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2015年，隨著喜茶、奈雪的茶的誕生行業(yè)掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮。

隨后茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌出，茶顏悅色、檸季等逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。步入2021年，檸檬茶、咖啡等細(xì)分領(lǐng)域被資本所關(guān)注，霸王茶姬、萬(wàn)茶均受到市場(chǎng)的青睞。

近日，阿里旗下盒馬網(wǎng)絡(luò)宣布正式入局咖啡市場(chǎng)，推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬鮮生開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

目前，“盒馬咖啡”還處于局部測(cè)試階段，僅在云南昆明開(kāi)設(shè)有“盒馬咖啡”門(mén)店，旗下飲品除美式咖啡、拿鐵等經(jīng)典系列之外，還具有云南特色風(fēng)味的咖啡系列。

在新茶飲領(lǐng)域不斷受市場(chǎng)關(guān)注的今天，盒馬布局咖啡賽道意欲何為？又能在咖啡賽道上激起多大的水花？

“盒馬咖啡”踩準(zhǔn)入場(chǎng)的時(shí)機(jī)

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是現(xiàn)在一些咖啡品牌，門(mén)店數(shù)量一年比一年多，開(kāi)店速度越來(lái)越快。

60%門(mén)店開(kāi)在縣城的幸運(yùn)咖，短短一年時(shí)間里，線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了400多家；以線上模式開(kāi)店的挪瓦咖啡，今年初僅有400家門(mén)店，到了10月門(mén)店數(shù)量已經(jīng)過(guò)千，這背后則是整個(gè)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，目前，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約為700億元，而現(xiàn)磨咖啡規(guī)模占比達(dá)到了38%，市場(chǎng)體量上并不小，在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌推動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)滲透率在不斷提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

而作為日常的一款休閑飲品，伴隨消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，咖啡也不再是“提神醒腦”的飲品，逐漸成為當(dāng)前消費(fèi)者的主流消費(fèi)商品，開(kāi)始貼切人們的消費(fèi)和生活中，站在這一維度，盒馬布局咖啡市場(chǎng)并不意外。

回歸到盒馬本身，咖啡門(mén)店也能成為盒馬鮮生的消費(fèi)場(chǎng)景區(qū)的一部分，為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前盒馬鮮生產(chǎn)品類(lèi)型主要集中在生鮮、餐飲、百貨等領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)制產(chǎn)品的涉及較少，對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有咖啡、茶飲等現(xiàn)制飲品的需求，咖啡門(mén)店的出現(xiàn)，剛好能夠滿足部分盒馬鮮生用戶對(duì)現(xiàn)制飲品的需求，豐富盒馬鮮生的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，盒馬咖啡也能夠?yàn)楹旭R鮮生引流，彌補(bǔ)盒馬鮮生的流量空白，進(jìn)一步擴(kuò)充盒馬鮮生流量來(lái)源。盒馬鮮生的主要消費(fèi)群體集中在25-40歲之間，24歲及以下的用戶分布相對(duì)較少，而咖啡的消費(fèi)主體人群主要集中在20-40歲之間，并且隨著消費(fèi)群體趨于年輕化，咖啡的消費(fèi)主體人群逐漸向左端延伸，盒馬咖啡的引入，可以提升盒馬鮮生20-25歲之間的流量人群，彌補(bǔ)年輕流量的不足。

站在阿里的角度，布局咖啡市場(chǎng)，也是進(jìn)一步豐富在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，提高本地生活服務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河、尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，阿里宣布將“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，進(jìn)一步發(fā)力社區(qū)電商，通過(guò)對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的加碼，豐富自己的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

還有一點(diǎn)，就是隨著消費(fèi)主體人群的轉(zhuǎn)變，Z世代成為消費(fèi)主力軍，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠都希望通過(guò)布局相關(guān)領(lǐng)域，貼近這個(gè)主力消費(fèi)人群。相對(duì)于其他品類(lèi)，餐飲、茶飲等生活剛需領(lǐng)域，無(wú)疑是貼近Z世代消費(fèi)群體的最佳渠道，2019年，美團(tuán)就推出新式茶飲品牌“美象美茶”，主打年輕用戶群體。“盒馬咖啡”的入局同樣是契合了這一發(fā)展趨勢(shì)。

在弄清了“盒馬咖啡”誕生的理由之后，我們又該如何看待其后續(xù)的發(fā)展？

瞄準(zhǔn)“咖啡”還是“本地生活服務(wù)”？

事實(shí)上，隨著咖啡市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、盈利模式的逐步清晰和完善，咖啡賽道迎來(lái)不少實(shí)力玩家的入駐，包括蜜雪冰城、元?dú)馍?、字?jié)、喜茶等紛紛通過(guò)自建或投資的方式布局咖啡賽道，這也進(jìn)一步活躍了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的氛圍。

瑞幸咖啡也在今年5月宣布開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了整體盈利，這也是除星巴克實(shí)現(xiàn)盈利之外，國(guó)內(nèi)首家連鎖咖啡品牌實(shí)現(xiàn)盈利，意味著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的盈利模式或許已經(jīng)打通，瑞幸咖啡的盈利為盒馬咖啡等一批玩家提供了樣板作用。

站在盒馬鮮生的角度，門(mén)店建設(shè)的完整體系可以賦能咖啡業(yè)務(wù)。對(duì)于盒馬咖啡來(lái)說(shuō)，憑借盒馬鮮生前期積累的流量以及渠道基礎(chǔ)，為咖啡業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，特別是盒馬鮮生門(mén)店選址覆蓋在城市的中心地段，能快速提升盒馬咖啡品牌影響力，形成從中心向四周輻射的營(yíng)銷(xiāo)推廣，加上阿里自帶的供應(yīng)鏈體系，對(duì)盒馬咖啡前期的品牌建設(shè)以及原材料供應(yīng)，提供了一定的幫助。

從盒馬鮮生店核心用戶群體、品牌定位，也是符合盒馬咖啡的品牌調(diào)性以及受眾人群的，這意味著盒馬鮮生或許實(shí)現(xiàn)為盒馬咖啡的引流。就消費(fèi)主體人群來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生的目標(biāo)用戶主要是位于一、二線城市中高收入人群，這部分消費(fèi)人群實(shí)際上大多數(shù)也是咖啡市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，盒馬鮮生的用戶剛好契合了盒馬咖啡的消費(fèi)群體。

同時(shí)，盒馬鮮生這部分主力消費(fèi)人群，是完全具備消費(fèi)咖啡飲品的能力，盒馬咖啡的價(jià)格普遍在15~27元間，與目前市場(chǎng)上同類(lèi)咖啡飲品的價(jià)格相近，同價(jià)位或價(jià)格稍低的咖啡產(chǎn)品更能被市場(chǎng)所接受，中高收入人群對(duì)待飲品的選擇也更傾向于咖啡、高端茶飲等符合自身定位的產(chǎn)品。

不過(guò)，飲品產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，很難快速規(guī)?；貏e是這種直營(yíng)模式，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模化，一旦形成規(guī)模，成本也會(huì)水漲船高，盒馬咖啡想要實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)?；杀鹃_(kāi)支是一大避免不了的難題。瑞幸咖啡、海底撈這些直營(yíng)品牌的成本支出中，門(mén)店、人員等成本開(kāi)支占比很重。

而餐飲領(lǐng)域的玩法也不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做的就是規(guī)模，規(guī)模越大成本越小，盒馬想通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)做自有品牌，再利用供應(yīng)鏈形成閉環(huán)，但這一在商業(yè)領(lǐng)域常見(jiàn)的玩法或許并不一定適用于茶飲行業(yè)。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)跨行業(yè)對(duì)比來(lái)看，一些有過(guò)這些動(dòng)作的企業(yè)并沒(méi)有獲得很好的表現(xiàn)。比如，滴滴打出“橙心優(yōu)選”招牌入局社區(qū)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)陸續(xù)在多個(gè)城市關(guān)停，并進(jìn)行大規(guī)模裁員；此前，餓了么推出的“未來(lái)餐廳”也并未掀起多大水花。

如此來(lái)看，盒馬鮮生布局咖啡市場(chǎng)，仍然存在很多的不確定性。但對(duì)于阿里而言，或許并不是為了攪動(dòng)咖啡江湖，但可以肯定的是這絕對(duì)是盒馬鮮生導(dǎo)流的一個(gè)入口。因?yàn)?，就現(xiàn)階段阿里的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)而言，擴(kuò)大生態(tài)版圖，遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)得更有意義，往更大了說(shuō)，這就是阿里對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域版圖的完善。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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