雖然今年的雙11依舊熱鬧，但少了戰(zhàn)報的刷屏，似乎還讓人不太習慣。
“卡點”式的GMV報告不再是主角。雖然還有重點數(shù)據(jù)的披露，但新的因素成為了電商的主要聲音，比如這次天貓單獨發(fā)布了中小品牌的銷售增長情況。
這一次雙11變化背后，外界該如何看待平臺變化背后的深意？
GMV數(shù)字背后
今年電商平臺雙11，告別了GMV大屏，告別了實時成交額數(shù)據(jù)。直到12日凌晨，天貓才宣布，截至11月12日零點，2021年天貓雙11最終交易額定格在5403億元，同比增長8.45%。
這并不是一個令人驚喜的數(shù)字。但有意思的是，阿里這次在公布雙11相關情況時表現(xiàn)得十分坦然。雖然外界對于淡化GMV數(shù)字早有預期，但今年電商平臺對于GMV默契的淡化，尤其是阿里坦然的態(tài)度，還是引發(fā)行業(yè)的關注。外界關注的問題有兩方面：
· 今年雙11的GMV增速對阿里而言重要程度如何，以至于它不為數(shù)據(jù)動聲色？
· 今年雙11的GMV增速放緩，外界該如何客觀看待？
要解答這兩個問題，就需要研判這次雙11的GMV增速是否會影響外界對于阿里基本面的判斷。這需要從兩個方面來看。
一方面，2020年雙11的成交額已經(jīng)高達4982億，如此大的體量下，今年能獲得增長尚屬不易；就算增長，分母太大，增長率也很難再體現(xiàn)實際增長情況。
更重要的是，2020年的第一季度和第二季度，由于疫情導致消費者大多居家、復工復產(chǎn)進度有限等因素，消費市場轉(zhuǎn)冷。但到了第三乃至第四季度，疫情影響減弱，被壓抑了半年的消費市場迅速回暖，造就了上半年秋意蕭瑟、下半年春暖花開的兩重天態(tài)勢。
這種情況早已反映在了國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)中。國家統(tǒng)計局的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明，自Q2開始，網(wǎng)上實物消費的增長就跌到了個位數(shù)——”異軍突起“的2020年雙11，讓今年Q2后各種數(shù)據(jù)的“同比增長”變得反常起來。
因此，去年同期的社會零售增長情況是一個異常的個例。今年雙11的GMV增速雖說是放緩，但刨去異常反彈的高基數(shù)影響后，今年雙11的亮點依舊不少。比如諸多品牌跳躍式發(fā)展，78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年突破了1億元大關。
僅以GMV來評判今年雙11，已經(jīng)不再合適。當外界跳出數(shù)據(jù)的桎梏，審視市場大勢時，隱藏在雙11背后的一些關于消費的基礎規(guī)則，已經(jīng)顯露出不可忽視的一角。
購物節(jié)的發(fā)展史，也是消費市場變革史
市場或是平臺，不論何種角色，他們曾經(jīng)都對雙十一戰(zhàn)報和GMV的熱切關注，無非源于“增長能解決大多數(shù)問題”的認知。但消費市場經(jīng)過這么多年的萌發(fā)、沖撞、再融合暴露出的規(guī)則是，消費既不可能無限增長，也不可能反映乃至解決所有問題，更不是平臺應該傾力追求的唯一目標。
尤其是快速發(fā)展的電商業(yè)在近年來不斷邁入新的階段，各個階段有著不同的挑戰(zhàn)，僅以數(shù)字論英雄，已經(jīng)很難再跟上電商的發(fā)展進度。
雙11并不是只有數(shù)字。透過雙11的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，雙11一路走來，恰恰反映了國內(nèi)消費市場變遷的活動：
·2009年，雙11的GMV實現(xiàn)“0”的突破，27個品牌參與背后，是電商野蠻發(fā)展期開啟的前奏；
·2012年，GMV突破100億，淘寶商城更名天貓，看到移動電商潛力的商家和品牌開始批量進場，國內(nèi)主流消費者開始快速接受新業(yè)態(tài)；
·2014年，GMV首破500億，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展，電商伴隨著早一年成立的菜鳥物流走進千家萬戶，消費市場發(fā)生了深刻變革；
·2016年，雙11單日GMV突破1000億，它逐漸成為消費者習以為常的潮流，即使是下沉市場也能享受到優(yōu)惠紅利；
·2018年，首破2000億，2020年，4982億，2021年，5403億。
如今，凡是電商消費者，有誰不識雙11？
越是深入普通人的生活，雙11反而越顯平實，因為雙11已經(jīng)成為其生活的一部分。而在商家端，堪稱天量的GMV水平背后，更是商家和品牌的不斷嘗試，當他們持續(xù)聚焦消費者不斷迸發(fā)的新需求時，國內(nèi)零售業(yè)也在這些年的雙11中不斷得到進化。
然而，增量時代不可能一直持續(xù)下去。時間走到今天，時代的齒輪再次運轉(zhuǎn)，大量線索共同指向了電商增量時代的結(jié)束：
·商務部披露的網(wǎng)絡零售市場規(guī)模增長率方面，2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%，電商市場大盤可能逐步見頂；
·國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)指出，2021年前3個季度，我國社會消費品零售線上化率在30%左右波動，電商滲透率趨于穩(wěn)定，線上消費短期看到極限；
·1億60歲以上銀發(fā)人群在線上購物的滲透率達到了40%，購物軟件紛紛推出“適老版”或者長輩模式，雖然還有細分需求，但消費者側(cè)很難再有新鮮血液；
這也將電商零售推向了新的十字路口。消費者的數(shù)量是有限的，需求是有限的，消費能力是有天花板的。這是早晚會到來的一天，與其強求，不如接受，阿里的態(tài)度正是如此——淡化GMV，坦然面對，并嘗試尋求新階段的發(fā)展方向。
畢竟，強行拉數(shù)據(jù)，只會帶來不良影響。
如果用戶側(cè)總量不變，GMV要大幅拉升，那將走進消費主義的死胡同，這有可能引發(fā)超前消費等社會性問題。在這種時刻，平臺們?nèi)绻^續(xù)推崇唯GMV論，會最終從商家端傳導至消費者端，不但會失去經(jīng)營的初心，走向唯“財”是舉的歧路，而且還會使為商家和消費者服務的平臺異化，破壞行業(yè)生態(tài)。
平臺必須承擔起更大的社會責任。作為從電商刀耕火種時代走來的玩家，阿里經(jīng)歷過更多變化，也在不斷擁抱變化。在這樣的歷史新階段，尋求商業(yè)與社會價值的共生點，不僅對于商業(yè)社會，乃至全社會都有著重要意義。
阿里求質(zhì)增長，擁抱商家走向下一程
回到開頭的一個細節(jié)，11月12日凌晨，天貓公布了部分銷售數(shù)據(jù)，特地提及了”698個去年雙11成交額超過百萬的中小品牌，今年銷售額突破了千萬“。今年共有29萬商家參加天貓雙11，新商家和中小商家比例占65%，有史以來最高，有7萬商家是首次參加雙11。從中，我們品到了一些不一樣的意味。
眾所周知，雙11不僅僅是大品牌的狂歡，更是中小品牌突破重圍，尋求跨越式發(fā)展的機會。但一些現(xiàn)實性問題，成了中小商家的攔路虎。一方面，面對行業(yè)內(nèi)的成熟玩家，普通商家缺乏相應的資源，另一方面，它們對平臺打法的理解不深，諸如在增加復購、經(jīng)營私域等重要問題上，他們?nèi)狈Ψ椒ㄕ?。這不僅體現(xiàn)在雙11這一個大考時間節(jié)點，也是長期經(jīng)營中，商家普遍面臨的痛點。
阿里若想尋求高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化平臺生態(tài)，就需要感知這些細微的需求。恰逢雙11，這是一次絕佳的鍛煉機會。當阿里重點放在回歸經(jīng)營本質(zhì)時，很多動作就變得順理成章。
此前阿里在財報中就透露，2022財年的工作重點是為商家”降本增效“。今年以來，阿里為此做了非常多的幕后工作：生意參謀標準版免費，天貓新增入駐試運營期，淘寶在多地設立實體商家運營中心，對面向商家的萬象服務大廳進行了系列改造等等。這些措施讓更多的商家解決了經(jīng)營問題，為平臺健康生態(tài)的構建提供了力量。
這或許就是今年阿里雙11的重中之重：一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，就應該讓大樹和小草都能活得滋潤。曾經(jīng)求量，如今求質(zhì)，商家們發(fā)展好了，阿里的立身之本也就更加堅實。
這也可以理解，為什么當GMV增速放緩，阿里態(tài)度依舊坦然——這家聚焦長期的公司，已經(jīng)不再將發(fā)展重心放在了求量上，增長率多少，自然也不再重要。
回望2009年，天貓雙11首次亮相取得5200萬成交額時，阿里就已經(jīng)明確，對待電商這個未來趨勢，需要長期投入。
這才有了后來雙11的一次次進步。長期投入，體現(xiàn)了阿里的戰(zhàn)略定力。無論雙11的GMV增速走勢如何，電商天花板這一說法有多不討喜，電商行業(yè)又走進了怎樣的新常態(tài)，阿里始終看到更前一步的落腳點，并為之做好準備。
關于商業(yè)的需求會消失嗎？當然不會。那么，始終面向未來做長期規(guī)劃的阿里，手里有技術、策略、生態(tài)這些”糧“，心里自然不慌，也不需要慌。阿里踐行高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，必然為商家、為消費者、為平臺自身創(chuàng)造更長遠的價值。
結(jié)語
阿里泰然處之，不是說雙11不再重要，而是在于GMV數(shù)字早已不再能說明雙11的真正價值。當行業(yè)進入新常態(tài)，擁抱新常態(tài)，尋求穩(wěn)健增長之下的高質(zhì)量增長，才是解題之法。
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