不知你是否發(fā)現(xiàn)，近幾年喜歡看動漫的人越來越多了。
上到工作多年的“社畜”，下到十幾歲的青春期少男少女，全被動漫“一網(wǎng)打盡”。與此同時，越來越多的動漫周邊、手辦開始涌現(xiàn)，各大視頻平臺也接連開啟了動漫創(chuàng)作扶持計劃。
去年下半年，閱文聯(lián)合騰訊動漫推出“300部網(wǎng)文漫改計劃”，進一步加強了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與動漫之間的聯(lián)系。
作為國內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺，閱文究竟是為什么想要“轉(zhuǎn)行”做動漫呢？
網(wǎng)文迎來“寒冬”，倒逼閱文“大變革”
閱文并不是國內(nèi)最早一批做數(shù)字閱讀的平臺。閱文真正成型的時間是2015年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并標志著閱文集團正式成立。
可以說，閱文是騰訊領(lǐng)導(dǎo)下的一起典型的、通過并購坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅的例子。一般來說，合并過后會迎來一段飛速發(fā)展的蜜月期，然而沒過多久，閱文就迎來了網(wǎng)文的寒冬。
先是短視頻的崛起為網(wǎng)文帶來了第一波沖擊。相比冗長的文章，時間短、沖擊力強的短視頻能帶給人們更多的感官刺激，視頻內(nèi)容也更多元化。閱讀的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)故事，而微短劇的發(fā)展則滿足了人們快速“讀”完一個故事的需求。在這個背景下，越來越多的用戶選擇以短視頻打發(fā)空閑，網(wǎng)文的熱度迎來了第一波下降。
此后，“凈網(wǎng)行動”開始。各大網(wǎng)文平臺都推出了更為嚴格的審核要求，雖然一定程度上對網(wǎng)文質(zhì)量進行了提升，但有不少讀者反應(yīng)，各大平臺都曾出現(xiàn)過因敏感詞匯屏蔽系統(tǒng)不智能而導(dǎo)致影響閱讀體驗的事件。
同時，網(wǎng)文盜版猖狂、正版維權(quán)艱難的情況一直沒能得到較為有效的處理，“書包網(wǎng)”們層出不窮，大量用戶舍正版選盜版，嚴重影響了正版網(wǎng)文平臺的利益。
外部環(huán)境也影響了內(nèi)部環(huán)境。閱文的管理層一度士氣低迷，組織架構(gòu)變得松散無序，效率也慢慢降低。到2020年3月，閱文的股價直接跌倒了每股25港元，甚至不足上市時的1/4。
當時的閱文就快要走上一條越來越窄的道路，一切都充滿了風雨欲來的味道。2020年4月底，閱文緊急宣布換帥，由騰訊集團副總裁程武接替閱文CEO的位置，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠則被任命為閱文總裁。
之后便是大刀闊斧的改革，不僅是從組織架構(gòu)到公司風氣，還于今年提出了“大閱文”、“IP生態(tài)鏈”等概念。改革一年，閱文的情況明顯好轉(zhuǎn)，今年最樂觀的時候甚至漲到了每股95港元。
閱文這艘大船已重新拉緊風帆，“大閱文”、“IP生態(tài)鏈”究竟是什么，為什么能帶來如此“立竿見影”的效果呢？
圍繞IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大閱文試圖靠動漫回軌
在程武的設(shè)想中，所謂“大閱文”是指基于騰訊生態(tài)，以閱文的平臺吸引力與創(chuàng)作力為基石，源源不斷的生產(chǎn)IP及發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式。
落實到實際層面，有三個方向：一是與創(chuàng)作者共生共榮，二是構(gòu)建并夯實動漫、影視等視覺化的“基本功”，三是精準規(guī)劃、開放運營，堅持“IP長期主義”。
可見，閱文將“IP生態(tài)”的第一個關(guān)鍵點定在了動漫影視開發(fā)上。這既與領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)歷有關(guān)，也與市場動向有關(guān)。
程武曾經(jīng)是推動騰訊動漫改革的先驅(qū)，在他的主導(dǎo)下，騰訊視頻成為全國最大的原創(chuàng)動漫平臺。因為有過運營經(jīng)驗，程武對漫改利弊的認知相當清楚，也知道動漫的背后有多大的市場和多高的上升空間。
如今的網(wǎng)文市場并不缺少內(nèi)容，也不缺少IP，而是缺少能將IP長期運營下去并實現(xiàn)價值最大化的產(chǎn)業(yè)鏈。
舉個例子，根據(jù)閱文2020年財報，其平均月活用戶數(shù)為2.3億人，考慮到如今網(wǎng)文市場普遍分為“男頻”、“女頻”，理論上說，一篇爆文最好的讀者轉(zhuǎn)換率大約為50%，即1.15億人左右。而閱文財報中又提到，其每月付費用戶數(shù)為1020萬，占月活的4.43%，照這個比例算下來，一篇爆文能吸引的付費用戶數(shù)大約為510萬左右。但這只是理想狀態(tài)，實際上遠遠達不到這個標準。
這個數(shù)據(jù)放在全體網(wǎng)民的大盤子里就更小了。截至2020年12月，中國網(wǎng)文讀者數(shù)量約為4.6億人，僅占整體網(wǎng)民的46.5%。可見，如果只是單純靠數(shù)字閱讀，一款I(lǐng)P的增量很快就會見頂。
閱文股價的持續(xù)走低也從側(cè)面驗證了市場對于這種模式并不看好，因此，打造動漫影視化等IP產(chǎn)業(yè)鏈就至關(guān)重要。
之所以選擇動漫方向，也是基于動漫的受眾與網(wǎng)文的受眾重合度高。同時，隨著泛二次元文化的出圈，漫改能最大程度上保持并延續(xù)IP的熱度，對于后續(xù)無論是IP聯(lián)名還是IP衍生等來說都是利好消息。
除了將閱文的發(fā)展拉回正軌以外，IP產(chǎn)業(yè)鏈也將閱文與騰訊的其他產(chǎn)業(yè)如騰訊動漫以利益的形式牢牢綁在一起，至此閱文才算真正進入了騰訊的大部隊。
事實上，對于已“歸編”騰訊多時的閱文來說，學(xué)會利用后臺資源的時間應(yīng)該更早。但吳文輝時代的閱文總有一股文人的傲氣，與騰訊的關(guān)系也總是若即若離。這種狀態(tài)直接放任了番茄小說、米讀、七貓等平臺飛速崛起，相比于閱文的會員付費方式，以番茄小說為首的后起之秀直接宣布全網(wǎng)免費。如今番茄小說已成為字節(jié)跳動增長最快的業(yè)務(wù)板塊之一，抖音大部分高熱度的微短劇均由此孵化而來，更有意思的是番茄小說的讀者并不僅限于年輕人，甚至還有不少中老年人是其忠實粉絲。
“內(nèi)憂”+“外患”迫使閱文的內(nèi)核從“實現(xiàn)平臺價值”變?yōu)榱?ldquo;IP創(chuàng)造生生不息”，外界也重拾了對閱文的信心，然而，閱文面臨的挑戰(zhàn)還遠沒有結(jié)束。
行業(yè)第一的位置，閱文能坐穩(wěn)嗎？
IP生態(tài)是一個相對復(fù)雜的概念，其中牽扯到很多業(yè)務(wù)。打造IP生態(tài)則意味著閱文要將一個IP通過數(shù)字閱讀、漫畫和影視劇改編、設(shè)計周邊舉辦相關(guān)活動等實現(xiàn)利益最大化。這其中，如何協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)重心是難度最大的事情。
在很長一段時間內(nèi)，網(wǎng)文平臺的重點都放在如何變現(xiàn)上，摸索出付費閱讀模式之后，一直在作者與讀者之間進行協(xié)調(diào)。
今天，付費閱讀仍然是閱文旗下一眾網(wǎng)文平臺的主要變現(xiàn)模式，然而隨著番茄小說等免費閱讀平臺的崛起，傳統(tǒng)付費閱讀模式迎來了猛烈的沖擊。
付費閱讀對網(wǎng)文平臺的意義不僅是帶來了健康的變現(xiàn)模式，還帶領(lǐng)了網(wǎng)文內(nèi)容從粗制濫造向精品化轉(zhuǎn)型，這也是閱文一開始并沒有重視免費閱讀平臺的原因——在讀者習慣了精品文學(xué)之后，即使“番茄小說們”以免費換流量，但粗糙的內(nèi)容對讀者的吸引力一定是有限的。
然而閱文沒有考慮到的是，“番茄小說們”完全推翻了傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式，他們并不在乎平臺內(nèi)容如何，只要有流量，就能通過廣告變現(xiàn)。而隨著讀者數(shù)量的增加，平臺影響力變大，一些熱度較高的IP可以通過微短劇的形式實現(xiàn)影視化，強化變現(xiàn)能力。
事實上，閱文如今提出的“IP生態(tài)鏈”已不新鮮，“番茄小說們”已經(jīng)通過市場驗證了其活力。需要閱文思考的是，漫改和影視劇改編的時間跨度更長，成本也更高，該如何保證成品質(zhì)量與投入成正比？
不可否認，網(wǎng)文IP能改編出《慶余年》這種口碑與熱度皆爆的作品，但更多情況下，產(chǎn)出如《你微笑時很美》這種豆瓣評分3.0的作品也是常態(tài)。而漫改的要求更為嚴格，不僅要尊重原文整體的故事脈絡(luò)，還要注意畫面布景與人物形象設(shè)計的吸引力。
可以預(yù)見，在IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)打造上，閱文是沒有積累太多經(jīng)驗的，這意味著在日后很長一段時間內(nèi)閱文都只能慢慢摸索。雖然今日閱文仍占據(jù)著最大的網(wǎng)文市場，但在“后網(wǎng)文時代”,這個優(yōu)勢能否一直持續(xù)下去，還需要時間的證明。
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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