沒有人會(huì)否認(rèn)：在“618”走過十余年之后，新的入局者正在豐富和改變著電商生態(tài)。
比如今年的618，坐擁6億DAU的抖音就給電商大促注入了新的活力。根據(jù)抖音官方發(fā)布的的戰(zhàn)況，今年的“抖音618好物節(jié)”直播總時(shí)長2852萬小時(shí)，直播間總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)769億次，參與商家數(shù)是去年同期的2.9倍。
火熱所折射出的行業(yè)變化是：大促節(jié)點(diǎn)的生意不只能在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行，商家渴求生意增量，而新興平臺(tái)往往能夠提供更多可能性。
如何從抖音等內(nèi)容平臺(tái)獲取增量，我們嘗試從今年618的品牌增長案例、平臺(tái)本身的特性和發(fā)力動(dòng)作中找到答案。
從增長案例窺見趨勢
解析生意增量之前，先來看一個(gè)618期間的增長案例。
護(hù)膚品牌薇諾娜此前已入駐抖音「品牌號(hào)」并積累了幾十萬粉絲，今年618期間，完成了“品牌旗艦店”裝修升級(jí)的薇諾娜，在品牌旗艦店掛上了直播預(yù)約，嘗試召回品牌旗艦店積累下來的用戶。對(duì)于薇諾娜來說，除了從公域向直播間引流，品牌旗艦店的直播預(yù)約用戶召回，有著重要價(jià)值，基于此前品牌號(hào)的經(jīng)營，這群用戶在抖音的生態(tài)內(nèi)，對(duì)品牌已經(jīng)建立了更深的好感和互動(dòng)意向，對(duì)于提升直播間的轉(zhuǎn)化而言不可或缺。
從結(jié)果來看，薇諾娜的目標(biāo)達(dá)成了。直播預(yù)約召回率高達(dá)70%，召回用戶的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了69%，且召回用戶的客單價(jià)，對(duì)比直播間普通用戶高出12%，這印證著，薇諾娜成功在抖音建立起了高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化的長效品牌陣地。
論述至此，薇諾娜案例所折射的大促營銷秘訣已經(jīng)呼之欲出：品牌方既要發(fā)力流量獲取，也要思考如何有節(jié)奏、有策略地沉淀和經(jīng)營流量。
往更深層了講，上述“營銷秘訣”對(duì)應(yīng)的是新的平臺(tái)認(rèn)知：對(duì)商家品牌來說，抖音不再只是廣告投放平臺(tái)，而是不可或缺的綜合視頻營銷平臺(tái)。
打造陣地，實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營
從618期間的情況看，除了單次的投放拿量，越來越多品牌開始思索如何完善從引流到轉(zhuǎn)化整個(gè)鏈路中的消費(fèi)體驗(yàn)，以及流量的沉淀。為此，不少品牌和薇諾娜一樣，選擇了通過抖音“品牌號(hào)”，直接在抖音生態(tài)內(nèi)建起經(jīng)營陣地。
“陣地”的作用是兩重的。第一重，借助抖音“品牌號(hào)”的“品牌旗艦店”功能，品牌主得以打通“直播引爆流量-激發(fā)粉絲購買興趣-品牌旗艦店承接流量-直連交易”的營銷鏈路，激發(fā)生意增長。這也是“陣地”之于構(gòu)建完整營銷鏈路，以及打通“內(nèi)容”和“交易”幫助品牌獲得生意增長的理想詮釋。
第二重，“陣地”的打造還將實(shí)現(xiàn)流量的沉淀，這對(duì)于品牌而言意味著能夠精細(xì)化進(jìn)行粉絲運(yùn)營，從而提高復(fù)購，擴(kuò)大品牌傳播聲量。
比如肯德基就利用“品牌旗艦店”打造出了粉絲運(yùn)營陣地：以每天開播+周期性活動(dòng)的方式，沉淀并培育一批品牌的資深粉絲，進(jìn)而培養(yǎng)粉絲直播買券、APP/線下消費(fèi)的認(rèn)知。與此同時(shí)，肯德基還會(huì)用針對(duì)粉絲特性，通過影視IP/節(jié)日主題等多元內(nèi)容為直播有效引流，同時(shí)帶動(dòng)品牌號(hào)主?的搜索流量提升。
618大促期間，正好又覆蓋了六一兒童節(jié)。借助于“品牌旗艦店”功能，肯德基緊跟營銷熱點(diǎn)，將“寵粉”與小黃人IP相結(jié)合，并推出“六一哈哈哈哈桶兌換券”寵粉福利來迎合兒童節(jié)的節(jié)日氛圍，吸引粉絲搶購。
除此之外，肯德基還在“品牌旗艦店”上展開了新品與經(jīng)典品的PK賽，制造話題的同時(shí)，順勢展示高性價(jià)比的商品信息。
一系列操作下來；肯德基既增強(qiáng)了粉絲粘性，同時(shí)也擴(kuò)大品牌本身的建設(shè)與傳播，實(shí)現(xiàn)了流量與口碑的“雙豐收”。
數(shù)據(jù)顯示，618期間品牌主通過品牌號(hào)陣地經(jīng)營，漲粉達(dá)1000萬+，“品牌旗艦店”成交額與5月同期環(huán)比增長135%。抖音品牌旗艦店，為品牌釋放了更大的生意場想象空間。
如何獲取流量更高效
當(dāng)然，生意要增長，無論是在抖音生態(tài)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，還是把經(jīng)營鏈路延伸至抖音外的各種電商平臺(tái)，企業(yè)品牌最在乎的源頭，還是“流量”。
“流量在哪里，生意就在哪里”，這句話其實(shí)只說了一半。和選對(duì)一個(gè)流量廣闊的生意場同樣重要的，是如何以更好的方式高效獲取流量。618期間的商家生意增長案例，也給我們指明了兩個(gè)思路——單個(gè)流量池的精細(xì)化覆蓋，和多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)矩陣布局下的全局最優(yōu)。
首先，為什么商家需要牢牢抓住“精細(xì)化流量”？
一方面，投放是個(gè)講究ROI的工程，生意增長的理想狀態(tài)是“增收也增利”，因此投放效率性價(jià)比至關(guān)重要；另一方面，在流量紅利逐漸淡去后，商家只有挖掘更高意向的客戶、增強(qiáng)客戶留存和轉(zhuǎn)化，才能在增長之道上長久地走下去。
對(duì)此，滬上特色龍蝦網(wǎng)紅連鎖餐廳“滬小胖”深有感觸。
作為擁有近20年歷史的餐飲品牌，滬小胖過去很少進(jìn)行廣告投放。今年618期間，滬小胖瞄準(zhǔn)了抖音平臺(tái)，希望通過直播等時(shí)下年輕消費(fèi)者更喜歡的互動(dòng)方式，與用戶進(jìn)行更多交流，探尋生意增量。首次嘗試直播期間，滬小胖通過投放DOU+“小風(fēng)車引流”帶動(dòng)直播間人氣，8個(gè)小時(shí)的總成交額 （GMV）達(dá)6萬+，投入產(chǎn)出比達(dá)到4.16，小龍蝦熱賣收益增長超400%。
在滬小胖看來，DOU+最大的特點(diǎn)是“精細(xì)化”，即品牌可以通過對(duì)年齡段、地區(qū)等維度做進(jìn)一步細(xì)化，實(shí)現(xiàn)更高意向人群的覆蓋。“一場直播的成交額達(dá)到了平時(shí)好幾個(gè)線下門店一天營業(yè)額的總和。投放效果挺滿意的。用DOU+小風(fēng)車引流能馬上看到反饋。性價(jià)比很高，而且投入和回報(bào)有一個(gè)實(shí)時(shí)可感知、可視的效果。”
據(jù)「深響」了解，除了小風(fēng)車引流外，DOU+也面向商家推出了店鋪引流、優(yōu)惠商品推廣的投放指標(biāo)，幫助企業(yè)在電商、直播、本地生意三個(gè)場景實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的抖音引流。
探索精細(xì)化流量的同時(shí)，尋求全局最優(yōu)解同樣重要。
除了專注在抖音深潛、探索更高效的流量獲取，618期間品牌們也嘗試通過抖音、西瓜視頻、今日頭條等多平臺(tái)的整合，希望在巨量引擎全矩陣下進(jìn)行流量探索。
往常，許多品牌在做多渠道投放時(shí)，希望在每個(gè)渠道都實(shí)現(xiàn)最高的ROI，但這樣的思路也往往陷入困境：
一方面，這一思路很容易導(dǎo)致各種品牌都在重復(fù)覆蓋同一波用戶。這也就意味著，用戶注意力更加分散；
另一方面，追求局部最優(yōu)的做法，也容易忽略多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶來的共振可能，反倒可能是因小失大。
如何破解困境？已經(jīng)有品牌基于“全局最優(yōu)”思路找到了解法。
今年618，某閑置交易平臺(tái)以“注冊(cè)”為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，使用巨量引擎“通投智選”，在今日頭條、西瓜視頻、抖音等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行整體投放。投放時(shí)，也借助“自動(dòng)生成素材”的功能，利用系統(tǒng)智能生成大量優(yōu)質(zhì)素材，自動(dòng)匹配各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)資源位上刊，提高對(duì)用戶的廣告記憶度和對(duì)活動(dòng)的感知，也同時(shí)減少了通投帶來的人力成本消耗。
相比追求“局部最優(yōu)”，“全局最優(yōu)”是實(shí)現(xiàn)多渠道投放效率最大化的理想路徑。“通投智選”將所有端視為一個(gè)大媒體，相當(dāng)于“一鍵設(shè)計(jì)ROI最優(yōu)方案”、“一鍵生成多渠道素材”的綜合體。在6月推廣期，該閑置交易平臺(tái)獲得了日均30萬+的注冊(cè)用戶。
在該案例中，“通投智選”單計(jì)劃跑量能力達(dá)到非通投計(jì)劃跑量能力1.5倍以上
“流量”和“陣地”之外，“內(nèi)容”也是品牌們的重要布局方向。近年來，通過“巨量星圖”平臺(tái)，品牌們進(jìn)行了深度的達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容合作探索。通過達(dá)人內(nèi)容營銷，與品牌號(hào)、企業(yè)號(hào)等自有陣地協(xié)同，再與流量加熱策略和投放產(chǎn)品配合，品牌們?cè)絹碓蕉嗤ㄟ^巨量引擎，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)有效的生意增量場。
新營銷時(shí)代，行業(yè)里時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的觀點(diǎn)，講現(xiàn)在已經(jīng)不是流量紅利爆發(fā)時(shí)的“躺賺”，增長競爭過于“慘烈”，增長越來越難，生意性價(jià)比越來越低。
但行業(yè)環(huán)境會(huì)變，增長密碼會(huì)變，增長不會(huì)停歇，關(guān)鍵的是能否從趨勢變化中洞察機(jī)遇，今年618大促期間品牌們?cè)诙兑魧?shí)現(xiàn)的增長，已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。
作者：蕭拙
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/fHjFmvGBJt0RxSYn5cFkWg
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