相比于生鮮電商行業(yè)中的其他玩家的慘淡,盒馬鮮生最近不斷地擴張動作似乎成了行業(yè)中的一枝獨秀。不論是在蘇州落地的全國第四個盒馬X會員店,還是在七月底即將在武漢封頂?shù)氖讉€自建供應(yīng)鏈中心,甚至是前陣子秘密上線的新業(yè)務(wù)“盒馬鄰里”,都成了擴張的證據(jù)。
而隨著盒馬門店和業(yè)務(wù)的開疆擴土,這個至今依舊在隔空叫板山姆和COSTCO的生猛新勢力,已經(jīng)有了和他們同臺競技的資格,甚至隱隱有著超越的勢頭。然而在這些動作的背后,盒馬鮮生的意圖也逐漸明顯。
將盒馬分層
想要理解盒馬頻頻動作背后的意圖,首先需要看看盒馬如今的整體結(jié)構(gòu),而層次化,就是盒馬當下最為明顯的特征。當然,盒馬的層次化也體現(xiàn)在不同的方面之中。
第一個方面是門店規(guī)模的層次化。 目前盒馬除了標準門店之外,還有盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站以及盒馬鄰里自提點等不同規(guī)模。
可以看出盒馬針對不同區(qū)域和環(huán)境進行了不同的門店設(shè)置,讓“盒馬網(wǎng)絡(luò)”得以更加細致和廣泛地鋪開。比如在核心商圈開設(shè)標準門店,在城郊就開設(shè)盒馬mini和盒馬小站,在社區(qū)周邊開設(shè)鄰里自提點,都在逐漸完善盒馬的整體網(wǎng)絡(luò)。
第二個方面是商品的層次化。 因為生鮮是一個包含很多品類的市場,而且不同消費者對于生鮮的標準也各不相同,所以在盒馬中可以看到幾百元的高端食材,也有打折促銷的日常蔥姜蒜,盒馬在用不同層次的食材來滿足不同層級的消費者。
第三個方面是用戶的層次化。 門店規(guī)模和貨品的不同層次,到最后其實都反應(yīng)在消費者層面,不同需求和消費力的消費者,構(gòu)成了消費市場的多樣性,而盒馬也在通過自身規(guī)模和貨品的分層來進行消費者的分層,讓盒馬的用戶更加多元和廣泛。
而對門店、商品、消費者的分層,也就完成了對盒馬自己的分層,讓盒馬可以更細致、更有針對性地運營平臺和消費群體。同時,分層之后的盒馬也可以獲得更加全面的品牌影響力,將高端和中低端形象盡數(shù)囊括其中,鞏固自身優(yōu)勢。
層級劃分下的供應(yīng)鏈保證
不難看出,這樣的層級劃分,對于盒馬來說確實大有裨益,但想要保證每一個分層都釋放出其應(yīng)有的效能,更好為消費者服務(wù),就對盒馬的供應(yīng)鏈能力提出了很高的要求。
另外,生鮮電商的重點在于“鮮”,消費者消費體驗的最終落腳點,也是落在了對商品新鮮程度的評價上,這也是對平臺供應(yīng)能力的一種考驗。而一貫以新鮮為特點的盒馬,在消費者層面的口碑也會自然而然提高。
當然,盒馬想要留住這份來自消費者的認可,尤其是在將自己進行分層之后,就需要進一步加強自己的供應(yīng)鏈能力,用以保證日漸挑剔的消費者。而盒馬在供應(yīng)鏈方面,也有不同方面的動作,來拔高自身的供應(yīng)鏈能力。
一方面是修煉內(nèi)功。因為盒馬自身模式的原因,自有品牌產(chǎn)品在盒馬平臺中的占比正在逐步提高,雖然這可以幫助盒馬打出更好的品牌,但是也同時也需要盒馬加強品控能力,否則自有品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時,也會給盒馬辛苦建立的品牌帶來負面的影響。
這就需要盒馬從供應(yīng)鏈源頭把控貨品的質(zhì)量,而全國各地140多個盒馬村的建立,以及可以實現(xiàn)暫養(yǎng)的自供應(yīng)鏈中心即將封頂,都是盒馬為了保證源頭新鮮的舉動。
另一方面是慎選外盟。而如果那些非盒馬品牌的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題,對于盒馬來說同樣會有很大程度上負面影響。這就需要盒馬在挑選供貨商的時候需要從更加全面的角度進行考量,進一步保證平臺內(nèi)商品的質(zhì)量可以達標。
但對于盒馬來說,修煉內(nèi)功的重要性卻要比外盟大得多,這自然也是因為自有品牌可以有更高的可控性。而盒馬也加大了自有新品牌的孵化,通過“盒馬X加速器”來加速自有品牌的成長,用以在未來取代掉更多的外部供應(yīng)商。
盒馬沖擊新曲線
而在這種動作之下,不難預(yù)見的是盒馬平臺中自有品牌的商品比重將會越來越高,對商品質(zhì)量的把控程度也將越來越高,消費者對于商品的滿意程度也會有所提高,用戶的留存度也會越來越高。
在這一切發(fā)生后,用戶成為盒馬X會員似乎也就成了理所應(yīng)當?shù)氖虑?,而這也就是盒馬現(xiàn)階段的意圖——將會員業(yè)務(wù)打造成第二增長曲線。
通過不斷提高提供給用戶的服務(wù)質(zhì)量,來獲得消費者的認可,讓用戶在盒馬購物成為一種習(xí)慣,再通過免配送、專屬權(quán)利等討巧的做法,吸引越來越多的普通用戶成為X會員,為盒馬帶來更多方面的好處。
首先是營收結(jié)構(gòu)的改善。 對于加重自營品牌的盒馬來說,前期自有供應(yīng)鏈的建立是一項耗時耗力的工作,雖然目前盒馬已經(jīng)完成了從0到1的突變,但是從1到10的復(fù)制過程依舊需要不菲的投入。
而會員業(yè)務(wù)的提升,自然可以幫助盒馬完善單純依靠生鮮電商的營收結(jié)構(gòu),帶來更大的穩(wěn)定性。
其次是業(yè)務(wù)的互相促進。 根據(jù)盒馬官方給出的數(shù)據(jù)可知,在首個盒馬X會員店在上海開業(yè)后的三個月內(nèi),有12萬X會員進行消費,而其中還有80%的X會員依舊會在盒馬鮮生的標準門店進行消費,并且將客單價提高了45%。
這說明,盒馬X會員店和標準門店之間并不是競爭關(guān)系,而是一種互相促進的關(guān)系,在促進之中拉動各自平臺的成長。
最后是優(yōu)秀用戶的保留。 在“標準門店—X會員店”的雙向促進之下,將會篩選出盒馬平臺中最核心的優(yōu)質(zhì)用戶群體。這些群體會經(jīng)常在盒馬平臺進行消費,并且愿意成為X會員,也愿意在周末閑暇時光去盒馬門店進行消費,以至于融入到盒馬體系之中。
從生鮮到生活
而當越來越多用戶成為盒馬X會員、融入盒馬體系之后,盒馬在會員之后的意圖也就可以窺探而出,盒馬不只是想做生鮮生意,還想把觸手延伸到生活方面中。
比如現(xiàn)在盒馬鮮生標準門店中的就開設(shè)了餐飲區(qū),而在北京和上海的盒馬X會員店中,還提供了會員洗車服務(wù)、寵物洗剪吹、花卉售賣、衣物洗護等服務(wù),上線盒睛睛、盒補補等板塊,為會員提供“小家庭的生活加油站”。
這說明,盒馬試圖通過生鮮這一項日常生活中的高頻行為,拉動越來越多的日常消費行為,并且將這些行為都包含在自己的體系之中。而這種設(shè)想給盒馬帶來的除了好處外,同樣也有挑戰(zhàn)。
好處自然是盒馬對生活領(lǐng)域的滲透將會進一步加深。這對于盒馬而言自然是增加收入成分、改善營收結(jié)構(gòu)、提升發(fā)展穩(wěn)定性的不錯進步,而且也會讓盒馬跳出生鮮這一領(lǐng)域,從生活的更多方面釋放品牌的影響力。
而挑戰(zhàn)自然是不同領(lǐng)域中有不同的打法,而盒馬并不能完全復(fù)制生鮮領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。這就需要盒馬在向更多生活領(lǐng)域擴張的過程中,多次試探找到最合適的方法論去實踐,但這個試錯的過程以及產(chǎn)生的負擔,盒馬能不能承受得起,依舊是未知的。
但不論如何,如今的盒馬確實有了和山姆以及COSTCO同臺叫板的實力,也正在自己規(guī)劃的道路上穩(wěn)定前進。然而生鮮市場瞬息萬變,依舊處于成長期的盒馬并不能掉以輕心,未來的挑戰(zhàn)也將會不斷到來。
文/金融外參,ID:jrwaican
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