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雙11第13個(gè)年頭，消費(fèi)者正在變得更為理性。國(guó)貨品牌迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，此前國(guó)際品牌為中心的消費(fèi)格局正急劇改變。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
每年“雙11”，都是觀察國(guó)民消費(fèi)乃至經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)重要窗口。同樣，也是觀察電商行業(yè)新環(huán)境下未來(lái)走勢(shì)絕佳窗口。
過(guò)去兩年雙11，一個(gè)明顯趨勢(shì)是大量國(guó)貨、國(guó)潮品牌開(kāi)始崛起，激發(fā)著80后、90后、00后等消費(fèi)群體情感共鳴，既見(jiàn)證國(guó)民文化自信的崛起，也刷新著世界對(duì)于中國(guó)制造的印象。
與去年相似，今年雙11又早早拉開(kāi)帷幕，持續(xù)周期甚至明顯更長(zhǎng)。但外界最大關(guān)注點(diǎn)之一，仍是國(guó)貨品牌能否延續(xù)此前“勢(shì)如破竹”勢(shì)頭。
今年雙11已近尾聲，在一些電商平臺(tái)，國(guó)際大牌的狂歡如火如荼，相反，國(guó)貨、國(guó)潮品牌的聲音似乎相對(duì)較弱——尤其是外資品牌，在某些品類Top10榜單中，蘭蔻、香奈兒等占據(jù)絕大部分位置。
“國(guó)際大牌價(jià)格其實(shí)價(jià)格波動(dòng)不大，但他們今年花更多錢買流量、買營(yíng)銷，在這方面很多國(guó)貨品牌確實(shí)難以匹敵。”某國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道破了其中究竟。
毋庸置疑，國(guó)貨消費(fèi)已成大勢(shì)所趨背景下，雙11不應(yīng)只是國(guó)際大牌狂歡的游戲。
如何讓更多接地氣的國(guó)貨品牌崛起？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》提到的4P營(yíng)銷理論（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、宣傳）缺一不可，“從渠道來(lái)看，需要構(gòu)建一個(gè)能給國(guó)貨品牌持續(xù)加持，減輕其渠道成本，助力成為線上最核心增長(zhǎng)渠道、營(yíng)銷的平臺(tái)。”
從雙11激戰(zhàn)仍酣的各大平臺(tái)來(lái)看，目前有望成為國(guó)貨電商平臺(tái)第一選擇的，或許是拼多多——與此前玩法相似，拼多多今年雙11將繼續(xù)延續(xù)百億補(bǔ)貼思路，聯(lián)合一百多家品牌旗艦店，加大補(bǔ)貼力度。其中，國(guó)貨品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌正是拼多多百億補(bǔ)貼、流量資源、運(yùn)營(yíng)支持等傾斜重點(diǎn)。
在拼多多加持下，國(guó)貨品牌能否繼續(xù)迎來(lái)升級(jí)，真正引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代的網(wǎng)購(gòu)新風(fēng)潮？
01
新老國(guó)貨“現(xiàn)象級(jí)”逆襲
“快似風(fēng)走潤(rùn)如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州。”這是我國(guó)杰出的劇作家田漢，1966年走訪張小泉剪刀廠時(shí)寫(xiě)下的贊美詩(shī)。
從1628年創(chuàng)立至今，張小泉已快400歲。作為刀剪行業(yè)中唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)，張小泉在歷史長(zhǎng)河里歷經(jīng)沉浮，已是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)“老字號(hào)”新生代表。
20多年前的“張小泉”，一度在時(shí)代浪潮中掉隊(duì)。但在2020年，張小泉賣掉了3725萬(wàn)件剪具，相當(dāng)于每天賣出10萬(wàn)多把剪刀；今年9月，成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國(guó)“刀剪第一股”。
它的涅槃新生，離不開(kāi)近年來(lái)在線上渠道的經(jīng)營(yíng)——從2011年開(kāi)始，張小泉組建了60號(hào)人的電商部，通過(guò)各大電商、微博、抖音等平臺(tái)，加大與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的深度溝通，收獲了更大的品牌關(guān)注度。
招股書(shū)顯示，2018年開(kāi)始到2020年，張小泉線上銷售收入占比不斷提升，從35.54%逐步增加到48.16%，達(dá)2.7億元，幾乎與線下持平。
各大電商平臺(tái)當(dāng)中，尤以拼多多渠道銷售增長(zhǎng)最快。“我們?cè)谄炊喽噤N售的產(chǎn)品，既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品，也為拼多多進(jìn)行專門定制研發(fā)。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價(jià)比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬(wàn)+的爆款。”張小泉電商總經(jīng)理周麗說(shuō)。
這只是張小泉重新崛起的開(kāi)始。今年9月，張小泉與拼多多達(dá)成全方位戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)品牌官方旗艦店矩陣建設(shè)，全面布局廚具、個(gè)護(hù)、園林等領(lǐng)域。而在雙11期間，拼多多也投入百億補(bǔ)貼等資源助力張小泉，去推動(dòng)老字號(hào)品牌的全面振興。
如果說(shuō)，張小泉的涅槃新生，拼多多等電商平臺(tái)的推動(dòng)功不可沒(méi)。那么對(duì)陪伴中國(guó)家庭27年的品牌立白集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這家原本依靠傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè)，正因數(shù)字化錨定了新的航道。
“立白集團(tuán)已與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望將拼多多打造成立白線上最核心的增長(zhǎng)渠道。”立白集團(tuán)電商副總經(jīng)理鄭殷寧說(shuō)。
2015年，立白集團(tuán)啟動(dòng)數(shù)字化建設(shè)布局，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造。2017年8月，其入駐拼多多，目前已在平臺(tái)開(kāi)設(shè)立白、好爸爸等多個(gè)知名品牌官方旗艦店，產(chǎn)品全線覆蓋拼多多平臺(tái)。從鄭殷寧透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前表現(xiàn)最好的也是拼多多，“立白集團(tuán)已在拼多多收獲超過(guò)800萬(wàn)購(gòu)買用戶，并且規(guī)模還在高速擴(kuò)大。”
在拼多多收獲“現(xiàn)象級(jí)”爆款的國(guó)貨品牌，還有小家電品牌九陽(yáng)。11月1日，在百億補(bǔ)貼和品牌方的共同加持下，九陽(yáng)破壁機(jī)Energy103日銷超1000臺(tái)，成為九陽(yáng)今年雙11，也是整個(gè)行業(yè)第一個(gè)爆款。“不僅僅是這一天，該款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在，拼多多累計(jì)銷量已超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。”九陽(yáng)線上營(yíng)銷中心拼多多運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理董自鵬說(shuō)。
對(duì)國(guó)貨品牌而言，線上消費(fèi)渠道的裂變，不僅為壯大自己開(kāi)辟了新賽道，也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)了與國(guó)外品牌、外資大牌的競(jìng)爭(zhēng)力，為新興本土品牌帶來(lái)更好成長(zhǎng)契機(jī)。
比如在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美妝市場(chǎng)，從此前雙11各大榜單來(lái)看——包括今年一些電商平臺(tái)美妝品牌的TOP10榜單，截至目前仍是國(guó)際頂尖品牌、外資大牌的排位賽，國(guó)貨品牌總體上依然式微。
在拼多多百億補(bǔ)貼加持下，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌直接用銷量“擊敗”外資品牌，創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。比如前身成立于1898年，中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一的上海家化，自今年4月自營(yíng)正式入駐拼多多以后，旗下美加凈、啟初、六神等12個(gè)知名品牌均開(kāi)設(shè)官方旗艦店，整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
“目前，多款品牌明星產(chǎn)品在拼多多11.11期間正迎來(lái)熱賣，其中既有像美加凈的微凝珠精華等新品，也包括啟初的水潤(rùn)保濕面霜近10萬(wàn)+件爆款產(chǎn)品等。”在上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇看來(lái)，很大程度上，這得益于與拼多多的多元合作方式。
家清領(lǐng)域同樣如此。如今，立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮憑借著產(chǎn)品功效性以及性價(jià)比，成功搶占更多消費(fèi)者市場(chǎng)，用三足鼎立之勢(shì)，在外資品牌碾壓嚴(yán)重的日化行業(yè)揚(yáng)眉吐氣。
02
年輕人更愛(ài)接地氣國(guó)貨
不僅上述國(guó)貨品牌，從更多入駐拼多多產(chǎn)業(yè)帶的國(guó)貨新品牌，汽車工業(yè)、食品日化、大小家電、服飾珠寶、美妝個(gè)護(hù)、家紡家具等諸多品類來(lái)看，不少國(guó)貨品牌在以百億補(bǔ)貼、聯(lián)名定制等多種形式，聯(lián)手拼多多平臺(tái)展開(kāi)11.11狂歡活動(dòng)后，都在拼多多迅速實(shí)現(xiàn)了銷量10萬(wàn)+——從其銷量以及受歡迎程度來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌正在攪局雙11長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際大牌為中心的消費(fèi)風(fēng)潮。
觀察人士認(rèn)為，國(guó)潮文化興起、Z世代等年輕一代成為消費(fèi)主力、線上銷售全覆蓋下沉市場(chǎng)、國(guó)貨國(guó)潮品牌持續(xù)創(chuàng)新、民族自信與文化回歸、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)審美青睞等等，都是國(guó)貨品牌脫穎而出的原因。
外部大環(huán)境看，當(dāng)雙11進(jìn)行到第13個(gè)年頭，越來(lái)越多的“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者正在變得更為理性。近日，中消協(xié)以及地方消協(xié)，甚至對(duì)“雙十一”發(fā)布消費(fèi)提示，禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷。
同時(shí)，國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇——消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮文化興起，正是國(guó)貨品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力，特別是正在成為主流消費(fèi)群體的年輕消費(fèi)者，更愛(ài)接地氣的國(guó)貨。
根據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》，37%的中國(guó)受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。這一數(shù)值比傾向購(gòu)買國(guó)外品牌的比例高出13%。
《新國(guó)貨白皮書(shū)》也顯示，61.4%的人會(huì)特意關(guān)注選購(gòu)品牌是否為國(guó)貨。支持率上，90.7%的人表示更加愿意支持國(guó)貨。在實(shí)際支出方面，76.7%的人表示近年來(lái)購(gòu)買了更多的國(guó)貨。
可以看出，此前國(guó)際品牌為中心的消費(fèi)格局正急劇改變。不同之處是，相比之前抵制洋貨提倡國(guó)貨，是民族情感下作出的感性選擇，那現(xiàn)在，是消費(fèi)者真正站在產(chǎn)品性能、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等角度，符合對(duì)美好生活預(yù)期后做出的理性選擇。
“給國(guó)產(chǎn)鞋再次點(diǎn)贊！無(wú)論顏值還是做工，都可以秒殺很多國(guó)際大牌。”家住成都武侯區(qū)的小羅，近日收到“雙11”在拼多多上新買的回力球鞋后，就迫不及待地在朋友圈曬出了測(cè)評(píng)：“顏值高，科技含量也足，還更貼合中國(guó)人審美，為什么不選國(guó)貨呢？”
小羅案例可以說(shuō)明的是，新國(guó)貨品牌崛起，正從某個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。比如在美妝領(lǐng)域，隨著美妝國(guó)貨逐漸崛起，2023年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。
03
國(guó)貨聯(lián)手拼多多攪局雙11，究竟靠什么？
那么，為何是在拼多多平臺(tái)上，國(guó)貨品牌持續(xù)成為“現(xiàn)象級(jí)”，其背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，這同樣有多方面重要原因。
一是拼多多擁有國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)規(guī)模最大的用戶數(shù)量。據(jù)拼多多2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.499億，較去年同期的6.83億增長(zhǎng)24%。
不僅如此，拼多多還傾斜流量等資源，配備了專門團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)營(yíng)支持，并轉(zhuǎn)化成對(duì)國(guó)貨品牌的研發(fā)建議，讓國(guó)貨品牌能同步不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)——這一信息背后，意味著拼多多客戶群與諸多國(guó)貨品牌產(chǎn)品屬性的高度契合。
對(duì)國(guó)貨品牌而言，更洞察消費(fèi)者需求，也就意味著在拼多多平臺(tái)取得的效果，可能要優(yōu)于其他電商渠道。“這得益于拼多多平臺(tái)80后、90后消費(fèi)人群。”張小泉電商總經(jīng)理周麗就表示，借助拼多多C2M反向定制模式，通過(guò)用戶畫(huà)像、數(shù)據(jù)分析等多重信息整合，張小泉敏銳捕捉到了電商平臺(tái)刀具消費(fèi)年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢(shì)，并最終有了每天賣出10萬(wàn)多把剪刀的奇跡。
二是不設(shè)上限、簡(jiǎn)單直降的百億補(bǔ)貼，已經(jīng)成為拼多多的重要引擎，并且講述了諸多品牌關(guān)于增長(zhǎng)的美好故事。對(duì)國(guó)貨品牌而言，在電商流量紅利見(jiàn)頂、直播帶貨坑位日益昂貴情況下，拼多多正是品牌渴求的一個(gè)核心增長(zhǎng)渠道。
從流量邏輯來(lái)看，與直播帶貨、其他電商渠道不同，拼多多流量邏輯是典型的“以人為中心”——也就是基于拼多多的龐大社交流量池，用“低價(jià)爆款”滿足消費(fèi)者對(duì)于“極致低價(jià)”的需求痛點(diǎn)，同時(shí)讓品牌也能獲取正常營(yíng)收，持續(xù)發(fā)展。
這一點(diǎn)，從百億補(bǔ)貼效果不同上可見(jiàn)一斑。雖然各大電商渠道都先后祭出過(guò)百億補(bǔ)貼，一大批“新老國(guó)貨”也借助各大電商渠道成長(zhǎng)起來(lái)，但都沒(méi)有像拼多多這樣持續(xù)、全面和徹底，給予國(guó)貨品牌持續(xù)助力——比如今年雙11，就聯(lián)合國(guó)內(nèi)外一百余家旗艦品牌，涵蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、服裝箱包等眾多類目，繼續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼不設(shè)上限；同時(shí)，拼多多的百億補(bǔ)貼不設(shè)定金和預(yù)售，下單即發(fā)貨，直減無(wú)套路。
對(duì)這些新老國(guó)貨品牌而言，無(wú)論是百億補(bǔ)貼，還是賦能商家的零傭金、零服務(wù)費(fèi)政策，都可以讓商家直面消費(fèi)者，帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本、渠道上的節(jié)省。“比較同類產(chǎn)品，老字號(hào)品牌價(jià)格普遍僅為一線品牌的幾分之一。”上海美加凈日化負(fù)責(zé)人就曾表示，“拼多多的綜合運(yùn)營(yíng)成本較其他電商渠道低15%至20%，較線下渠道低更多。”
04
拼多多已成國(guó)貨品牌第一渠道選擇？
值得一提的是，今年雙11拼多多百億補(bǔ)貼除了資源傾斜于國(guó)貨品牌，還繼續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運(yùn)營(yíng)支持等。
自今年8月下旬公布“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃以來(lái)，拼多多對(duì)于農(nóng)業(yè)的重視、投入便被提高到了前所未有的高度。據(jù)悉，今年雙11期間，拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋了包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。
以蘋果為例，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，加碼補(bǔ)貼山西萬(wàn)榮蘋果、甘肅花牛蘋果等地標(biāo)產(chǎn)品以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌。
這是拼多多極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的一大體現(xiàn)——區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道以大牌為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在于對(duì)商品原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)帶的把控。
無(wú)論如何，雙11發(fā)展至今，比拼的不僅僅是商品類目、品類，還要比拼誰(shuí)更具有煙火氣息，比拼的是服務(wù)與透明度。
“預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等流程越來(lái)越繁瑣，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者體驗(yàn)也越來(lái)越差。問(wèn)題背后折射出平臺(tái)、商家在消費(fèi)者服務(wù)方面還存在一些問(wèn)題。”有觀察人士表示。
但客觀而言，截至目前在接地氣、透明度上，做得相對(duì)最好的，仍然是拼多多。
仍以百億補(bǔ)貼為例，自兩年前上線以來(lái)，已經(jīng)成為持續(xù)近900天的常態(tài)化活動(dòng)，并以消費(fèi)者為中心，主張打造“每天都是11.11”，成為推動(dòng)其平臺(tái)用戶年均交易額持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽堋?/p>
“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責(zé)任來(lái)履行‘普惠’的使命。” 此前，拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊如此表示，拼多多未來(lái)不僅是個(gè)可以促進(jìn)商品和服務(wù)交易的平臺(tái)，還可以作為一個(gè)渠道，將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問(wèn)題的解決方案。
顯然，持續(xù)與各產(chǎn)業(yè)品牌共同成長(zhǎng)，也是拼多多平臺(tái)上，為何源源不斷有新老國(guó)貨品牌崛起與蛻變的重要原因。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)數(shù)國(guó)貨品牌浮沉經(jīng)歷已表明，短期內(nèi)銷量、流量的急于求成，可能只會(huì)讓國(guó)貨曇花一現(xiàn)，如何長(zhǎng)期建立品牌資產(chǎn)、穩(wěn)定輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，打通產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，并持續(xù)為消費(fèi)者提供升級(jí)、創(chuàng)新的產(chǎn)品及體驗(yàn)，才能讓國(guó)貨品牌得以蛻變，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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