、百度文庫等。
小說是近幾年比較熱的一個方向，用戶訴求非常大，百度閱讀以及投資的七貓、縱橫中文網(wǎng)、中文在線，這讓百度聯(lián)盟擁有頭部版權(quán)超過97%的資源，這些有價值的資源成為合作伙伴吸引用戶、粘住用戶的利器。從目前效果來看，閱讀進入率達到14-20%，整體人均閱讀時長為60-100分鐘，已經(jīng)跟專門的小說App相差不多。
小視頻是當(dāng)下的風(fēng)口，百度旗下的好看視頻發(fā)展迅猛，在百度App里DAU達到1.1億，人均使用時長80分鐘，創(chuàng)作者100萬+。百度將好看視頻的內(nèi)容資源以各種靈活的形式開放給合作伙伴，視頻頻道的App整體使用時長漲了15%，次留漲了20%，通過優(yōu)質(zhì)小視頻內(nèi)容打造“高活躍、高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容生態(tài)。
第四是垂類內(nèi)容方向上的合作。比如健康是百度發(fā)展得比較好的垂類內(nèi)容，與OPPO手機瀏覽器進行全量合作，用戶在這里可以獲得與健康相關(guān)的信息，還能直達相關(guān)的服務(wù)。
作為服務(wù)化的重要載體，百度智能小程序已經(jīng)成為用戶與聯(lián)盟伙伴鏈接的橋梁。數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達66萬個，月活超百萬的智能小程序233個、過億的智能小程序6個，入駐服務(wù)商2766個，覆蓋271個細分服務(wù)領(lǐng)域。通過將智能小程序的服務(wù)能力和流量優(yōu)勢對聯(lián)盟伙伴的全面開放，百度聯(lián)盟將助力更多伙伴獲得移動生態(tài)紅利。
對此，陳一凡介紹到：“智能小程序已經(jīng)成為百度聯(lián)盟伙伴流量變現(xiàn)的重要陣地。目前百度聯(lián)盟與一家廠商便率先達成了多鏈路合作，覆蓋預(yù)裝、搜索、網(wǎng)盟變現(xiàn)等多場景。通過智能小程序，內(nèi)容合作，廣告變現(xiàn)等多維合作模式，以及開屏、信息流、鎖屏、橫幅、文字鏈等全場景覆蓋，實現(xiàn)整體收益同比增長30%。”
接下來再看看商業(yè)變現(xiàn)上的升級。“一端連接廣告主的訴求，一端連接媒體也就是合作伙伴的訴求，我們把這兩端叫做‘兩個引擎’。”陳一凡表示，百度聯(lián)盟升級的方向是在廣告主端不斷深化投放引擎的能力，整合多種品牌營銷方案，助力廣告主達成投放目標(biāo)；在媒體端不斷深化媒體引擎的能力，聚焦合作伙伴商業(yè)化需求，打造真正品效兼優(yōu)的流量變現(xiàn)平臺產(chǎn)品。
通過媒體引擎能力升級，幫助合作伙伴實現(xiàn)用戶、流量的增長，再通過投放引擎實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的高效增長，這就形成一個正向循環(huán)的閉環(huán)。引擎轉(zhuǎn)的越快，這個飛輪也就隨之越轉(zhuǎn)越大。
從流量連接器到價值挖掘機
百度聯(lián)盟起步于2002年，即互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長的階段，它集合起網(wǎng)站、移動App、終端廠商、運營商、軟件等各路伙伴，提供互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)。那個階段的業(yè)務(wù)模型比較簡單，如同一個廣告和流量的對接平臺，以人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將推廣內(nèi)容分發(fā)出去，串聯(lián)起廣告主和下游的流量主。可以說商業(yè)化是主要目的，符合當(dāng)時的行業(yè)需求，百度聯(lián)盟確實幫助很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功能完成了商業(yè)化的過程。
但是隨著流量紅利的消失，沒有人可以繼續(xù)躺著賺錢，簡單的變現(xiàn)已經(jīng)不能支撐合作伙伴長期發(fā)展，百度聯(lián)盟更強調(diào)“授之以漁”，全面開放信息流、智能小程序等新興服務(wù)和能力，在產(chǎn)品、技術(shù)、流量、分成等各層面與伙伴深度綁定。“通過幫助我們合作伙伴構(gòu)建它的對應(yīng)用戶生態(tài)，進而做好對應(yīng)的商業(yè)變現(xiàn)。“陳一凡認為，聯(lián)盟現(xiàn)在的定位不再是過去那種簡單的變現(xiàn)，而是躬身入局，幫助到更多生態(tài)合作伙伴，希望把生態(tài)做的更繁榮。
因為定位的變化，百度聯(lián)盟的能力也發(fā)生了變化。以前以商業(yè)變現(xiàn)為主，每年的分成規(guī)模就等于百度聯(lián)盟的能力。但是現(xiàn)在，百度聯(lián)盟對應(yīng)的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，目前輻射搜索、網(wǎng)盟、廠商、聚屏四大方向，所以分成只是能力指標(biāo)之一。此外內(nèi)容、服務(wù)的合作能力，給合作伙伴帶來的用戶增長，這些都是聯(lián)盟更加看重的能力。其實也就是說，以前百度聯(lián)盟的目標(biāo)是商業(yè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更在意生態(tài)的健康度以及持續(xù)發(fā)展的能力。
從這個新的定位來看，百度聯(lián)盟做的事情比以前更復(fù)雜。2020年，百度的共生計劃正是基于新定位推出的戰(zhàn)略。一方面，開放更多元的合作模式，另一方面開放更多的能力，包括思想能力，內(nèi)容能力、商業(yè)變現(xiàn)能力、AI能力。百度聯(lián)盟的價值也不再限于商業(yè)化，而是力推直擊痛點的各種解決方案，這成為新的聯(lián)結(jié)紐帶。
如果說，以前的百度聯(lián)盟左手流量右手廣告，在中間只是做一個簡單的“+“，今天百度聯(lián)盟還是”+“，只是這個”+“不再是簡單的連接，而是通過開放各種能力，把一端的內(nèi)容和服務(wù)做透做好，把另一端的商業(yè)變化做深做廣，不斷拉升兩端的天花板。顯然，百度聯(lián)盟通過能力的不斷開放，把”+“不斷做大。
把“+“做大，除了開放的心態(tài)，百度的AI技術(shù)實力也扮演著重要的角色。在去年的百度聯(lián)盟峰會上，沈抖提出“智能經(jīng)濟”會是中國經(jīng)濟下一個十年的標(biāo)簽，帶來兩大新機會：一是社會經(jīng)濟活動的持續(xù)線上化，比如在線教育和互聯(lián)網(wǎng)健康；二是線上內(nèi)容的人格化、服務(wù)化，用戶期待更長期的聯(lián)系和信任，所見即所得。
“AI一直是百度的優(yōu)勢。相較而言，百度聯(lián)盟在定向及智能分析能力上優(yōu)勢明顯。”陳一凡舉例稱，百度可以洞察媒體不同廣告位置資源，結(jié)合媒體用戶的人群體征、使用習(xí)慣、時間等行為特點，實現(xiàn)“內(nèi)容+形式+人群”的精準(zhǔn)匹配，充分運用聯(lián)盟伙伴資源，挖掘更多的商業(yè)空間。
在媒體溝通會上，陳一凡反復(fù)強調(diào)生態(tài)的長期發(fā)展，今天百度聯(lián)盟的所有策略，都是基于長期發(fā)展而決策。流量紅利消失，現(xiàn)在正是深挖每一個流量價值的時代。流量的一端，用戶的體驗要不斷提升，另一端則是商業(yè)價值的深挖。百度聯(lián)盟的升級，正是隨著時代趨勢的變化而變，從一個流量的連接器成為價值的挖掘機。
作為中國資格最老的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，在過去二十年間百度聯(lián)盟對于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了推動作用。隨著角色、定位的轉(zhuǎn)變，在下一個階段還將是中國互聯(lián)網(wǎng)繁榮持續(xù)發(fā)展的重要引擎之一。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Si9a0D_xsWAcfzirAD3YPA
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