“這樣做品牌真的不行”：給營銷、品牌、市場從業(yè)者的4條反常識建議
作者｜Kris 編輯｜俊杰
來源｜品牌叨嗶叨「ID：ppdbd1」、饅頭商學院「ID：mantousxy」
正如一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，一千個品牌從業(yè)者眼中，也有一千個品牌的定義。對于品牌這件事，如果你不理解它的本質，很難指望在實際工作中取得成效。
研究發(fā)現(xiàn)，90%的公司市場部工作存在低效低產出的狀態(tài)，這很大程度上與從業(yè)者對品牌本質的錯誤認知有關。
饅頭商學院營銷導師、思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人Kris，曾分享了與品牌相關的4條反常識思考，希望能為大家?guī)韼椭?/p>
1、“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維
2、“一葉障目”的品牌觀
3、“關鍵時刻”和“關鍵動作”
4、警惕品牌“五毒”
“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維
在我多年品牌咨詢顧問從業(yè)生涯中，曾和許多創(chuàng)業(yè)者、CEO有過面對面的深入交流。
這個過程中我發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌建設上都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花的錢當作“消費”。
“窮爸爸”出去消費，總會不由自主想壓價看ROI（投資回報率）提升性價比，恨不得一時三刻就能看到成效。
如果今天花錢明天不回本，就會認為動作失敗。扔出去一個鋼镚兒，聽不到一點回聲，就覺得真是肉疼。
而那些做大做強的企業(yè)做品牌，他們往往是“富爸爸”思維，眼光毒辣下手快準狠。他們把花掉的所有人財物都當成一次次“投資”。
今天投錢，即使10個月回不了本也能穩(wěn)得住。他們更看重“溢價”，把品牌當作提升價值的“杠桿”。買定即離手，耐心等時間給予回報。
說到底，“窮爸爸”思維是在做營銷，“富爸爸”思維才是真正做品牌。
為什么這么說？
因為本質上，營銷是變化的戰(zhàn)術設計，而品牌是長期的戰(zhàn)略投資。
營銷人其實很苦逼，必須要時變時新，微博火就學微博，抖音火就學抖音，B站牛就學B站。
他們學習和處理媒介環(huán)境，通過對最好的流量渠道采買和應用，而得到營銷效果。如果離開了當下的流量渠道，無論是線上還是線下，都無法形成營銷效果。
但如果只懂渠道不懂人心、不懂用戶的心智如何構成、不能洞察當下人心和人性，就做不好品牌。
做品牌一定要把握住“人性向下，人心向上”的規(guī)律，并基于此做出長期戰(zhàn)略規(guī)劃。人性是貪得無厭、奸懶饞滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。
類似的例子，比如女性內衣品牌Ubras和NEIWAI內外。
這兩個品牌都做無鋼圈內衣，前者因為李誕代言，文案“讓女性躺贏職場”，被網(wǎng)友罵上熱搜，因此聲名大跌。后者則因為王菲帥氣知性的代言照，被夸上熱搜。
其中的差別在哪？該怎么看？
Ubras剛融資一年，就開始請代言人——流量明星歐陽娜娜。而內外則是在第5年才開始請第一位代言人——不算很有名，但很符合內外調性的杜鵑。
如果從時間軸和請代言人的思考路徑看，一家是剛融資一年、以請流量明星獲客為主的公司，一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶，才開始認真做代言的公司。
在我看來，這背后就暗含著二者的態(tài)度：Ubras寄望營銷，內外看重品牌。
Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，因此到了李誕翻車也就不難理解；而內外請的是與品牌調性相符的模特明星，希望由代言人來展現(xiàn)女性自由的美。
正如內外創(chuàng)始人劉小璐所說：“好品牌的定義是什么？不是投資人眼里的速度、規(guī)模，而是消費者心里對真正好品牌的評判。”
那消費者心中的好品牌到底該是什么樣？
我覺得可以用一個詞形容：一葉障目。
“一葉障目”的品牌觀
“定位之父”杰克·特勞特曾說過：“品牌是在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓競爭不戰(zhàn)而勝”。
這個定義早已廣為人知，但放在今天它是不夠準確的。因為它只是從投資的角度點出了品牌帶來的雪球效應，但對于創(chuàng)始人和CEO來說，實戰(zhàn)指導意義并不明晰。
我認為，好的品牌就像是你的愛人，她會讓你感覺：不管是星河璀璨，還是姹紫嫣紅，只要身邊有你，我便一葉障目，不見森林。
就是這“一葉障目”，讓你“認識、了解、愛上”這個品牌，從此再看不到其他同類品牌。
換句話講，品牌不僅是留存在用戶心智中的認知，還是留存在一群特定用戶心智中的強烈共識，這種共識一定是帶有某種驅動人性的情緒或者意義，才能提升品牌帶給商業(yè)的效率。
簡單概括就是，好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛，他們非你莫屬，且愿意為你支付溢價。
這里有3個核心點：特定用戶、非你莫屬和支付溢價。
非你莫屬和支付溢價很好理解，那特定用戶到底指什么呢？
在我們公司，特定用戶有個專屬名字“燈塔用戶”。正如其名，燈塔用戶是那群天然喜歡你，主動向你走來的人。
一個品牌永遠不可能被所有人喜歡，它只能滿足一群人的獨特偏好。
找到燈塔用戶，提供吸引他們的利益點，為他們構建一個“非你莫屬”的購買理由，就能讓他們持續(xù)購買并為你“支付溢價”。
我們以鐘薛高為例。（撇開前段時間關于創(chuàng)始人訪談的爭議暫且不談）在冰品領域，巨頭們長期壟斷著中國冰激淋市場75%的份額，這樣的局面一直持續(xù)到鐘薛高這些新品牌出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立后僅8個月，就在雙十一天貓冰品類目中，奪得了銷量第一的位置。在2020年天貓618活動中，鐘薛高再次蟬聯(lián)冰品銷冠位置。
你可能無法想象，就是這樣一個新興品牌，竟然將售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內賣掉了2萬只，鐘薛高也因此被消費者冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱。鐘薛高其實就是找到了它的燈塔用戶。
OK，知道了好品牌是什么，接下來就要考慮何時做與做什么。畢竟對的時間做對的事，才能有事半功倍的效果。
圖片“關鍵時刻”和“關鍵動作”
品牌不是萬能的，不是所有的企業(yè)都要一上來就打造品牌，我們可以按時間劃分三個階段。
早期從0到1的企業(yè)，最重要的是解決快速獲客問題。他們需要快速在市場中掌握一些資源，創(chuàng)造一些成果，檢驗組織變現(xiàn)，從而在市場上站穩(wěn)腳跟。
這個階段，企業(yè)需要花時間和心思，先想清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然后在合理預算內打造爆款、引爆聲量。
中期從1到N的企業(yè)，就要植入擴張，實現(xiàn)標準化了。你要標準化你所有的渠道，內部流程、產品、研發(fā)，甚至包括品牌變現(xiàn)，還可能有市場加速的進程。這時候品牌就要集中發(fā)力了。
這一步，你需要開始按照品牌戰(zhàn)略多方面進行鋪設。
但很多人在這時候很容易失去耐心，看到品牌動作不起效就開始著急，于是轉去做營銷，手忙腳亂地干，結果導致后面的成本非常高，甚至失敗。
想要打造一個好的品牌，創(chuàng)始人一定記住，這是一個長期的過程。
N到N+1，就是像立白這樣的企業(yè)去孵化新品牌了，它是二次創(chuàng)業(yè)。這時母品牌是否能再為新品牌錦上添花，就要看運氣了。
比如專注洗護的立白孵化了一個新彩妝品牌“半月浮生”。你對這個新品牌的感覺是加分、減分還是無分？
大部分人一定覺得無感，因為這是兩個完全不同的品類。所以“立白”在這個新賽道中，不能為“半月浮生”帶來天然的保護傘。
因此這時候品牌能不能二次翻新，實現(xiàn)二次彎道超車，就需要看創(chuàng)始人的品牌打造能力了，他相當于是重新做一個從0到1的品牌。
總的來說，做品牌前期需要花大量時間思考，后期需要花錢集中做規(guī)范化營銷推?，這些實際上都是投資，?不是消費。
這就是不同階段的企業(yè)打造品牌的“關鍵時刻”。
而“關鍵動作”就是一套系統(tǒng)打法了。用思創(chuàng)客獨創(chuàng)的品牌五力模型來說，就是要構建品牌生命力、記憶力、自驅力、影響力和成長力。
在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領下，讓產品自帶購買力，渠道自帶影響力，傳播自帶口碑力。
品牌五力究竟指的是什么？它們之間的關系又是什么？
1、品牌生命力
它是企業(yè)品牌建設最核心的部分，包括品牌戰(zhàn)略體系，也就是定位、三觀和人設，以及品牌發(fā)展路徑的規(guī)劃等內容。
如果品牌建設相當于是打一場仗，那這一部分就是核心指揮官，對后面的四力起到戰(zhàn)略指導作用。
2、品牌記憶力
它代表品牌表現(xiàn)。這種表現(xiàn)在視覺、聽覺，甚至還有嗅覺、味覺等維度上，包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。
品牌的記憶力越好，在市場中的辨識度就越高，越吃香。品牌記憶力可以使得品牌生命力進行可視化呈現(xiàn)，從而被消費者記住。
因此，品牌記憶力的設計必須要符合品牌生命力要素。不同的生命力，決定了記憶力的不同表現(xiàn)。
3、品牌自驅力
它的作用是審視品牌體驗是否符合品牌系統(tǒng)。如果品牌體驗足夠好，品牌是可以輕松成為消費者心中的No.1的。
4、品牌影響力
也就是品牌傳播，包括針對品牌和營銷不同目標的設計。除了傳播的主題之外，影響力還與和誰一起傳播，讓誰知道有關。因此，傳播時的渠道、目標受眾的選擇都十分重要。
5、品牌成長力
品牌成長力是管理性思維，也就是我們要把品牌當成有形資產管理起來，去審視每一個動作、法則、行為、輸出是否符合品牌生命力的戰(zhàn)略指導。
如果符合，則品牌會累積品牌資產；如果不符合，則會產生負向的發(fā)展。
品牌這五力，能賦能品牌發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，也能伴隨品牌成長更新和迭代，讓每個企業(yè)都能擁有自己獨有且匹配度最高的行為方式，向自己的用戶傳遞出調性一致、科學系統(tǒng)的品牌聲音。
警惕品牌“五毒”
在變化莫測的商業(yè)社會中，知道品牌是什么其實還不夠。要想讓品牌少走彎路，還要知道品牌不是什么。
因為沒有誰能預言自己永遠勝利，但我們可以學會逆向思考，規(guī)避風險。這其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。
“五毒”，其實是指5個認知誤區(qū)。企業(yè)一旦走入這些誤區(qū)，就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢？
1、不是喊出精準定位，用戶就能買單，太多人迷信定位
定位學的成功其實是跟分眾傳媒（電梯媒體）相關的。
分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春關于定位的解讀，造福了很多從業(yè)人員的生意機會，他還有一個理論叫“飽和攻擊”，二者是綁定的。
也就是說我們先做1000萬的品牌咨詢做定位，再花一個億投放，這是一個默認的操作方法。
它的底層邏輯是靠大量投放，去強化用戶認知，但你沒這個錢就做不了這個生意，同時這個方法也不是萬能的。
典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛梵蜜琳”，吃盡了《乘風破浪的姐姐1》的紅利，但我請大家想想，你們覺得它成為品牌了嗎？并沒有是不是？
它定位做了，信任狀、品類認知、廣告投放、代言人都做了，最后卻沒有成為品牌，為什么？
首先在很多人心中，貴婦霜有天然界定，使用者必須是真正的貴婦。
貴婦是誰？貴婦不是微商，她們是有社會階層和有社會地位的中老年女性。
她們是什么人？外企的高管、企業(yè)家、明星……
她們會用梵蜜琳的產品嗎？
不會。如果她們工資夠高，就會買那些皇家精選，荷蘭王室等使用的國外大牌，不太會考慮國內品牌。因為這些國家確實有皇族，帶“貴婦”二字不算撒謊。
而梵蜜琳在現(xiàn)代中國講“貴婦”故事，就顯得名不正言不順，因此真正的貴婦用戶不認它，它也就走不長遠。
正如當年香奈兒請李玟當代言人，因不夠端莊被目標用戶投訴，李玟就成了史上最短的代言人。
因此不管是別人故意黑，還是沒做好輿情監(jiān)控，梵蜜琳就算花了很多錢做定位咨詢，又花很多錢做投放，依然沒成功。
所以，不要盲目迷信所謂定位理論，好的定位是能精準對標目標用戶的。
2、定位需要與時俱進，不然就可能變成四不像
美國服裝品牌GAP剛開始成長起來靠的是產品優(yōu)勢，簡單設計符合當時消費者追求極簡的風格。然而近幾年，GAP的設計并沒有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病。
從1992年開始，美國的青少年數(shù)量逐年增長，“Y世代”人群（1977年到1994年之間出生的人）逐漸成長為不容忽視的消費群體，年輕人消費喜好也逐漸發(fā)生變化，親民的價格、潮流的設計開始獲得年輕人歡心。
到2000年時，GAP跟不上潮流的困境開始顯現(xiàn)。
為了拉回年輕人，GAP嘗試改變品牌定位，管理者進行了激進的“時尚變靚”行動：2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。
然而，GAP最初之所以能同時征服年輕人和老年人，是因為GAP主打“基本款”的路數(shù)。
為了追求新奇與時髦，GAP不斷去迎合年輕人，最終把鐘情于美式休閑風的基礎顧客也丟掉了，老牌公司徹底陷入危機。
GAP這才發(fā)現(xiàn)，過去的市場適合“老少皆宜”，而想要占領如今的市場，就需要繼續(xù)更新自己的品牌觀，實現(xiàn)精準細分，否則就沒有品牌辨識度和影響力。
但當它意識到這一點時，一切都已晚了。
3、網(wǎng)紅產品求新求變，但卻忘記保持核心價值長期不變
2012年，黃太吉以“豪車送煎餅”“美女老板娘”等營銷事件，在微博上迅速走紅。此后甚至成為了白領和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處網(wǎng)紅圣地。
然而嘗過黃太吉煎餅果子的消費者，紛紛吐槽“太難吃、服務差、價格還貴”。
本來慕名而來，期待值很高，然而售價15元一個的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢的普通煎餅。強烈的心理落差讓消費者直呼性價比太低。
但黃太吉并沒意識到這個問題，也沒有開發(fā)出更適合大眾口味的平價產品。創(chuàng)始人不但不先“安內”，反而開始瘋狂“攘外”——開發(fā)其他品類。
隨著業(yè)務內容的變化，黃太吉的品牌核心價值觀也在不斷改變。
從創(chuàng)業(yè)伊始只賣煎餅，想打造“以煎餅果子為核心的中式時尚快餐連鎖品牌”；
很快過渡到第二階段，不僅做單品類快餐，還做蓋飯類快餐品牌（牛燉）和火鍋品牌（大黃瘋），品牌價值理念變?yōu)?ldquo;打造以白領外賣核心的移動互聯(lián)網(wǎng)快餐公司”；
到第三階段，“打造中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)單品快餐生產配送平臺”；
最后第四階段，“打造餐飲外賣金融創(chuàng)業(yè)生態(tài)平臺”。
不僅外界看得眼花繚亂，內部也是手忙腳亂。因為瘋狂地擴張品類，售價又居高不下，產品品質被屢屢詬病，用戶消費頻次屢創(chuàng)新低，終于使得黃太吉入不敷出。
最終于2018年，被稱為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉，以破產告終走下神壇。
創(chuàng)始人從選擇擴充品類而不是繼續(xù)打磨產品贏得用戶信任的那天起，就已忘記了最初想要打造“中式麥當勞”的品牌理念，也因此沒能實現(xiàn)他的品牌夢。
4、即便一款爆品成功，也未必就能帶來一個品牌的成功
其實網(wǎng)紅爆款的誕生，一半靠努力，一半靠運氣。大多數(shù)時候爆款是無法提前預測的。
因此，與其鉚足了勁做爆款，不如做一個有調性的品牌產品，然后不斷銷售出去，形成穩(wěn)定銷量之后，再去做更多有同樣調性的多品牌矩陣，這樣更穩(wěn)妥一些。
“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。
2013年，天喔國際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在眾多飲料中脫穎而出，在當年甚至引起多家飲料龍頭爭相效仿。
不僅如此，他們還請到了范冰冰代言，這款蜂蜜柚子茶因此風靡一時，為天喔一年內狂攬47.26億的營收，將其順利送入資本市場。2015年銷售額更達50億元。
然而到了2018年，這個數(shù)字急劇銳減至15.72億，同時歸母凈利潤倒虧41.74億。
天喔國際的失敗，在于忽視了審視產品帶給消費者的價值點和用戶痛點，沒有緊跟爆款繼續(xù)研發(fā)，順水推舟把其他產品也炒熱。
等到市面上有了比這款蜂蜜柚子茶更好的產品，沒能繼續(xù)創(chuàng)新的天喔就只能節(jié)節(jié)敗退。
因此，很多時候企業(yè)還是需要不斷持續(xù)去做品牌、做產品，需要長期的能力而不是短期能力。
5、靠低價得來的用戶并無忠誠度可言
大多數(shù)汽車品牌都會用低價來捕獲用戶心智。講一個讓我痛心的案例，就是奧迪。
以前，奧迪在我心中是跟寶馬奔馳一樣level的汽車，但它現(xiàn)在已經(jīng)慢慢淡出了大眾高端車的圈層。
大家仔細想想，如今的90后想買豪車，都會買保時捷、寶馬跟奔馳，還有多少人會用奧迪呢？
那奧迪是怎么走到這一步呢？
其實奧迪以前是中國進口最好的汽車。由政府采購進入國內，強調汽車的科技未來感，配置和性價比都很棒。
然而為了獲得更多銷量，奧迪選擇了低價策略，屢屢降價，用戶常發(fā)現(xiàn)昨天剛提完車今天又降價了。
奧迪其實忽略了一個事實，對大部分豪車購買者來說，車其實是一個社交工具，是像手表、包、珠寶一樣，用來向人顯擺的，而不單純只是代步工具。
因此，買豪車某種程度上就是一種虛榮心社交貨幣，車主用它對外彰顯自己的身份。
而奧迪一味降價，不僅讓用戶心理不平衡，更重要的是價格低到快要撐不起車主的身份，那么它必然會被擠出豪車市場。
真正的品牌，應該是用戶心中美好和夢想的象征。我一直堅信，能戰(zhàn)勝時間的是品牌而不是其他。
在今天這個時代，創(chuàng)始人和CEO們應該做好品牌和營銷的動態(tài)平衡，要讓自己的品牌少走彎路，通過品牌“說的話”去吸引燈塔用戶，并與他們產生精神碰撞和價值共鳴。
當然，最重要的是，未來的CEO們，不僅要有情懷夢想和商業(yè)頭腦，還應該有科學系統(tǒng)的認知方法論來指導品牌建設，用科學方法論賦能新品牌。
在未來，中國品牌將繼續(xù)不斷崛起。
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