域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

太多人說(shuō)，李子柒是幸運(yùn)兒。事實(shí)上，李子柒的今天實(shí)屬“步步為營(yíng)”，全憑她一開(kāi)始就選對(duì)了最適合的那條路。

01李子柒悄悄成了字節(jié)系

7月2日，一則投資消息引起了無(wú)數(shù)人的注意——李子柒簽約公司獲字節(jié)跳動(dòng)入股，相關(guān)話題甚至登上微博熱搜，截止發(fā)稿前已經(jīng)累計(jì)4.3億閱讀。

李子柒簽約的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下稱“微念公司”），是一家通過(guò)孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)、跨界新消費(fèi)品牌的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是售賣食品和廣告，當(dāng)前擁有香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨、子望等數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌，李子柒可謂其中的“當(dāng)家花旦”。

據(jù)天眼查信息顯示，微念公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司為股東，持股比例約為1.48%。同時(shí)，微念公司的注冊(cè)資本由約704.05萬(wàn)人民幣增至約717.47萬(wàn)人民幣。

從天眼查官網(wǎng)上獲知，微念公司自天使輪至今已經(jīng)完成了7次融資。在字節(jié)跳動(dòng)之前，微念公司的B輪融資還可見(jiàn)芒果文創(chuàng)基金和新浪微博基金的身影，華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本、眾源資本等多方投資機(jī)構(gòu)對(duì)其也是青睞有加。

字節(jié)跳動(dòng)此舉不免讓人想起，其去年3月豪擲1.8億元人民幣獨(dú)家戰(zhàn)略投資泰洋川禾。眾所周知，泰洋川禾除了娛樂(lè)圈藝人的合作約，最為人說(shuō)道的還有旗下MCN機(jī)構(gòu)papitube及其關(guān)聯(lián)的IP“papi醬”。

可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)手握大IP的MCN機(jī)構(gòu)的偏好。

而資本從來(lái)都是聞風(fēng)而動(dòng)，資本變動(dòng)信息是行業(yè)岔道口上最可參考的晴雨表，字節(jié)跳動(dòng)此次下場(chǎng)，看中的自然是李子柒這個(gè)IP與其背后的商業(yè)版圖。

只是，李子柒憑什么？

02李子柒是誰(shuí)？

在說(shuō)李子柒憑什么之前，我們或許要認(rèn)識(shí)一下這位擁有逆襲人生的川妹子。

李子柒是爺爺奶奶帶大的，從小便和老人家一起做木工、做飯、下地干活，這些都成了她之后的短視頻素材。在全職做視頻博主之前，李子柒當(dāng)過(guò)服務(wù)員，在夜店打過(guò)碟。至2015年，回到家鄉(xiāng)照顧奶奶的她開(kāi)始自導(dǎo)自拍古風(fēng)美食視頻，但一直不溫不火。彼時(shí)的她，仍然為了生活在掙扎。

直到2016年，李子柒的作品《櫻桃酒》上了熱門(mén)首頁(yè)，《蘭州牛肉面》全網(wǎng)播放量突破5000萬(wàn)，點(diǎn)贊超60萬(wàn)，這是李子柒被看到的開(kāi)始。但隨之而來(lái)的關(guān)于內(nèi)容是否真實(shí)、背后是否有團(tuán)隊(duì)的輿論質(zhì)疑讓李子柒短暫停更，或許正是經(jīng)歷了這份壓力，她在2017年與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，持49%的股份，正式開(kāi)始專業(yè)運(yùn)營(yíng)。

2018年，李子柒出海。沒(méi)有眾人想象中的“水土不服”，反而憑借治愈慢生活的畫(huà)風(fēng)在YouTube收獲百萬(wàn)粉絲，李子柒只花了三個(gè)月。海外成績(jī)節(jié)節(jié)開(kāi)花的同時(shí)，李子柒的天貓旗艦店也同步上線。

至此，李子柒搭建完成自己的變現(xiàn)渠道：一方面是短視頻平臺(tái)的廣告收入，一方面是電商平臺(tái)的銷售收入。

據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在YouTube上的廣告收入為194.55萬(wàn)元至390.7萬(wàn)元。對(duì)此，微念官方回復(fù)，“因?yàn)楹Ｍ馐杖胍o平臺(tái)，而且我們之前各種維權(quán)，也有成本，李子柒的海外收入并沒(méi)有那么高”。

2020年，李子柒走紅全網(wǎng)，因1140萬(wàn)的YouTube訂閱量被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”紀(jì)錄保持者。今年2月，李子柒以1410萬(wàn)訂閱量刷新了自己創(chuàng)下的吉尼斯世界紀(jì)錄。

在內(nèi)容不斷積累之后，李子柒已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的“柒家人”。目前，其微博粉絲數(shù)高達(dá)2772萬(wàn)，B站粉絲數(shù)也已經(jīng)累計(jì)786.3萬(wàn)。

盡管已有眾多榮譽(yù)加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可見(jiàn)。這種發(fā)展?jié)摿?，足以讓資本看漲。

03李子柒不僅僅是“李子柒”

字節(jié)跳動(dòng)看中李子柒，又不僅僅只是李子柒。說(shuō)白了，資本看中的是一個(gè)IP的可開(kāi)發(fā)價(jià)值及其基本成熟的變現(xiàn)鏈條，那才是真正的財(cái)富密碼。

“李子柒”作為一個(gè)成功的IP，在幾年的發(fā)展中已經(jīng)形成了自己的變現(xiàn)鏈條。

首先是穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。從李子柒至今沒(méi)有變味的視頻依舊能持續(xù)圈粉足以看出，“內(nèi)容為王”此言不虛。

當(dāng)全網(wǎng)都在加速度，李子柒的視頻內(nèi)容卻仿佛把生活調(diào)成0.5倍速，定格在那一方田園村落。這種不慌不忙成了李子柒的標(biāo)簽，也成全了粉絲的想象。反過(guò)來(lái)，李子柒不需要著急，只需要好好做內(nèi)容，“自來(lái)水”應(yīng)有盡有，視頻平臺(tái)的廣告收入源源不斷。

然后同步憑IP賣貨。區(qū)別于如今明星、主播甚至素人扎堆直播賣貨，李子柒選擇將視頻平臺(tái)的內(nèi)容粉絲引導(dǎo)到電商平臺(tái)的自有品牌旗艦店消費(fèi)。這個(gè)方式雖然路徑稍遠(yuǎn)，但是天貓店累積的606萬(wàn)粉絲證明了其IP影響力，經(jīng)過(guò)沉淀的流量反而縮短了“李子柒”進(jìn)階為品牌的距離。

李子柒選的這條路顯然基于其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在“李子柒旗艦店”里，商品的詳情頁(yè)大多會(huì)附上李子柒制作產(chǎn)品的過(guò)程，仿佛商品都是其手作，粉絲將對(duì)李子柒視頻內(nèi)容的喜愛(ài)映射在消費(fèi)的信任上?？梢哉f(shuō)，這相當(dāng)于是一個(gè)非常成功的內(nèi)容孵化零售品案例，消費(fèi)者是基于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可而買(mǎi)單。

且看李子柒天貓店的螺螄粉銷售戰(zhàn)績(jī)：2018年開(kāi)業(yè)一周銷售額破千萬(wàn)；2019年銷量達(dá)到30億；2020年疫情期間3天賣出500萬(wàn)袋，平均月銷超150萬(wàn)單；在沒(méi)有任何大促活動(dòng)的今天，其詳情頁(yè)也顯示月銷近60萬(wàn)......

李子柒的天貓店里不只有螺螄粉，方便速食類還有酸辣粉、牛肉粉等，組合銷售商品月銷量基本都過(guò)萬(wàn)。此外，還有如藕粉、五谷粥等沖調(diào)代餐類，米糕、蛋黃酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)類，蛋黃醬、辣椒醬等調(diào)味品類。這些商品大多“誕生”于李子柒的視頻內(nèi)容，即便消費(fèi)者清楚是代工廠批量制作，但依然愿意沖著“李子柒”買(mǎi)單。

字節(jié)跳動(dòng)入股李子柒簽約公司，押注的自然不是李子柒個(gè)人，更重要的是已經(jīng)成為一個(gè)IP的李子柒的變現(xiàn)途徑和孵化能力。只要李子柒持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，其能孵化的商品便是無(wú)窮，這種可開(kāi)發(fā)價(jià)值遠(yuǎn)超普通博主、網(wǎng)紅，且具有不可復(fù)制的獨(dú)特性。

另一方面，微念公司還是一家新消費(fèi)公司。近來(lái)，隨著茶飲、美妝等新消費(fèi)產(chǎn)品層出不窮，“新消費(fèi)”又成了資本熱詞。字節(jié)跳動(dòng)入股微念，或許也是出于切入新消費(fèi)賽道的考慮。畢竟，依舊是先下手為強(qiáng)的世道。

作者 | 陳出木

本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MjKCVVYBiZO4xaEn038atQ

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