文|螳螂觀察
作者|圖霖
BAT、今日頭條等巨頭在內(nèi)容賽道打得火熱之際,新玩家們還在不斷入場。這之中,頂著“出海尖子生”光環(huán)的觸寶,稱得上是這條賽道上頗為“特殊”的“新玩家”。
2019年,從輸入法等工具型應(yīng)用起家的觸寶,正式進(jìn)軍內(nèi)容賽道,瞬間引發(fā)熱議。
眾所周知,工具型平臺和內(nèi)容型平臺在流量打法、運(yùn)營邏輯等層面都存在較大差異性。前者可以僅憑“簡單、便捷”就吸引甚至留住用戶,后者則需要平臺持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容,才可能留住用戶。而這些,于觸寶而言,顯然是新考驗(yàn)。
近日,觸寶公布了截至2021年6月30日未經(jīng)審計(jì)之2021年第二季度財務(wù)業(yè)績。從財報數(shù)據(jù)來看,觸寶已經(jīng)重新盈利,并且內(nèi)容版塊逐漸承擔(dān)起了營收主力。
那么,從做工具到做內(nèi)容,觸寶是如何度過轉(zhuǎn)型“陣痛期”的?作為內(nèi)容賽道的“后來者”,觸寶真能從容應(yīng)對未來更激烈的市場競爭?
一、Q2重回盈利軌道,手游與網(wǎng)文挑起營收“大梁”
財報顯示,觸寶2021年二季度凈收入為8322萬美元,經(jīng)調(diào)整凈利潤為110萬美元,上季度經(jīng)調(diào)整凈虧損1109萬美元,本季度扭虧。
具體到產(chǎn)品層面,轉(zhuǎn)型以后的觸寶,將精力放到了以手游、網(wǎng)文和場景化內(nèi)容為主的內(nèi)容生態(tài)上。數(shù)據(jù)顯示,觸寶內(nèi)容系列產(chǎn)品在總收入中的占比已經(jīng)高達(dá)99%。
而在本季度,觸寶之所以能重新盈利,離不開手游、網(wǎng)文業(yè)務(wù)的助推。
手游方面,Catwalk Beauty在海外市場的表現(xiàn),起到了不小的貢獻(xiàn)。這款由觸寶的海外游戲工作室Smillage研發(fā)的“女性向跑酷手游”,一度霸榜海外五十余個國家。同時,據(jù)觸寶方面表示,Smillage在一季度也在持續(xù)生產(chǎn)單個游戲月收入百萬美金級別的爆款。
基于此,本季度,觸寶的游戲業(yè)務(wù)收入較上季度實(shí)現(xiàn)了25%的增長,營收貢獻(xiàn)度也已過半,達(dá)到了55%。
不過,“爆款”手游的誕生,既離不開公司實(shí)力,也離不開一定的市場運(yùn)氣。
Catwalk Beauty能在海外順利走紅,更多是基于觸寶在“女性向游戲”和“跑酷類游戲”中找到了平衡。Catwalk Beauty之后,用戶對觸寶的期待值會拉得更高,如何留住用戶,成了關(guān)鍵問題。
為維持游戲業(yè)務(wù)的增長勢頭,觸寶在Smillage之外,還投資了啡咖工作室和多樂工作室,希望通過與多家第三方CP進(jìn)行合作,建立綜合性賦能平臺,進(jìn)而為業(yè)務(wù)變現(xiàn)出力。
網(wǎng)文方面,瘋讀平臺在Q2開啟了立體化發(fā)行模式,接入了外部站點(diǎn),包括與傳統(tǒng)網(wǎng)文渠道達(dá)成合作等。同時,瘋讀還拓展了新媒體渠道,以進(jìn)一步推廣瘋讀的原創(chuàng)內(nèi)容,提升平臺影響力。
這一系列新動作的反饋如何呢?
財報顯示,Q2觸寶網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)度達(dá)到37%。用戶活躍度也有了提升。2021年6月,觸寶內(nèi)容系列產(chǎn)品的DAU為2350萬。其中,公司的網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)品的平均DAU達(dá)到了670萬。
得益于用戶活躍度的提升,觸寶二季度的每日ARPU也實(shí)現(xiàn)了同比增長42%,環(huán)比增長50%。
此外,觸寶在Q2的銷售和營銷費(fèi)用也得到了收窄,占總收入的比例為72%,低于上季度的87%,也低于去年同期的84%。
據(jù)財報顯示,這主要是由于觸寶在獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶方面的戰(zhàn)略取得了成效,因而減少了用戶獲取成本。
總體來看,觸寶在Q2交出了一份比Q1更不錯的成績單,內(nèi)容生態(tài)也顯現(xiàn)出了更大的增長潛力。不過,“螳螂觀察”認(rèn)為,這并不意味著觸寶可以掉以輕心。如何保持這一增長態(tài)勢,真正在內(nèi)容賽道站穩(wěn)腳跟,才是接下去的重點(diǎn)課題。
二、內(nèi)容生態(tài)釋放變現(xiàn)紅利,觸寶如何才能“后來者居上”?
在內(nèi)容賽道,手游和網(wǎng)文早已成為“兵家必爭之地”。
“中商產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國游戲玩家總數(shù)將達(dá)680百萬人,其中預(yù)計(jì)661百萬人為移動游戲玩家。同時,據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告·下》2020年12月,免費(fèi)網(wǎng)文App行業(yè)用戶規(guī)模也已達(dá)到1.44億,較上年同期增長了22%。
可以看到,不論是手游還是免費(fèi)網(wǎng)文,觸寶都算是踩準(zhǔn)了風(fēng)口。只是,機(jī)遇向來與挑戰(zhàn)并存。2019年才正式轉(zhuǎn)型做內(nèi)容的觸寶,在手游和網(wǎng)文上其實(shí)都未搶占到市場先機(jī)。作為“后來者”,觸寶如何才能吃上這波內(nèi)容變現(xiàn)的紅利呢?
細(xì)看觸寶在內(nèi)容生態(tài)上的布局,其實(shí)有些“劍走偏鋒”。 手游沒有強(qiáng)行擠進(jìn)競爭激烈的國內(nèi)市場,而是從更有優(yōu)勢的海外市場出發(fā)。網(wǎng)文也舍棄了付費(fèi)閱讀這塊“肥肉”,通過瘋讀切入了免費(fèi)閱讀市場。
這實(shí)際上和此前觸寶在輸入法上的“打法”類似。彼時,搜狗輸入法在國內(nèi)“風(fēng)生水起”,觸寶并未選擇“正面出擊”,轉(zhuǎn)而去往海外推出了“觸寶輸入法”,最終成功打開市場。
除此之外,觸寶的“矩陣式”布局,也為其在內(nèi)容賽道爭取到了更大的機(jī)遇。單一的手游或者網(wǎng)文,的確難以讓觸寶在短時間內(nèi)從賽道突圍,但組合起來,結(jié)果可能就不一樣了。
譬如,圈層覆蓋可以更廣。手游層面,觸寶已經(jīng)覆蓋了模擬經(jīng)營、跑酷、消除、塔防、放置、益智等多個游戲品類,可以照顧到更多玩家的喜好。網(wǎng)文層面,瘋讀的IP孵化取得了較大拓展,既切入了有聲場景,也開始著手影視拍攝。
再譬如,協(xié)同效應(yīng)更具價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的孵化,對觸寶而言,可以起到“一舉兩得”的效果,既能切入網(wǎng)文所在的有聲、影視場景,也能切入游戲場景。這將對用戶增長、用戶粘性增強(qiáng)起到正向驅(qū)動作用,讓觸寶未來的產(chǎn)品價值與變現(xiàn)潛力更具持續(xù)性。
當(dāng)然,內(nèi)容賽道的多元布局是否奏效,最終依然要落腳到變現(xiàn)能力上來。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的同時,平臺還需要“精耕細(xì)作”,才能留住用戶、提升轉(zhuǎn)化。
今年,觸寶推出的“新人作家培養(yǎng)計(jì)劃”,為的就是讓更多新人創(chuàng)作者從純粹的"愛好式"創(chuàng)作進(jìn)階為"專業(yè)化"的創(chuàng)作,進(jìn)而提升瘋讀平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量。
與此同時,為進(jìn)一步強(qiáng)化平臺變現(xiàn)能力,觸寶在精細(xì)化運(yùn)營上也下了不少功夫。
在變現(xiàn)模式上,觸寶長期探索的的IAA模式得到了進(jìn)一步優(yōu)化,各項(xiàng)變現(xiàn)工具及廣告平臺的競價變現(xiàn)效率,可以結(jié)合自身游戲及流量特征,充分發(fā)揮優(yōu)勢。在變現(xiàn)渠道上,觸寶旗下的瘋讀平臺也與外部站點(diǎn)合作,融入了更多生態(tài),既能提升IP影響力,也能提升平臺收益。
值得注意的是,即便觸寶在游戲和網(wǎng)文市場已經(jīng)逐步摸索出了合適的發(fā)展路徑,但整個內(nèi)容市場依舊面臨著低質(zhì)量IP扎堆恰爛錢、競爭環(huán)境日漸烏煙瘴氣等問題。
以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例。去年,國家網(wǎng)信辦網(wǎng)站發(fā)布的《國家新聞出版署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理的通知》,就對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版作出了進(jìn)一步規(guī)范,包括建立健全內(nèi)容審核機(jī)制、嚴(yán)格規(guī)范登載發(fā)布行為等等。
但上述問題并非一日形成,自然也就無法在短時間內(nèi)根除。這對包括觸寶在內(nèi)的所有內(nèi)容玩家來說,其實(shí)都是長期考驗(yàn)。
三、巨頭環(huán)伺,唯有“長期主義者”才能走得更遠(yuǎn)
相較改善整個內(nèi)容市場的競爭環(huán)境這樣的“長線任務(wù)”,如何在巨頭環(huán)伺的情況下,占領(lǐng)更大的生存空間,或許才是觸寶亟待完成的任務(wù)。
當(dāng)前,騰訊、網(wǎng)易、米哈游等企業(yè),基本霸占了國內(nèi)頭部的手游市場,后續(xù)新玩家要與之抗衡,可謂十分不易。
免費(fèi)網(wǎng)文方面,字節(jié)系有番茄小說,百度系有七貓小說,騰訊系有飛讀小說。一個個看似嶄新的平臺背后,站著的都是“大佬”。番茄可以借字節(jié)的流量,七貓可以借百度的渠道,飛讀由于背靠閱文,在IP引流上也具有天然優(yōu)勢。
這對觸寶而言,既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。畢竟,巨頭們爭相入局,這個市場更可能越做越大。
不同于其他賽道,內(nèi)容賽道有著明顯的高壁壘、高粘性特征。“螳螂觀察”認(rèn)為,只有“長期主義者”才可能走得更遠(yuǎn)。
長期主義者,其內(nèi)心想到的回報曲線不是線性曲線,而是一個指數(shù)曲線,即前期波瀾不驚,后期增長迅猛。
不論是最早的外賣還是之后的電商,巨頭們慣用的打法就是“瘋狂燒錢”,也就是花錢買流量。這樣做固然省事,但也容易擾亂市場競爭環(huán)境、不利于沉淀忠實(shí)用戶。
面對巨頭們的來勢洶洶,相較臨陣磨槍,穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)生力”,可能更值得觸寶嘗試。
首先,“用戶力”是底蘊(yùn)支撐。 不論是此前工具型的輸入法,還是當(dāng)前生態(tài)型的內(nèi)容,觸寶在吸納新用戶、留住老用戶、提升用戶粘性層面,都逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)。Q2的ARPU實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長,就是最好的佐證。而強(qiáng)大的用戶力也將成為觸寶在未來發(fā)展中的最大底氣。
其次,“數(shù)據(jù)力”為發(fā)展賦能。 技術(shù)研發(fā)實(shí)力對平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。觸寶早期在研發(fā)層面投入了大量精力,使其不論是做輸入法還是做內(nèi)容,都能“以不變應(yīng)萬變”。實(shí)際上,這也是觸寶可以平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型“陣痛期”的重要原因之一。
最后,“產(chǎn)品力”讓價值凸顯。 產(chǎn)品本質(zhì)上是為了提升平臺收益而存在,作為內(nèi)容平臺,產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量需要“兩手抓”。質(zhì)量層面,Q2瘋讀原創(chuàng)作品占全平臺內(nèi)容比例環(huán)比上升10%。數(shù)量層面,觸寶在2021年下半年,預(yù)計(jì)在國內(nèi)市場推出超15款游戲產(chǎn)品,在海外市場推出超20款游戲產(chǎn)品。
總而言之,作為“跨界玩家”,觸寶在內(nèi)容賽道的布局已初步成型,變現(xiàn)優(yōu)勢也逐步明顯。接下來要做的,就是繼續(xù)沉淀“內(nèi)生力”,以盡快在這一賽道站穩(wěn)腳跟。
“出海尖子生”觸寶能否再創(chuàng)奇跡,我們拭目以待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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